拼購電商，怎么能吃到“另一半薯片”？

“薯片只吃一半”這個(gè)概念來自于拼多多創(chuàng)始人黃崢，言下之意是人們對商品品質(zhì)的追求并不是那么高，社交電商的商品可以是臨期產(chǎn)品。然而隨著蘇寧、淘寶等平臺開始推進(jìn)拼購電商，這句話也就有了下一句，“另一半薯片也是可以吃的?！?/p>

但“另一半薯片”怎么吃如何吃是個(gè)問題。作為一個(gè)“五環(huán)內(nèi)”消費(fèi)者，我在蘇寧拼購上體驗(yàn)了一次拼團(tuán)購物，拼到一件單價(jià)16.9元2人拼14.3元的礦泉水，更意外的是次日我就收到了商品。可能這就是蘇寧易購為何率先說出上面那句話的原因。

拼多多的成功讓電商巨頭看到了發(fā)展的新動(dòng)能，這種低成本的流量吸引著更多的巨頭和資本入局社交電商體系。

不久前，蘇寧易購宣布將樂拼購正式升級為蘇寧拼購，并在818發(fā)燒節(jié)期間舉辦“88拼購日”。而實(shí)際上，不止蘇寧，淘寶等其他電商平臺也都先后上線了自家的拼購電商業(yè)務(wù)。

就在拼購電商起步之時(shí)，以拼團(tuán)模式短短三年便赴美上市的拼多多卻遭遇了大范圍的負(fù)面圍攻，消費(fèi)者在拼多多購物的各種奇葩遭遇相繼被曝光后，上海工商局也已介入調(diào)查。同時(shí)，拼多多股價(jià)也連日下跌，目前已經(jīng)跌破當(dāng)初19美元的發(fā)行價(jià)。

在拼多多遭遇圍攻的當(dāng)下，這些先后入局準(zhǔn)備跑馬圈地的巨頭是否也會面臨拼多多的遭遇，似乎沒有一個(gè)準(zhǔn)確答案。

拼購電商的下一戰(zhàn)一定是品控

率先發(fā)聲的蘇寧易購，有不一樣的打算。

截至目前，只有蘇寧一家針對拼購電商提出了具體的產(chǎn)品、策略和路線，甚至在一年一度最重要的818購物節(jié)期間，還為拼購電商專門劃出一個(gè)時(shí)間段用于推廣，可見其對拼購業(yè)務(wù)的看重。

蘇寧的倚重在于，拼多多的出現(xiàn)普及了拼團(tuán)模式，但它同時(shí)也帶給消費(fèi)者一些不好的印象，比如低質(zhì)。而蘇寧寄望于用“拼購日”，將“便宜有好貨”的主題傳遞給消費(fèi)者。

也就是說，蘇寧拼購沒打算像拼多多一樣走廉價(jià)、低質(zhì)路線，還是在消費(fèi)升級的范疇里，用拼購電商的新模式拓展業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，其他電商同行在對待拼購業(yè)務(wù)時(shí)，也都是采用類似蘇寧拼購這樣的策略。拼多多不能復(fù)制，但拼購電商可以。

拼多多給電商行業(yè)帶來的啟示，并不全是激活了四五線城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)降級。整個(gè)中國的低端制造業(yè)，被淘寶舍棄之后其實(shí)還留存于廣闊的農(nóng)村市場。之前網(wǎng)上有個(gè)數(shù)據(jù)說，中國目前仍有一半人沒有接入互聯(lián)網(wǎng)，而恰恰就是這一半人在消費(fèi)低端制造業(yè)。

拼多多激活了低端制造業(yè)，而蘇寧不會。這些電商巨頭有更全面的供應(yīng)鏈體系和標(biāo)準(zhǔn)，有成熟的物流系統(tǒng)和售后服務(wù)，也有嚴(yán)格的供應(yīng)商篩選機(jī)制。這就是我為什么說拼多多不能復(fù)制的原因，讓巨頭們做拼購電商可以，但如果復(fù)制拼多多那套機(jī)制就會毀掉過去數(shù)十年建立起來的品牌。

但恰恰這也是巨頭電商們的優(yōu)勢和制勝法則。嘲諷拼多多的人將拼多多用戶歸于“五環(huán)外”，那么“五環(huán)內(nèi)”的消費(fèi)升級用戶是否也能享受消費(fèi)降級呢？答案是可以。

蘇寧拼購的玩法比較直接，就是以品控優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者。從商品品質(zhì)、售后、物流等方面給用戶提供社交電商行業(yè)最好的體驗(yàn)，蘇寧的質(zhì)量控制管理體系，和供應(yīng)鏈朔源制度，能夠保障蘇寧拼購商品的品質(zhì)。

