逆風(fēng)上市的孩子王，藍(lán)圖仍待驗(yàn)證

伴隨著國內(nèi)新生兒規(guī)模的持續(xù)下滑，加上2020年的突然疫情，這兩年母嬰經(jīng)濟(jì)玩家們紛紛步入了水逆期。去年蜜芽給線下門店來了一次大瘦身；今年8月，頭部母嬰電商平臺(tái)貝貝網(wǎng)被爆拖欠過億貨款，被迫向?qū)з忞娚剔D(zhuǎn)型；寶寶樹發(fā)布2021中報(bào)，仍然未能擺脫虧損困境。

或許這就是垂直母嬰經(jīng)濟(jì)玩家的命，一方面沒有找到合適的變現(xiàn)模式，錢很容易花不到刀刃上，另一方面又苦于宏觀環(huán)境的各種不可抗力，只能逆來順受。

但并非所有母嬰經(jīng)濟(jì)玩家都過得這么難受，有些玩家甚至逆風(fēng)上了市。10月14日，孩子王成功登陸創(chuàng)業(yè)板，首日股價(jià)大漲超300%，市值一度超過250億。

從招股書來看，孩子王是一家一站式母嬰童需求服務(wù)商，覆蓋母嬰童商品、社交玩樂、育兒咨詢等個(gè)人業(yè)務(wù)，同時(shí)也為其供應(yīng)商及相關(guān)合作者提供營銷、平臺(tái)、會(huì)員開發(fā)等方面的企業(yè)服務(wù)。

2020年孩子王營收83.6億，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)小幅增長，面對(duì)眾多同行的生存窘境，以及疫情帶來的消費(fèi)水平和頻次下滑壓力，孩子王如何調(diào)整？新生兒人口持續(xù)下降的陰云之下，孩子王又該如何挖掘未來母嬰經(jīng)濟(jì)里的增長機(jī)會(huì)？

（配圖來自Canva可畫）

雙線深耕

2020年，母嬰經(jīng)濟(jì)賽道其實(shí)面臨著兩個(gè)壞消息，一個(gè)是疫情嚴(yán)重影響到母嬰線下門店的消費(fèi)，但后續(xù)也迎來持續(xù)復(fù)蘇，另一個(gè)則是全社會(huì)育兒觀念的改變和表現(xiàn)不佳的相關(guān)數(shù)據(jù)。

孩子王也無法逃避這些現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，但相對(duì)正確的運(yùn)營策略和戰(zhàn)略定位，反而讓孩子王2020年的某些核心數(shù)據(jù)相對(duì)好看一些。

這些策略主要從兩方面看，一個(gè)是線下陣地，孩子王仍然在保持著擴(kuò)張趨勢(shì)。招股書顯示，2020年末孩子王的線下門店規(guī)模達(dá)到434家，比2019年末多了82家，相當(dāng)于增加了23.3%。

反觀其對(duì)手，比如愛嬰室，2020年門店規(guī)模整體有小幅減少。通過持續(xù)開店，擴(kuò)大在更多區(qū)域的布局，孩子王一方面可以在后續(xù)的復(fù)蘇中比對(duì)手接觸到更多復(fù)蘇流量，另一方面則可以通過新開門店規(guī)模抵御單店坪效下滑的影響，遏制營收明顯下滑的趨勢(shì)。

此外，線下門店規(guī)模的增長加上數(shù)字化改造，也讓孩子王依托于門店的線上配送型服務(wù)和線下自提類服務(wù)，擁有更廣的覆蓋范圍以及給用戶帶來更好的體驗(yàn)。

另一條線是供應(yīng)商陣地，孩子王通過為供應(yīng)商提供更多的增值服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)了更多元化的變現(xiàn)。比如平臺(tái)服務(wù)是孩子王去年才正式上線的電商化服務(wù)，供應(yīng)商和其他母嬰生態(tài)合作者，可以在孩子王的APP、小程序等上線店鋪，向用戶出售商品或服務(wù)，而孩子王則以傭金扣點(diǎn)方式從中獲取收入。

招股書顯示，2020年孩子王供應(yīng)商服務(wù)營收為5.2億，同比增長23.8%，平臺(tái)服務(wù)收入為0.8億，為收入作出了1%的貢獻(xiàn)。

門店是孩子王提供線下綜合服務(wù)以及O2O服務(wù)的基礎(chǔ)，而供應(yīng)商是孩子王核心商品和服務(wù)的提供者，通過這樣的雙線深耕，孩子王能夠鞏固自身的供應(yīng)鏈和服務(wù)端優(yōu)勢(shì)，從而在劇烈變動(dòng)的外部環(huán)境中走的更穩(wěn)。

多元化深度不足

從招股書披露的收入結(jié)構(gòu)來看，孩子王已經(jīng)擺脫了單一的商品變現(xiàn)模式，目前的變現(xiàn)渠道很豐富，2018年推出付費(fèi)會(huì)員，2019年提供的軟件服務(wù)，2020年推出平臺(tái)服務(wù)，都是孩子王多元化變現(xiàn)戰(zhàn)略逐步實(shí)現(xiàn)的有力證據(jù)。

但進(jìn)一步看收入占比，可以發(fā)現(xiàn)孩子王仍然是以商品銷售為主的母嬰零售品牌，2020年母嬰商品收入雖有輕微下滑，仍然占比高達(dá)88.4%，是絕對(duì)的收入貢獻(xiàn)來源。

其他方面，在2020年，供應(yīng)商服務(wù)收入占比6.21%，母嬰服務(wù)收入占比2.66%，廣告服務(wù)收入占比0.85%，招商收入占比0.87%，總和占比也不高。

