純電商式購(gòu)物節(jié)降溫拐點(diǎn)818已來(lái)

618大促結(jié)束后的第三天，蘇寧與大潤(rùn)發(fā)宣布，雙方將圍繞中國(guó)大陸地區(qū)所有大潤(rùn)發(fā)門店的家電3C專區(qū)進(jìn)行深度合作經(jīng)營(yíng)。

這被看作是今年蘇寧持續(xù)開店計(jì)劃的一部分。使用“租、建、購(gòu)、并、聯(lián)”策略，蘇寧目前直營(yíng)店總量已經(jīng)突破5000家。雙方合作的備忘錄中還有一句話頗為重要：在8月18日前，此項(xiàng)戰(zhàn)略合作將在大潤(rùn)發(fā)271家門店落地。蘇寧與大潤(rùn)發(fā)的合作共涉及393家門店，預(yù)計(jì)全部完成時(shí)間為9月份。而在818之前落地的門店數(shù)量，占到合作門店總數(shù)的七成之多。蘇寧與大潤(rùn)發(fā)的“蜜月”，為何一定要搶在818之前？

電商購(gòu)物節(jié)或迎來(lái)拐點(diǎn)

每年不變的三個(gè)電商促銷節(jié)——618、818和雙十一，背后分別是國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的三家巨頭企業(yè)，京東、蘇寧和阿里巴巴。從6月到11月，在超過5個(gè)月的時(shí)間里，這三家公司包攬了消費(fèi)者在線上的幾乎所有購(gòu)物需求。

但今年可能會(huì)有些不一樣。剛剛結(jié)束的618大促被曝出流量下滑，多家媒體報(bào)道，某個(gè)平臺(tái)上的多個(gè)商家表示，流量相比去年有所下滑，最高幅度甚至超過50%。

這是一個(gè)值得警惕的現(xiàn)象。日前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)在《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018》中指出，去年我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到29.16萬(wàn)億元，但同比增速只有11.7%，明顯放緩。

線上增速放緩，電商企業(yè)早有準(zhǔn)備。從2016年開始，阿里、京東以及蘇寧分別提出各自的新型零售戰(zhàn)略，其根本核心都是圍繞線上融合線下，以技術(shù)、體驗(yàn)、效率創(chuàng)造新型零售模式。率先表現(xiàn)出來(lái)的正是電商企業(yè)對(duì)線下場(chǎng)景的改造。文初我們提到的蘇寧與大潤(rùn)發(fā)合作，就是其中一個(gè)經(jīng)典案例。

對(duì)線下場(chǎng)景的改造，或者說(shuō)對(duì)線下流量的看好，導(dǎo)致三大電商企業(yè)不斷加碼線下商超、門店以及各種零售場(chǎng)景。以蘇寧為例，今年計(jì)劃目標(biāo)為新開5000家門店。為此，蘇寧今年與地產(chǎn)企業(yè)頻繁互動(dòng)，今年1月，95億元戰(zhàn)略投資萬(wàn)達(dá)；4月，與碧桂園展開商業(yè)地產(chǎn)合作，計(jì)劃年內(nèi)將600家蘇寧小店、蘇寧直營(yíng)店等智慧零售業(yè)態(tài)店入駐碧桂園物業(yè)；隨后又與恒大成立恒寧商業(yè)，打造蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)。

電商企業(yè)對(duì)線下場(chǎng)景的爭(zhēng)奪和改造，是以謀劃未來(lái)為前提。在三大新型零售理論中，線上與線下的融合都是基本核心。今年618表現(xiàn)出來(lái)的跡象說(shuō)明，純線上電商導(dǎo)向的購(gòu)物節(jié)已經(jīng)露出倦容。未來(lái)，以線上、線下融合，手機(jī)、電腦、門店多場(chǎng)景貫穿的新型購(gòu)物節(jié)將會(huì)成為主流。

在這樣的大背景下，再來(lái)看即將到來(lái)的818，就會(huì)發(fā)現(xiàn)蘇寧與大潤(rùn)發(fā)的“蜜月”完成271家門店的改造升級(jí)，其目的就是為了在818購(gòu)物節(jié)期間推進(jìn)線上線下融合購(gòu)物節(jié)，或者說(shuō)蘇寧終于開始大規(guī)模利用更占優(yōu)勢(shì)的線下場(chǎng)景創(chuàng)造一些新的玩法了。

蘇寧發(fā)力818，線下場(chǎng)景或成增長(zhǎng)點(diǎn)

