一樣的社交，為什么微博就能賣出去東西？

Twitter徹底關(guān)閉電商通道的2017年，大洋彼岸的微博在社交電商領(lǐng)域收獲頗豐。去年12月微博微影響力峰會(huì)上微博CEO王高飛就透露，截至2017年12月，自媒體通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)的電商收入已經(jīng)達(dá)到187億元。

社交電商，這個(gè)騰訊怎么也打不開(kāi)局面的融合體，微博與阿里已經(jīng)玩轉(zhuǎn)了5年。

2013年，微博淘寶版上線。從阿里投資微博初期的廣告引流到微博淘寶版，社交電商完成了第一步的流量融合。

2014年，微博支付上線?！盀g覽—興趣—下單—支付—分享”的社會(huì)化營(yíng)銷閉環(huán)成型，從引流到支付，社交電商完成了第二步的轉(zhuǎn)化。

2015年，微博櫥窗上線。微博與阿里一起將電商功能開(kāi)放給各垂直領(lǐng)域的2000多萬(wàn)專業(yè)達(dá)人，社交電商迎來(lái)第三步的全民帶貨時(shí)代。

至此，微博打造的社交電商體系已經(jīng)基本成型，完成在流量、后臺(tái)、支付、分享等各個(gè)層面的融合。這一系列舉措也使微博吃到了一波社交電商的紅利。2016年和2017年前11個(gè)月，微博為自媒體帶去的電商收入分別達(dá)到108和187億。

微博釋放電商價(jià)值

在《社交紅利》一書里，徐志斌認(rèn)為在社交網(wǎng)絡(luò)中，對(duì)某個(gè)賬號(hào)的信任，會(huì)促成用戶迅速做出點(diǎn)擊鏈接、購(gòu)買商品、下載應(yīng)用、討論某件事情等決策。

我將其稱之為社交網(wǎng)絡(luò)的決策價(jià)值，基于這種價(jià)值，用戶才有了點(diǎn)擊、瀏覽和購(gòu)買的行為。很難說(shuō)，背靠微信的拼多多僅僅是借助價(jià)廉才崛起的，基于真實(shí)社交用戶的拼團(tuán)也給予了消費(fèi)者一種信任背書。

決策價(jià)值在微博上起到關(guān)鍵作用的事情是2015年上線的微博櫥窗。達(dá)人們通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)輸出的電商能力，使得信任背書的影響力達(dá)到了最高峰。

可以說(shuō)，這種決策價(jià)值是成就社交電商的基礎(chǔ)，但社交的價(jià)值絕不止決策一種。

在打通了流量、支付等社交電商關(guān)鍵環(huán)節(jié)之后，微博要實(shí)現(xiàn)自身社交媒體價(jià)值的最大化，往營(yíng)銷層面靠近是一條捷徑。

那么微博都做了什么呢？具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：社交內(nèi)容營(yíng)銷賦能、社交場(chǎng)景營(yíng)銷賦能和定制化營(yíng)銷解決方案。

先說(shuō)社交內(nèi)容營(yíng)銷賦能。微博是天生的內(nèi)容平臺(tái)，開(kāi)放式社交屬性又能讓內(nèi)容無(wú)限裂變傳播。2015年天貓X計(jì)劃年中大促，就借助微博制造話題迅速吸引海量用戶關(guān)注；

再說(shuō)社交場(chǎng)景營(yíng)銷賦能。去年微博推出了滿足不同用戶需求的“尤物志”，呈現(xiàn)達(dá)人“大V”產(chǎn)出的消費(fèi)相關(guān)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上協(xié)同品牌方和電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷。

以雅詩(shī)蘭黛的消費(fèi)互動(dòng)為例，雅詩(shī)蘭黛在唐嫣主演的錦繡未央熱播期間推出同款唇妝，并利用微博話題吸引明星粉絲和潛在客戶關(guān)注，并嘗試對(duì)精準(zhǔn)人群投放個(gè)性化內(nèi)容。整個(gè)過(guò)程打通了從品牌展示、曝光到下單交易的全流程；

最后是提供定制化營(yíng)銷解決方案。自天貓開(kāi)啟“天貓超級(jí)品牌日”以來(lái)，已與微博攜手成功為雅詩(shī)蘭黛、vivo、華為等超過(guò)120個(gè)知名品牌打造超品日，累計(jì)話題矩陣閱讀量超過(guò)60億，部分場(chǎng)次效果甚至超過(guò)其品牌雙11單日的銷量。

