百度智能云張彬：虛擬人是品牌代言人，更是永久性的品牌資產(chǎn)

科技云報(bào)道原創(chuàng)。

虛擬人的風(fēng)口正在到來。數(shù)據(jù)顯示，平均每天全球都會(huì)誕生一個(gè)虛擬人，到2030年光是國內(nèi)虛擬人市場規(guī)模就會(huì)高達(dá)2700億元人民幣。

目前，虛擬人的身影不斷出現(xiàn)在各類品牌營銷中：百度的希加加、鐘薛高的阿喜、屈臣氏的屈晨曦、華碩的天選姬......在品牌、平臺(tái)、制作方的共同發(fā)力下，圍繞虛擬人的營銷戰(zhàn)已然打響。

在虛擬人產(chǎn)業(yè)遍地繁華與野蠻生長的同時(shí)，一些有關(guān)未來發(fā)展的問題亟需得到解答——虛擬人在品牌營銷上有何魔力？究竟是真火還是虛火？如何降低虛擬人營銷的現(xiàn)實(shí)門檻？

帶著這些核心議題，6月16日，由科技云報(bào)道主辦的《奔赴元宇宙》直播訪談節(jié)目如期而至。本期直播邀請(qǐng)百度智能云互娛行業(yè)解決方案總監(jiān)張彬，與科技云報(bào)道執(zhí)行主編張穎開展對(duì)話。

以下是訪談精編摘錄：

?1.為什么品牌開始選擇虛擬人代言？?

我認(rèn)為主要有三個(gè)原因：

第一，隨著元宇宙熱度不斷上升，虛擬人作為元宇宙里最核心的要素之一，也被這股熱潮帶動(dòng)起來。虛擬人從早期的純粹的工具人，變成了一個(gè)可以和品牌強(qiáng)綁定的虛擬IP來使用。虛擬人作為一個(gè)可以持續(xù)運(yùn)營的品牌資產(chǎn)，和真人代言相比更穩(wěn)定，不會(huì)因個(gè)人問題而“塌房”。

第二，品牌可以根據(jù)自己的定位，去打造一款和自身契合度非常高的虛擬人來做代言，但很難找到一個(gè)擁有完美人設(shè)的真人。

第三，虛擬人不僅僅是一個(gè)代言人的定位，它更是一個(gè)永久性的品牌資產(chǎn)，能夠通過持續(xù)的運(yùn)營為品牌帶來價(jià)值。現(xiàn)在的年輕人對(duì)虛擬人的接受度非常高，通過虛擬人，品牌能夠更好地去觸達(dá)這個(gè)時(shí)代的年輕用戶群體，與他們建立情感連接。

?2. ?目前哪些行業(yè)對(duì)虛擬人的需求最旺盛？主要用于哪些業(yè)務(wù)場景？?

不同行業(yè)對(duì)虛擬人的需求分為兩類：

一類是演藝型虛擬人，主要用于虛擬形象代言人、虛擬偶像等業(yè)務(wù)場景，適用于快消（食品、日化、服裝等）、傳媒（內(nèi)容、娛樂）、科技等需要強(qiáng)品牌曝光的行業(yè)。

比如百度的數(shù)字人希加加，就是一個(gè)演藝型虛擬人，有很好的外部形象和效果呈現(xiàn)，可以做虛擬主播、虛擬形象代言人，在應(yīng)用場景上屬于強(qiáng)演藝的類型。

另一類是服務(wù)型虛擬人，主要面向解決問題的服務(wù)場景如：數(shù)字員工、智能客服等，也是企業(yè)很廣泛的一個(gè)需求。比如智能客服虛擬人比沒有形象的機(jī)器人客服體驗(yàn)要好得多，幫助企業(yè)去降本增效，提升客戶體驗(yàn)。

就目前來看，演藝型虛擬人的市場需求更為旺盛，原因是大家不再把虛擬人當(dāng)做一個(gè)工具人來使用，而是朝著品牌價(jià)值的方向去布局。

?3. ?不同類型的企業(yè)進(jìn)行品牌營銷時(shí)，在虛擬人的選擇上有什么不同？?

虛擬人的選擇，與企業(yè)本身的定位有很大的關(guān)系。企業(yè)在選擇自己的虛擬形象代言人時(shí)，一般有兩種方式：

第一種，打造一個(gè)屬于企業(yè)自己的虛擬代言人，比如百度的希加加，它的身份既是百度AI能力的化身，同時(shí)也是百度AI能力對(duì)外的一個(gè)代言人。

第二種，找有知名度的虛擬人為企業(yè)品牌做代言，比如花點(diǎn)時(shí)間找了虛擬人阿喜做品牌代言，保時(shí)捷找了虛擬人AYAYI做品牌代言。

企業(yè)一定要將品牌自身定位、面向的客群、未來營銷策略結(jié)合起來，再?zèng)Q定是自己打造還是選擇虛擬人進(jìn)行品牌代言。

在我看來，如果企業(yè)品牌本身知名度不是很高，但又想用虛擬代言人，可以選擇有一定知名度的虛擬人來代言。如果企業(yè)本身已經(jīng)有了一定知名度，就完全可以打造一個(gè)自己的虛擬品牌代言人。

?4. ?虛擬人在品牌營銷中可以達(dá)到什么樣的效果？?

