618“貓拼狗”新玩法盤點(diǎn)，誰的套路更深？

世界上最貴的車是購物車，世界上最遠(yuǎn)的路是套路。而套路最多的時候，非618、雙十一莫屬。

眼下正值618，同往年一樣，今年電商平臺仍舊有著無比復(fù)雜的游戲規(guī)則，除了傳統(tǒng)的滿減還有返券、積分換好禮和跨店鋪等等。不過，也有例外，今年新加入戰(zhàn)場的拼多多就沒設(shè)計任何紅包領(lǐng)券、滿減活動，直接通過平臺補(bǔ)貼降價銷售，堪稱耿直。

觀察京東、天貓、拼多多的618促銷策略，你會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電商與新電商之間存在的差異，在促銷節(jié)日里顯得更加明顯。

天貓：滿減、紅包加神券，三板斧屢試不爽

數(shù)學(xué)不好，別過雙十一。有人曾如此戲謔天貓的促銷套路，一件商品滿減、直降、預(yù)售、訂金、跨店、膨脹紅包等等各種優(yōu)惠疊加，最后的折扣力度究竟是多少？很多人算不過來。

今年618，天貓的促銷策略依舊眼花繚亂，但總結(jié)下來可以歸納為“三板斧”：滿減、紅包加神券。別小看這三板斧，在歷年的雙11活動中，天貓的滿減、紅包加神券招數(shù)就已多次出現(xiàn)，無論從優(yōu)惠力度，還是對消費(fèi)者的吸引程度，都收效顯著。

滿減：每滿300減30元的購物津貼；

紅包：5月29日-6月18日期間，登陸天貓或淘寶APP“理想生活狂歡季”主會場領(lǐng)取。每天可領(lǐng)3次，最高618元，其它金額如0.5元、1元、2元、5元等隨機(jī)出現(xiàn)；

神券：5月29日-6月2日、6月13日-6月18日，派發(fā)百萬好券、店鋪優(yōu)惠券以及5折神券。

很多年前，就有人嘗試從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析雙十一、618，得出來的結(jié)論是：消費(fèi)者再怎么算，也算不過十幾個幾百個數(shù)學(xué)家準(zhǔn)備好的游戲規(guī)則，就連“三板斧”這樣的促銷手段也是環(huán)環(huán)相扣。

滿減、紅包和神券，可看作是一個遞進(jìn)關(guān)系的篩選機(jī)制。范圍由大到小，不同階段運(yùn)用不同手段吸引和篩選消費(fèi)者，最終完成轉(zhuǎn)化。

首先，全場通用的滿減用于大范圍的吸引消費(fèi)者及刺激消費(fèi)需求；

其次，今年618天貓設(shè)計的“超級紅包”為全場通用，但領(lǐng)取時間、次數(shù)和使用時間、次數(shù)均有限制。消費(fèi)者領(lǐng)取“超級紅包”后，可在6月1-12日和16-18日期間使用，6月13-15日不能用。一筆訂單最多可使用10個紅包，還可疊加店鋪優(yōu)惠券和其它滿減、直降等活動。

紅包是“滿減”之后的再一次疊加優(yōu)惠，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的潛在購物需求；

最后的神券，門檻和優(yōu)惠力度更大，對有潛在需求的消費(fèi)者誘惑也更大，因此可以最大程度上鎖定目標(biāo)受眾，盡可能轉(zhuǎn)化銷量。

無論618還是雙十一，為何促銷平臺都會設(shè)計一套非常復(fù)雜的游戲規(guī)則，而不是直接降價呢？

這是一種策略。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個方法叫價格歧視，商品售價的高與低只要在成本線以上，只要出售即是獲利，區(qū)別在于利潤多或少。

618的復(fù)雜規(guī)則正是對應(yīng)了價格歧視中的最高級別——身份歧視。簡單來說，時間成本越高的消費(fèi)者幾乎不參加促銷，時間成本低的消費(fèi)者才有時間去研究規(guī)則。

麥當(dāng)勞從不打折，只發(fā)優(yōu)惠券，為什么？目的就是為了區(qū)別用戶身份，將一款產(chǎn)品賣出兩個價格，利潤不同但銷量提升。

電商平臺促銷規(guī)則的目的也是如此，本身它就是一個篩選漏斗。同時它也能幫助平臺，通過游戲方式來增加用戶的“使用時長”，延長大家停留在促銷頁面的時間。從這個角度看，這套三板斧是非常有效果的。

但有時操作不當(dāng)也會導(dǎo)致規(guī)則失效。2017年，天貓就曾因為在雙十一期間設(shè)計的滿減規(guī)則太復(fù)雜而招致用戶不滿。

京東：瘋狂66小時，把紅包變成“新用戶拓展”

618最初是京東一個人的“獨(dú)角戲”，現(xiàn)在是整個電商行業(yè)的促銷舞臺。今年618，京東的玩法依舊以派發(fā)“京喜紅包”為主，但也做出了創(chuàng)新。

傳統(tǒng)方式是：登錄京東PC端或APP端的618主會場，點(diǎn)擊彈窗即可領(lǐng)取，紅包面額0.5元、1元、6.18元、61.8元不等，最高可領(lǐng)618元，每人每天3次中獎機(jī)會。紅包在下單即可使用，可與任何優(yōu)惠（如東券、京豆等）疊加使用，同時紅包也可疊加使用，下單即減免。