從商品銷售向其他服務(wù)延展不是一件易事，即使是業(yè)內(nèi)，也存在一定的業(yè)務(wù)壁壘，比如供應(yīng)商服務(wù)需要技術(shù)和數(shù)據(jù)支撐。孩子王雖然多元化戰(zhàn)略貫徹得比較徹底，但短板就是深度不夠，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

第一，部分服務(wù)的吸引力不足。以付費(fèi)會(huì)員為例，招股書顯示2020年末黑金PLUS會(huì)員規(guī)模有77萬人，而2019年末、2018年末的規(guī)模分別是72.8萬人、27.9萬人，意味著2020年只新增了4.2萬人，比2019年新增少了40.7萬。

另外，2020年末孩子王總會(huì)員規(guī)模有4200萬，黑金會(huì)員比例只占到1.8%。幾年下來，付費(fèi)比例還是這么低，且新增下滑明顯，說明孩子王的黑金會(huì)員吸引力仍然需要進(jìn)一步強(qiáng)化。

第二，部分服務(wù)不具備可持續(xù)性。招股書顯示，孩子王曾在2019年通過提供軟件服務(wù)獲得2274.2萬元的收入，但2020年沒有發(fā)生任何軟件服務(wù)方面的收入。

原因可能是這項(xiàng)服務(wù)并不成熟，2020年孩子王的研發(fā)投入比例只有1.04%，而軟件服務(wù)顯然和技術(shù)能力相關(guān)，一旦技術(shù)能力無法支撐或無法滿足用戶的需求，顯然孩子王就不能有效變現(xiàn)。

擴(kuò)張有風(fēng)險(xiǎn)

在渠道多元化的同時(shí)，孩子王對(duì)于最基礎(chǔ)的門店單位也秉承持續(xù)擴(kuò)張的運(yùn)營策略。根據(jù)招股書，孩子王這次IPO募資金額只有5.6億，原本計(jì)劃募資總額為24.5億，其中15.3億，也就是62.4%都會(huì)花在全渠道零售終端建設(shè)項(xiàng)目方面。

這個(gè)全渠道零售終端，指的就是線下門店，招股書提到，該項(xiàng)目具體來說就是未來3年內(nèi)在江蘇、安徽等22個(gè)省市建設(shè)300家數(shù)字化門店，同時(shí)也會(huì)對(duì)數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)改造，加強(qiáng)全渠道融合。

去年保持門店擴(kuò)張的確為孩子王減緩了營收壓力，但單店平均收入?yún)s一直在下滑。其中雖然存在新店初期的削弱效應(yīng)，但孩子王也未有力證明門店越開越多所帶來的規(guī)?；б?。

所以未來的300家店開下來，很可能會(huì)慣性削弱孩子王的單店平均收入水平，進(jìn)而影響到單店的盈利水平，對(duì)整體收入和水平帶來不良影響。

另外，隨著門店的持續(xù)擴(kuò)張，孩子王也必然需要足夠的供應(yīng)鏈設(shè)施去支撐商品流通、O2O配送服務(wù)。孩子王在招股書中提到目前倉儲(chǔ)能力已無法訂單需求，所以未來計(jì)劃投入2.1億元在多個(gè)省市建設(shè)物流中心。

但這個(gè)投入能否同步滿足門店和用戶需求和體驗(yàn)，仍然是個(gè)未知數(shù)。尤其是在O2O配送方面，配送速度往往決定了用戶體驗(yàn)以及服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，孩子王現(xiàn)有的配送系統(tǒng)恐怕還有很長的路要走。

值得注意的是，現(xiàn)有的倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)，除了一個(gè)中央倉外，其余的區(qū)域倉和城市中心倉均非孩子王自建自營，而是租賃或外包模式，對(duì)于一向在乎自營自控的孩子王而言，這一模式未來隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，可能會(huì)埋下一些隱患。

待驗(yàn)證的藍(lán)圖

站在新生兒規(guī)模下滑這一角度，母嬰經(jīng)濟(jì)的未來似乎有些悲觀，但站在消費(fèi)升級(jí)這一角度來看，母嬰經(jīng)濟(jì)的玩家們?nèi)匀挥胁簧僭鲩L機(jī)會(huì)。

《2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》提到了幾個(gè)趨勢(shì)，一是下沉市場(chǎng)的線下母嬰市場(chǎng)增長亮眼，二是年輕母嬰家庭收入水平高，更在乎品牌和質(zhì)量，三是育兒關(guān)注時(shí)間提前，且寶媽更重視產(chǎn)后修復(fù)。

面對(duì)這些趨勢(shì)，孩子王在育兒、社交、企業(yè)服務(wù)等方面進(jìn)行全面布局，顯然有利于自己更早地抓住新一代育兒家庭的新需求，占據(jù)一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

另外從行業(yè)格局變化來看，一些頭部玩家的不順，也會(huì)成為孩子王強(qiáng)勢(shì)吸收其份額的絕佳機(jī)會(huì)，而且招股書顯示騰訊有孩子王3%的股份，未來孩子王在微信生態(tài)內(nèi)或許會(huì)有更大的發(fā)展空間。

孩子王的愿景是要成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的一站式母嬰全渠道服務(wù)商，這是一張非常有價(jià)值的藍(lán)圖。但以上所有美好設(shè)想都等待孩子王的印證，畢竟深厚的技術(shù)能力不是一日煉成的，且母嬰經(jīng)濟(jì)賽道仍然存在了不少宏觀不確定性因素。

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