我認(rèn)為現(xiàn)階段虛擬人在品牌營銷中的作用，很難用數(shù)據(jù)化的ROI去衡量。目前虛擬人最主要的作用就是和用戶建立一個(gè)緊密的情感連接，通過虛擬代言人，首先觸達(dá)年輕用戶群體，然后與元宇宙產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

品牌請(qǐng)真人明星代言，主要是為了與明星的粉絲群體建立一定的情感連接，去觸達(dá)明星的粉絲群體，其實(shí)請(qǐng)?zhí)摂M人代言是一樣的道理。

舉個(gè)例子，百度APP的代言人是真人明星龔俊，但同時(shí)百度也做了龔俊的數(shù)字分身，叫龔俊數(shù)字人，它在百度APP里作為一個(gè)AI搜索官，可以隨時(shí)與用戶進(jìn)行互動(dòng)。

不僅如此，龔俊數(shù)字人本身就是一個(gè)虛擬IP，有它自己的商業(yè)價(jià)值，其他品牌可以找它做代言，同時(shí)也可以讓數(shù)字分身和它的真人明星一起去做活動(dòng)。這樣的聯(lián)動(dòng)對(duì)于用戶來說是一種很新奇的體驗(yàn)，對(duì)于品牌營銷來說也是一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)。

?5. ?虛擬代言人是如何誕生的？整個(gè)流程涉及哪些環(huán)節(jié)？?

整個(gè)流程大概分為三個(gè)步驟：

第一步，打造虛擬人的人設(shè)。首先要了解品牌理念、打造虛擬代言人的訴求，然后去定義虛擬代言人的人設(shè)。百度有一套完整的方法論去構(gòu)建虛擬人的人設(shè)，我們稱之為內(nèi)在和外在。

內(nèi)在包括虛擬人的世界觀、情感、符號(hào)、角色、故事背景、人物小傳等等；外在包括虛擬人的面容、妝容、穿著、表情、動(dòng)作、音色、語調(diào)等，是用戶可以直接感知到的部分。

除了完整的方法論，同時(shí)我們也會(huì)采用第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)調(diào)研的方式，通過不同行業(yè)、不同年齡段的用戶去調(diào)研，什么樣的虛擬人細(xì)節(jié)是被用戶所喜歡的。

第二步，人像模型制作?；诖蛟旌玫奶摂M人人設(shè)，通過AI結(jié)合3D建模等技術(shù)制作3D人像模型，我們將這個(gè)過程稱之為“智能綁定”，最終輸出一個(gè)能夠被百度平臺(tái)實(shí)時(shí)驅(qū)動(dòng)的3D虛擬人。

例如，百度的虛擬人希加加，它的臉就是通過大數(shù)據(jù)分析的方式，通過上千張臉做了一個(gè)融合，所以是AI通過大數(shù)據(jù)的方式生成了這樣一張臉。之后再去制作它的肢體、服裝、動(dòng)作等，同樣是通過AI的方式去創(chuàng)造的。

在這個(gè)過程中，百度最核心的技術(shù)其實(shí)是AI驅(qū)動(dòng)算法，能夠確保虛擬人無論在表情還是動(dòng)作上，都能夠?qū)崿F(xiàn)活靈活現(xiàn)的效果。

第三步，虛擬人運(yùn)營。有了虛擬人的數(shù)字資產(chǎn)，就可以直接通過百度智能云曦靈的驅(qū)動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營了，可實(shí)現(xiàn)直播、制作短視頻、海報(bào)等。

?6. ?品牌想要嘗試虛擬人營銷有很多現(xiàn)實(shí)的門檻，比如：投入成本高、制作周期長、人設(shè)運(yùn)營難、技術(shù)難度高等，如何降低這些門檻？?

在投入成本上，企業(yè)追求的目標(biāo)一定是用低成本、高效率的方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，就涉及品牌選擇的虛擬人走的是哪條技術(shù)路線。

簡單來說，目前有三種技術(shù)流派，出發(fā)點(diǎn)都不太一樣：

第一種是AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)型，將高制作門檻的虛擬人通過AI技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品化的包裝。比如百度就是通過百度智能云曦靈平臺(tái)，打造開箱即用的高質(zhì)量虛擬人形象，并直接用于內(nèi)容生產(chǎn)，這樣就能大幅降低成本、提升效率。

第二種是影視特效型，這類企業(yè)可能本身就是做影視內(nèi)容生產(chǎn)出身的，通過傳統(tǒng)影視化技術(shù)去做虛擬人，這樣出來的視覺效果很好，但是成本也很高，按秒去收費(fèi)。

第三種是換頭型，真人拍攝+換頭的方式，屬于一種過渡方案，做出來的效果也不錯(cuò)。但是這種方式也有很多限制，比如一定要真人去拍攝，制作周期比較長，成本相應(yīng)也高。

?7. ?如何讓品牌選對(duì)虛擬代言人不“翻車”？?