社交電商模式中微博存在三大價(jià)值，分別是媒體價(jià)值、社交價(jià)值和數(shù)據(jù)價(jià)值。從決策到營(yíng)銷，微博已經(jīng)釋放了自身的媒體價(jià)值和社交價(jià)值，接下來(lái)我們聊聊數(shù)據(jù)價(jià)值，也就是日前微博與阿里聯(lián)合啟動(dòng)的“U微計(jì)劃”。

社交電商邁上新臺(tái)階

“U微計(jì)劃”是微博與阿里共同打造的一個(gè)社交?消費(fèi)全域解決方案。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是幫助品牌方能夠更高效觸達(dá)消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)社交營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的心智影響可被衡量。

“將每一個(gè)評(píng)論、贊、頂、喜歡、收藏和分享結(jié)合起來(lái)，會(huì)產(chǎn)生與分享類似的誘人收益?！边@也是《社交紅利》里的一句話，翻譯過(guò)來(lái)其實(shí)就是大數(shù)據(jù)的妙用。這與“U微計(jì)劃”里的消費(fèi)者心智影響可被衡量關(guān)系密切。

我們先看“U微計(jì)劃”的三個(gè)維度：

第一，在營(yíng)銷策略階段，充分將雙方優(yōu)勢(shì)融合，把社交屬性和消費(fèi)屬性進(jìn)行對(duì)接，可以更大規(guī)模的觸達(dá)潛在消費(fèi)者，找到更多有價(jià)值的目標(biāo)客戶；

第二，在營(yíng)銷傳播階段，通過(guò)雙方營(yíng)銷產(chǎn)品的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，雙方營(yíng)銷資源進(jìn)行串聯(lián)投放，并及時(shí)優(yōu)化投放策略，幫助品牌提升效率；

第三，在傳播沉淀階段，能夠提供更全面的廣告評(píng)估效果。一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣偏好，而另一個(gè)是在用戶在廣告曝光后的行為，兩者的融合后可以更豐富去評(píng)估廣告投入后的效果。原本就只知道點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)，但其實(shí)并不知道這些數(shù)據(jù)背后用戶的想法，更別說(shuō)與之后消費(fèi)行為的連接。

這三個(gè)維度其實(shí)在說(shuō)一件事，那就是微博作為社交電商所擁有的數(shù)據(jù)價(jià)值。那么微博的數(shù)據(jù)價(jià)值重要在哪？“U微計(jì)劃”的含金量又有多高呢？

我們先看一組數(shù)據(jù)，微博目前月活躍用戶已增長(zhǎng)到4.11億，其中93%來(lái)自移動(dòng)端，是全球第7家活躍用戶規(guī)模突破4億的社交產(chǎn)品。如此大規(guī)模的流量池，是微博向品牌方提供營(yíng)銷解決方案的天然優(yōu)勢(shì)。

并且，基于評(píng)論、贊、收藏和分享這些社交行為，微博能夠洞察用戶的消費(fèi)趨勢(shì)，再去結(jié)合阿里的人群分析，就能為品牌方提升投放效率。

更重要的是，微博能夠?yàn)槠放品綆?lái)廣告投放的精準(zhǔn)反饋，這是不同于傳統(tǒng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告的新玩法。率先加入“U微計(jì)劃”的戴森，就將微博曝光人群與鉆展觸達(dá)的人群關(guān)聯(lián)分析，發(fā)現(xiàn)在微博中的互動(dòng)行為越深入，對(duì)戴森在天貓的成交轉(zhuǎn)化率提升越明顯。

可以看到，整個(gè)“U微計(jì)劃”實(shí)際上是微博作為社交電商邁上的一個(gè)新臺(tái)階。從社交內(nèi)容種草到電商拔草，微博在品牌與消費(fèi)者之間起到了一個(gè)橋梁的作用。在決策、引流和數(shù)據(jù)價(jià)值背后，微博即幫助廣告主實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)觸達(dá)，也讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生了更加高效的互動(dòng)。而微博始終在做一件事情，也就是最核心的領(lǐng)域——專注內(nèi)容和傳播。

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