AppStore社交榜第一誰說知乎不能找代言人？

互聯(lián)網(wǎng)公司請代言人這件事并不罕見。一家互聯(lián)網(wǎng)品牌請對了代言人，可以快速在大眾層面打開認(rèn)知度和情感聯(lián)系。如果現(xiàn)在回過頭去看這成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌代言，你會發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)聘請代言人的檔口都有一個共同的特點(diǎn)，自身業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段需要一個引爆點(diǎn)來輻射更大范圍的用戶。

今天的主角是知乎，世界杯期間投放了劉昊然主演的TVC，28日凌晨正式宣布劉昊然為其品牌代言人，劉昊然的一條微博再次引爆社交媒體。

已經(jīng)成立8年的知乎，在互聯(lián)網(wǎng)公司里不算“小生”，但與劉昊然的牽手卻十分契合。劉昊然年紀(jì)不大，但出道以來的作品和公眾形象多以陽光、睿智為主，尤其是擔(dān)當(dāng)主角的兩部《唐人街探案》，將劉昊然的形象又往高智商、縝密的方向推了推。

這與知乎8年以來一直堅持的知識分享平臺理念十分契合。我特意去查了一下知乎在AppStore的排名，知乎App 在蘋果 App Store 的排名由總榜第 116 名飆升至第 9 名、由應(yīng)用榜第 96 名飆升至第 6 名，在分類榜單的社交類 App 排名中，知乎也上升至榜首。這說明知乎這波代言人的作用生效了，并且得到了不錯的反饋。而且據(jù)內(nèi)部人士透，從知乎投放以來DAU也屢創(chuàng)歷史新高。

知乎與世界杯

長期觀察知乎的朋友應(yīng)該清楚，知乎的注冊用戶已經(jīng)達(dá)到1.6億，僅過去一年就新增8000萬。5月份的鹽Club大會上，周源公布了知乎的第1億條回答。再往前推，知乎上線了想法、私家課、讀書會，并將知識市場升級為知乎大學(xué)。

過去一年，知乎的線下活動不知道診所、快閃店知食堂吸引了十幾萬網(wǎng)友親臨現(xiàn)場，新的品牌視頻“發(fā)現(xiàn)更大的世界”和年終總結(jié)的H5先后刷爆朋友圈，一年一度的鹽Club大會將用戶定位于新知青年，包括世界杯期間知乎公布代言人和投放電視廣告，這一系列動作背后，似乎有一個新的不一樣的知乎正在向我們走來。

我前面說過，代言人可以是一個引爆點(diǎn)，但這個引爆點(diǎn)的時間和人物都必須要剛剛好，才能達(dá)到最佳的效果。

首先說時間，知乎聘請劉昊然做代言的時間正值世界杯，在這個時間段做營銷傳播是很有風(fēng)險的。大部分人的注意力都在足球、啤酒和小龍蝦身上，體育與知乎的匹配度也并不高，如果按照一般的傳播需求，知乎應(yīng)該做的是發(fā)散知乎用戶對世界杯預(yù)測的理性分析。

但不要忘了，知乎這一輪的代言人傳播其想法或者說最終的目的，其實(shí)是為了讓更多人知道并愛上知乎。有了這一訴求，在世界杯期間的傳播就很有必要了。有足夠多的受眾基礎(chǔ)，并且注意力高度集中。

數(shù)據(jù)顯示，世界杯開幕式、揭幕戰(zhàn)當(dāng)日，中國大陸地區(qū)共有超過1.28億觀眾收看，其中央視體育頻道和新聞頻道并機(jī)直播開幕式，總收視率達(dá)2.1%，收視增長328%。這還不算知乎在戶外、在線視頻、社交網(wǎng)絡(luò)上的投放，如果綜合到一起影響數(shù)億受眾妥妥的了。