蘇寧與大潤(rùn)發(fā)的這次合作，是818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)之前的一道重磅前菜。之所以重磅，是因?yàn)闊o(wú)論618還是雙十一，仍是以線上為主要場(chǎng)景，在流量貴如油以及倡導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)的今天，消費(fèi)者對(duì)純電商的購(gòu)物節(jié)出現(xiàn)了審美疲勞。

我們知道，阿里、京東都在積極布局線下，或收購(gòu)或入股或自建，圍繞生鮮、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電直營(yíng)等重點(diǎn)品類進(jìn)行拓展。目前，電商企業(yè)的線下布局仍處于起步階段，無(wú)法對(duì)其一年一度的大促進(jìn)行明顯的幫扶。

但蘇寧不同。與蘇寧相比，京東、阿里的線下拓展是從0到1，而蘇寧是從1到100。

與大潤(rùn)發(fā)合作家電3C專區(qū)就是一個(gè)很好的例子。雙方的合作并不是簡(jiǎn)單的商品陳列或者渠道互通，關(guān)鍵的是背后供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、用戶和物流的融合。換句話說(shuō)，大潤(rùn)發(fā)的超市門店未來(lái)有可能是蘇寧易購(gòu)的自提點(diǎn)或者展示廳，消費(fèi)者無(wú)論在家、在線、在店都能享受到最快、最好的服務(wù)。

這種服務(wù)的終極形態(tài)，不是O2O也不是純電商，而是智慧零售時(shí)代下的新型購(gòu)物模式。今天我們說(shuō)線上線下融合還只是一個(gè)概念，蘇寧通過自家門店以及與合作伙伴的深度融合，未來(lái)消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)上將不會(huì)有線上線下之分。

而這正是今天電商促銷節(jié)日最缺少的東西。無(wú)論618還是雙十一，純線上的促銷節(jié)日對(duì)消費(fèi)者吸引已經(jīng)下降，價(jià)格不再是有效的殺手锏后，電商平臺(tái)就要考慮新的手段以迎合消費(fèi)者。

目前來(lái)看，行之有效的辦法是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的改造和升級(jí)。目的是為了讓消費(fèi)者身處其中之后，能夠擁有更好更全更快的購(gòu)物體驗(yàn)。而達(dá)到這種體驗(yàn)，就必須要求零售商有足夠的技術(shù)、場(chǎng)景和服務(wù)。

我記得之前蘇寧改造云店時(shí)就將門店設(shè)計(jì)成體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，并結(jié)合線上和線下數(shù)據(jù)一起為品類、品牌賦能。再比如618期間的蘇寧紅孩子，借助智慧門店在店面設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)、場(chǎng)景體驗(yàn)等方面進(jìn)行了大幅創(chuàng)新和升級(jí)。與自助下單、智能貨架等智慧工具一起，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)即買、即付、即走，使購(gòu)物更便捷。

完善的服務(wù)和先進(jìn)的理念，讓紅孩子從618大促中脫穎而出。據(jù)蘇寧給出的數(shù)據(jù)，618年中大促期間蘇寧紅孩子線上銷售同比增長(zhǎng)150.8%，線下銷售同比增長(zhǎng) 161%，買家新增140%。

這樣的成績(jī)或許會(huì)在818實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。原因在于，蘇寧與大潤(rùn)發(fā)的合作其實(shí)可以看作是一個(gè)樣板工程，急于在818之前落地七成門店的目的，正是希望能夠看到這種線下場(chǎng)景的改造和與線上電商的聯(lián)動(dòng)，能為消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

而這恰恰是今天電商大促購(gòu)物節(jié)所缺少的創(chuàng)新元素，或者說(shuō)是必需。不出意外，蘇寧這種融合場(chǎng)景的購(gòu)物模式會(huì)是未來(lái)電商行業(yè)的主流?，F(xiàn)在的一切準(zhǔn)備都是未來(lái)后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。

據(jù)我所知，今年818蘇寧聯(lián)合了線下所有資源進(jìn)行智慧零售時(shí)代的消費(fèi)新體驗(yàn)，包括蘇寧體育、蘇寧置業(yè)、蘇寧影城、蘇寧生活廣場(chǎng)、紅孩子等等。還有在改造升級(jí)中的大潤(rùn)發(fā)，和未來(lái)更多可能與蘇寧達(dá)成合作的線下場(chǎng)景，畢竟僅今年上半年，蘇寧在線下場(chǎng)景中的投資就已不是個(gè)小數(shù)目。

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