據(jù)悉，蘇寧還將聯(lián)合海爾、方太、PHILIPS、青島啤酒、伊利、MEDIHEAL、百草味、三只松鼠、狗不理等品牌做正品聯(lián)盟。此外，客服24小時(shí)對接用戶，提供全方位服務(wù)。這些都是拼多多等其他社交電商做不到的地方。

蘇寧為什么做拼購？

首先說明一點(diǎn)，蘇寧做拼購電商不是起大早趕晚集。事實(shí)上，蘇寧拼購的前身樂拼購2016年就上線了，兩年時(shí)間也做出了不錯(cuò)的成績：訂單增長1180%，轉(zhuǎn)化率增長120%，GMV增長1800%。

在低調(diào)運(yùn)營的情況下，蘇寧拼購能做到這樣的成績，證明了拼購模式的可行性。同時(shí)也說明，拼購模式的成長空間還有很大。

這一次818發(fā)燒購物節(jié)，蘇寧給拼購業(yè)務(wù)立了一個(gè)flag，即打造全生態(tài)高品質(zhì)的社交電商，并通過各種創(chuàng)新玩法，創(chuàng)造全生態(tài)、多場景、以用戶體驗(yàn)為主的“超燃電商節(jié)”。

818是蘇寧一年一度全品類的大促活動(dòng)，在如此重要的時(shí)間點(diǎn)給拼購留了這么多篇幅，背后的深意值得思考一番。

蘇寧易購的核心品類是家電3C，今年3月公布的大快消戰(zhàn)略意味著在快消市場，蘇寧也在加碼。另外，圍繞全品類蘇寧易購在智慧零售的戰(zhàn)略下，已經(jīng)就線上、線下融合做出了很多成績，比如云店、蘇寧小店、蘇鮮生等等。

也就是說，蘇寧現(xiàn)在有兩套玩法，一套是以電商為主的線上玩法，一套是線上線下結(jié)合的智慧零售，當(dāng)然電商業(yè)務(wù)與線下實(shí)體業(yè)務(wù)相輔相成，之所以這么劃分是將其與拼購業(yè)務(wù)聯(lián)系起來。

在電商業(yè)務(wù)下劃分出一個(gè)拼購業(yè)務(wù)，對蘇寧易購來說，是完全不一樣的一套新東西。拼購電商的品類和模式，與現(xiàn)有的電商玩法并不一樣。其核心是通過拼團(tuán)促成低價(jià)，也就是常見的打包銷售，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，這種模式又能借助社交平臺擴(kuò)散形成流量裂變，拼多多就是這個(gè)套路。

對于蘇寧而言，除了依托社交平臺的輔助，還能有哪些玩法呢？

在我看來邏輯是這樣的，首先靠品控優(yōu)勢抓住核心受眾，也就是“五環(huán)內(nèi)”，或者未來消費(fèi)升級進(jìn)一步擴(kuò)大，“五環(huán)外”的用戶勢必也有更高品質(zhì)的消費(fèi)需求，這是一個(gè)必然趨勢。

其次是拼購電商的展示邏輯變化。傳統(tǒng)電商是以搜索+廣告的中心化邏輯，而拼購電商則是社交+商品的邏輯。在蘇寧拼購App上有一個(gè)“拼友圈”，只要用戶進(jìn)行過拼購，就會有相關(guān)的“拼友”和他們拼過的商品展示，同時(shí)也會有這件商品被多少拼友拼過的顯示。類似于今天微信公眾號上的“XX好友閱讀過”，實(shí)際上這是一種變相的推薦和信任背書，同時(shí)也是對長尾商品的多次曝光。

這讓我聯(lián)想到今年3月蘇寧公布的大快消戰(zhàn)略。拼購電商的商品大多為快消、日用百貨，例如紙巾、拖鞋、水飲等等，皆是低價(jià)格高頻次的消費(fèi)品類，這樣的商品在拼購上更易獲得轉(zhuǎn)化。

如此一來，蘇寧拼購對于大快消的幫助就有目共睹了。其一，增加長尾商品的曝光渠道，依靠拼團(tuán)模式還能進(jìn)行多次曝光和轉(zhuǎn)化；其二，有助于蘇寧吸引更多商家入駐，為此蘇寧還推出了0.6%低傭金、平臺補(bǔ)貼以及蘇寧物流全力支持等優(yōu)惠政策。

歸根結(jié)底，在拼購電商市場，未來行之有效的辦法勢必是服務(wù)+品控。便宜是拼團(tuán)快速崛起的一個(gè)原因，低質(zhì)將會是毀滅拼團(tuán)的一個(gè)原因。隨著消費(fèi)者品質(zhì)消費(fèi)需求的不斷覺醒，對山寨、假貨的容忍度也會逐漸降低。拼購電商未來對品控要求的高低，一定程度上會是決定其生死的關(guān)鍵。

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