再說人物，為什么請劉昊然代言之前我已經(jīng)講過，這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，以明星為中心的營銷策略最大的優(yōu)勢在于，能夠喚起消費(fèi)者對心目中“理想的未來自我”的幻象。劉昊然不僅有顏值，還是走的是高智商學(xué)霸的路線。除了他演過學(xué)霸、偵探以外，劉昊然的高考成績超過錄取分?jǐn)?shù)線100多分，以文化課和專業(yè)課雙排名第一的成績考入中戲，他還酷愛各種數(shù)獨(dú)和棋牌類游戲?？傊瑒㈥蝗坏男蜗笈c知乎及知乎用戶的理想形象都很契合啊。

知識普惠拐點(diǎn)來臨

相比過去8年的低調(diào)內(nèi)斂，知乎這一次的代言人投放動作不可謂不大。一家公司突然啟用代言人往往有兩種原因，其一是為了快速打響品牌知名度引爆市場，比如最近很火的瑞幸咖啡，就請了張震和湯唯做代言人；還有一種原因是企業(yè)發(fā)展到了特定階段，需要擴(kuò)大知名度和影響力，比如同樣邀請劉昊然做過代言的紅米手機(jī)，看中的就是其“國民學(xué)弟”的稱謂。

知乎引入這樣一位“國民學(xué)弟”作為代言人，其當(dāng)下的情形與當(dāng)時的紅米手機(jī)有異曲同工之處。

知乎一直致力于做知識分享平臺，也就是知識普惠。周源一直相信，每個人都掌握著其他人不了解，但又十分需要的知識。知識應(yīng)當(dāng)是歸屬于大眾的，作為一個擁有1.6億注冊用戶的平臺，知乎的力量也正是來自于各個領(lǐng)域、各個行業(yè)、各個專業(yè)、多種多樣的普通人。

知識普惠的目標(biāo)是向所有用戶傳遞和分享知識，同時用戶也能反向提供知識。換句話說，知乎的用戶覆蓋范圍越廣，它擁有的知識也就越多元化，也就能滿足更多大眾化的知識訴求。

所以知乎的目標(biāo)是希望覆蓋、服務(wù)更多的新知青年，只要他們有獲取知識&自我提升的需求，那就是知乎的目標(biāo)用戶。

圍繞這個目標(biāo)，我們看知乎和劉昊然的牽手，其實(shí)就很好理解了。

首先是知識普惠，需要更廣泛的受眾基礎(chǔ)。知乎自身已經(jīng)擁有1.6億用戶，借助劉昊然的影響力和世界杯期間的狂歡熱度，知乎用戶的注冊用戶和活躍用戶應(yīng)該能再上一個臺階；

其次是整個知識市場已經(jīng)到達(dá)一個臨界點(diǎn)，需要有人助推一把實(shí)現(xiàn)突破。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，同比增長近3倍，預(yù)計2020年將達(dá)到235億元，隨著知識付費(fèi)習(xí)慣的逐漸成熟，知乎也逐步從純粹的知識分享平臺轉(zhuǎn)型知識綜合服務(wù)平臺。

在這個時候，知乎需要用一件事來確立自己的行業(yè)地位和影響力，加深用戶對自己的品牌印象。

寫完這篇文章的時候，我去看了一下劉昊然的微博，28日凌晨發(fā)布的一條關(guān)于知乎的微博，最新的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量已經(jīng)超過26萬，有接近2.5萬條的評論和6.5萬個贊。視頻里劉昊然和知乎吉祥物劉看山的“劉氏兄弟”組合，很受粉絲們歡迎。截至目前，相關(guān)話題閱讀量累計近1.5億，相關(guān)討論量近百萬。

總之，知乎這個代言人動作給知識分享開了一個先河，不排除后續(xù)還會有其他產(chǎn)品也會有同樣的動作。但作為中文互聯(lián)網(wǎng)知名的知識分享平臺，知乎總要做第一個吃螃蟹的人，這是避免不了的。

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