除此以外，今年京東創(chuàng)新加入了“瘋狂66小時”玩法。該玩法以全國367個地級市(含省直轄縣級行政區(qū))為單位，進(jìn)行城市紅包瓜分，用戶LBS登陸才可參與。

6月1-18日期間，京東每天會陸續(xù)開啟20個左右的城市，在每個城市開啟后的66小時內(nèi)，用戶通過京東APP定位在當(dāng)?shù)?，鎖定參與資格，并為城市集夠5個贊，即可獲得平分紅包的資格。

利用紅包拓展新用戶，這一招對互聯(lián)網(wǎng)公司來說屢試不爽。京東今年將這一方法用于三線及三線以下城市，其目的自然是拓展“下沉市場”。

根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截止到2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模8.29億，普及率59.6%。先不管城市，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.22億，比京東的月活用戶數(shù)還多。

另外，根據(jù)國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)居民可支配收入增速遠(yuǎn)低于農(nóng)村居民。

盤子大且有錢，“下沉市場”魅力大。京東零售團(tuán)體輪值CEO徐雷此前透露，在與騰訊開啟的新一輪協(xié)作中，京東將應(yīng)用微信一級進(jìn)口及微信市場的海量用戶等奇特資本，打造區(qū)分于京東現(xiàn)有場景和形式的全新平臺，這將是京東深度發(fā)掘微信市場、拓展三到六線都市用戶的主要手腕。

今年618，就是京東對“下沉市場”的一次練兵。除了剛才我們提到的“城市接力賽”，京東今年還聯(lián)合抖音、快手發(fā)力短視頻電商，并且將今年618的第一天定為“拼購日”，表達(dá)了京東獵取下沉市場的信心。

拼多多：只降價不套路

拼多多是今年618年中大促中，惟一一個不玩套路的平臺。

打開拼多多App，就會發(fā)現(xiàn)618“百億補(bǔ)貼”主會場印有醒目的“不玩套路”字眼。會場包含“每日專場”、“今日必買”、“精選大牌”等專區(qū)，其中，“今日必買”每天會推出3-4款超低價品牌標(biāo)品，在比對其他渠道最低價的基礎(chǔ)上，實行200元至1000元不等的再降幅。

這是因為今年拼多多的策略就是直接補(bǔ)貼百億現(xiàn)金，打造全網(wǎng)最熱10000款商品的全渠道歷史最低價。

同時，拼多多方面還表示，平臺“百億補(bǔ)貼”小組將24小時待命，比對線上線下所有渠道的價格，實時更新，確保拼多多上的價格最低。

沒有套路、沒有游戲規(guī)則、百億補(bǔ)貼，拼多多瘋了么？

當(dāng)然沒有。拼多多的百億補(bǔ)貼并不是漫無目的，而是有針對性的甄選出全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行補(bǔ)貼，比如新款iPhone、iPad、bose耳機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)等等。

拼多多信息顯示，平臺戴森電吹風(fēng)最低價僅售1888元，較官方價便宜1000元左右；尼康D3500套機(jī)僅售2369元，博世（BOSE）QC35降噪耳機(jī)僅售1480元，較官方價降幅接近一半……

拼多多為何沒有套路？據(jù)說當(dāng)時拼多多內(nèi)部也討論過“套路方案”，但被否決了。原因是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶對紅包這樣的套路已經(jīng)沒有了興趣，更希望直接降價。

還有一個深層次的原因在于，傳統(tǒng)電商平臺是希望通過復(fù)雜的玩法來吸引用戶實現(xiàn)“逛買”，而拼多多本身就是一款社交電商的“逛買”屬性電商平臺。因此，在促銷期間，反而不需要通過各類套路來“哄騙”消費(fèi)者，直接補(bǔ)貼降價反而是最有效率的手段。

80年前的百事可樂就是靠這招撕開了可口可樂的封鎖線。1939年，可口可樂設(shè)計出流線型玻璃瓶裝，銷量一時猛增。百事可樂的應(yīng)對策略是什么呢？直接推出一個大瓶裝的百事可樂，容量比可口可樂的瓶子多了一倍，價格卻和可口可樂一樣。這一年，百事可樂最終拿到了20%的市場份額。

拼多多數(shù)據(jù)顯示，6月1日啟動當(dāng)天，平臺第一小時銷售額較去年同期漲幅超過10倍。其中蘋果系列電子產(chǎn)品單日銷售額達(dá)2.5億元，母嬰、食品類產(chǎn)品銷售額同比增幅超過400%，水果生鮮在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品日訂單量突破500萬單。

到了6月5日，拼多多公布618“百億補(bǔ)貼”大促階段性數(shù)據(jù)，截至5日上午11點(diǎn)，平臺成交訂單量已超過3億筆，其中近七成實物商品訂單來自三線及三線以下城市。

這些數(shù)據(jù)證明，拼多多的反套路降價促銷，已經(jīng)獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。

在拼多多加入混戰(zhàn)以前，618和雙十一都已經(jīng)越來越像雞肋，套路躲過實惠，甚至還有不少消費(fèi)者喊出了要“逃離電商節(jié)”的口號。套路玩太深，難免會傷害用戶，而新電商的出現(xiàn)，又將電商節(jié)拉回到了讓利消費(fèi)者的軌道上來。

因此，對于消費(fèi)者來說，從“貓狗大戰(zhàn)”到“貓拼狗”，看似只是多了一個電商平臺，實際上卻是多了一個選項，多了自由選擇的可能，也就更能享受到促銷的樂趣。

生成海報

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。