如果企業(yè)選錯(cuò)了代言人，確實(shí)會(huì)給企業(yè)帶來一定的影響。因此企業(yè)在選擇虛擬人時(shí)要從長計(jì)議，比如：虛擬人在品牌營銷中處于什么樣的角色？它是品牌代言人，還是某一條產(chǎn)品線的代言人？或者說不叫代言人，而是叫某某推薦官？它未來要生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容？它如何去和用戶進(jìn)行互動(dòng)等等，都是需要比較長期深入的考慮。

選擇虛擬人不是一蹴而就的，而是一個(gè)過程。比如虛擬代言人剛剛打造出來，用戶對(duì)它的接受程度可能很低，覺得它就是一個(gè)動(dòng)畫片，或者和卡通人物沒有什么區(qū)別，質(zhì)疑為什么要用一個(gè)虛擬人來代言品牌，這其實(shí)都是很正常的用戶反饋。但未來用戶對(duì)虛擬人的接受度肯定是越來越高的。

所以用一句話概括就是，品牌選擇虛擬人，是通過運(yùn)營代表自己的虛擬人IP去展示自身的網(wǎng)絡(luò)形象，包括它可以與用戶去做一些社交互動(dòng)、內(nèi)容傳播等等。

虛擬人是一個(gè)載體，需要一個(gè)長期的運(yùn)營才能保證用戶有更高的接受度，建立起情感連接。

?8. ?品牌營銷使用虛擬人可能存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？?

首先，虛擬人人設(shè)與企業(yè)品牌契合度不高。如果虛擬形象和品牌定位相差較遠(yuǎn)，用戶可能不僅不會(huì)買單，而且會(huì)對(duì)品牌造成一定的影響。

其次，企業(yè)面向的受眾群體不適合虛擬人。比如保健品的企業(yè)，用戶群體主要是老年人，但老年人對(duì)虛擬人的接受程度比較低，非要采用虛擬人就會(huì)造成適得其反的效果。

最后，企業(yè)不能長期運(yùn)營虛擬人。如果企業(yè)沒有一個(gè)長期的規(guī)劃和詳細(xì)的計(jì)劃，只是先把虛擬人做出來看看，不能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容把虛擬人運(yùn)營下去，最終的效果也不好。

?9. ?目前眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、制作公司都進(jìn)入到虛擬人這個(gè)賽道中，您認(rèn)為虛擬人廠商的核心競爭力是什么？?

我認(rèn)為核心競爭力在于技術(shù)、內(nèi)容、生態(tài)協(xié)同，這三方面同等重要。

首先，技術(shù)是所有廠商在進(jìn)入虛擬人賽道都需要去解決的，最核心的問題就是如何用更低的生產(chǎn)成本，去高頻度地生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容。

這個(gè)目標(biāo)怎么才能達(dá)成呢？一定不是通過堆人的方式去打造，而是通過某項(xiàng)技術(shù)來解決。在百度，主要是通過AI技術(shù)來釋放生產(chǎn)力。

比如在人像制作上，以前傳統(tǒng)方式做一個(gè)人像，可能要先去掃描一個(gè)人，然后對(duì)它進(jìn)行捏臉，至少要花3-4個(gè)月才能把人像做出來，成本高達(dá)上百萬。百度的技術(shù)團(tuán)隊(duì)是通過預(yù)先掃描的方式，將人像的各種數(shù)據(jù)掃描下來，然后用這些數(shù)據(jù)去訓(xùn)練AI生成模型。這樣在做人像的時(shí)候，就可以通過AI模型快速打造出一個(gè)符合客戶需求的人像，同時(shí)也大幅降低了成本。

在內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營方面，更多的是軟實(shí)力，需要專業(yè)的內(nèi)容和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來做。

在生態(tài)協(xié)同方面，就是如何把行業(yè)內(nèi)所有相關(guān)的合作伙伴都調(diào)動(dòng)起來。比如虛擬人要做一個(gè)演唱會(huì)，可能會(huì)涉及舞臺(tái)的背景、燈光、特效，虛擬人的妝發(fā)、服裝等方方面面，如何建立一個(gè)協(xié)同機(jī)制讓所有的供應(yīng)商都參與進(jìn)來，也是一個(gè)非常核心的競爭力，直接影響著虛擬人的制作成本和效率。

10. 未來虛擬人會(huì)成為品牌營銷的標(biāo)配嗎？?

我認(rèn)為未來3-5年很多企業(yè)都會(huì)應(yīng)用虛擬人，不能說100%標(biāo)配一個(gè)虛擬形象，但營銷活動(dòng)多少會(huì)和虛擬人發(fā)生關(guān)系。

因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在處于Web3.0的一個(gè)時(shí)代，它就是一個(gè)虛實(shí)共生的時(shí)代。無論企業(yè)是打造自己的虛擬代言人，還是找虛擬人代言，都會(huì)變成一個(gè)很日常的行為，就像今天企業(yè)找明星代言一樣。只有企業(yè)有了虛擬形象，才能很方便地和用戶去互動(dòng)。

來源：科技云報(bào)道

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