榮耀逆勢前行：疾風(fēng)與寒冬之下的隱形軟甲

2020年，對手機(jī)廠商不太友好。

一面是4G向5G過渡的中間階段，一面又是因?yàn)橐咔榫€下渠道萎縮。開年手機(jī)行業(yè)的幾場發(fā)布會均已線上形式進(jìn)行，包括遠(yuǎn)赴歐洲發(fā)布的榮耀。

三個月前，榮耀在國內(nèi)舉辦了一場智慧全場景全球發(fā)布會，發(fā)布了榮耀V30 PRO系列機(jī)型。三個月后，又一場智慧全場景全球發(fā)布會在歐洲開場。

時間倒回2019年，當(dāng)其他國產(chǎn)品牌忙于海外市場擴(kuò)張時，榮耀突然被按下了暫停鍵。好在準(zhǔn)備充足的情況下，雖然銷量受損，但根基還在。

隨著后續(xù)鴻蒙OS、HMS的問世，榮耀在海外市場重整旗鼓，發(fā)布智慧全場景，這是一個標(biāo)志性的時刻。

帶著5G標(biāo)桿頭銜的榮耀V30 PRO登陸海外市場，它的另一個身份是榮耀搭載華為應(yīng)用市場（Huawei AppGallery）的智能手機(jī)。

顯然榮耀已經(jīng)穩(wěn)住了步伐，并沒有因?yàn)楸娝苤脑蛞货瓴徽?，如期?G標(biāo)桿和智慧全場景輸出到海外市場。

不過，一個值得思考的問題是：失去GMS服務(wù)的榮耀，要如何贏得挑剔的歐洲用戶歡心？5G標(biāo)桿可能會打動一部分極客用戶，除此之外呢？關(guān)于這個問題，榮耀心中可能已經(jīng)有了答案。

榮耀的品牌資產(chǎn)

據(jù)發(fā)布會榮耀官方披露，2019年榮耀的海外戰(zhàn)績還不錯。

2019年前三季度，榮耀智能手機(jī)海外出貨量同比增長21%，在俄羅斯、英國、德國、意大利、芬蘭等超過10個國家排名前五。

在俄羅斯市場，榮耀品牌知名度達(dá)84%，市場份額超過25%，屢次登頂市場第一。

同期，榮耀智能穿戴產(chǎn)品在海外市場同比增長1333%，在俄羅斯、印度、沙特阿拉伯、捷克等國家排名前五。

原本2020年還會更進(jìn)一步，但由于某些原因，榮耀要走一條更難的路。

命運(yùn)總是偏愛有準(zhǔn)備的人。

毋庸置疑，任何一個手機(jī)品牌被按下暫停鍵對其的損傷都是巨大的。這是一種短期內(nèi)無法恢復(fù)和完全預(yù)料不到的損傷，手機(jī)品牌要么倒下要么就要有Plan B。

榮耀的Plan B在我看來其實(shí)可以分為兩個部分。一部分顯性的，是產(chǎn)品、技術(shù)和生態(tài)層面，包括全球領(lǐng)先的自研芯片、算法、Huawei AppGallery生態(tài)體驗(yàn)等等。這次面向發(fā)布搭載全新生態(tài)的智能手機(jī)，首次面向全球用戶銷售的榮耀MagicBook系列以及發(fā)布的手表、無線耳機(jī)等智慧可穿戴產(chǎn)品，可以看到榮耀已經(jīng)著手構(gòu)建面向海外市場的智慧全場景，以產(chǎn)品、技術(shù)和生態(tài)全方位輸出硬實(shí)力。

還有一部分是隱性層面的東西——品牌建設(shè)。榮耀發(fā)力海外市場的做法比較特殊，不像其他品牌直接移植本土思維而是傾向于與用戶成為朋友。

榮耀手機(jī)的宗旨是“為年輕人做手機(jī)”，通過用戶運(yùn)營和品牌建設(shè)，年輕人如今已是榮耀品牌的重要根基。

有一組數(shù)據(jù)可以顯示出榮耀與用戶的緊密關(guān)系。2019年，花粉為榮耀答疑解惑超過98萬次，全年支撐100+長beta活動，覆蓋產(chǎn)品50+。

在海外市場，榮耀以冠名、贊助一些年輕人喜愛的運(yùn)動賽事來接近年輕消費(fèi)者，這令它迅速成為一個充滿青春、個性化的知名品牌。

事實(shí)上，這樣的營銷方式將榮耀品牌放到了一個更大的語境之中進(jìn)而上升為社會角色，用戶接觸品牌理念的同時也能尋到自身價值。

比如運(yùn)動飲料品牌紅牛，它贊助了跑酷、跳傘、滑板、漂移、沖浪、自由式山地車……只要你能想到的極限運(yùn)動賽事，都有紅牛的身影。通過贊助這些富于挑戰(zhàn)、激情四射的體育項(xiàng)目，紅牛傳遞給外界的信息正是這個品牌積極向上、活力無限的精神，進(jìn)一步令消費(fèi)者也感受到激發(fā)潛能、挑戰(zhàn)極限、追求突破和超越的人生態(tài)度。

榮耀也是如此。

經(jīng)過連續(xù)兩年的合作之后，2016年榮耀升級成為FISE全年賽事的TOP1贊助商，并多次與法國Color Run、俄羅斯Ice Run和德國Xletix等國際知名體育賽事展開合作。

2018年，榮耀正式成為鈴木杯東南亞足球錦標(biāo)賽的官方贊助商，同年，榮耀攜手Gameloft打造頂尖電競賽事《現(xiàn)代戰(zhàn)爭:尖峰對決》。

品牌即資產(chǎn)，榮耀深諳其理。換言之，除了扎實(shí)的技術(shù)實(shí)力，榮耀這些年精心搭建的用戶溝通橋梁并未折斷，品牌理念已經(jīng)扎根在全球2.2億花粉心中。

深刻的用戶洞察

如果說品牌活動是榮耀與用戶的精神紐帶，那么深刻的用戶洞察就是榮耀與用戶的現(xiàn)實(shí)碰撞。

不要小看用戶洞察，今天存活下來的手機(jī)品牌都有一套屬于自己的與用戶交流、溝通的方式。

《2019年Q4智能手機(jī)行業(yè)季度數(shù)據(jù)研究報告》里有兩組數(shù)據(jù)，一個是Android手機(jī)2019年3000-3999元價格的銷售區(qū)間較2018年增長了8.4%，這說明國產(chǎn)品牌的競爭力有所上升。

另一個是iPhone用戶忠誠度已經(jīng)從2018年Q4的64.6%降到2019年Q4的56.6%，而iPhone用戶換機(jī)選擇華為（含榮耀）手機(jī)的比例進(jìn)一步提升，占比達(dá)24%。

在我看來，這是兩個相互影響的數(shù)據(jù)指標(biāo)。產(chǎn)品競爭力的上升和iPhone忠誠度的下降，一定程度上說明國產(chǎn)品牌并不只是靠價格上位，而是綜合實(shí)力。

綜合實(shí)力的提升有目共睹。近年來，國產(chǎn)品牌幾乎引領(lǐng)了智能手機(jī)在全面屏、快充、影像等方面的迭代，尤其是在5G技術(shù)和芯片領(lǐng)域保持領(lǐng)先。

硬實(shí)力之外，國產(chǎn)品牌在軟實(shí)力上對于用戶需求的洞察也是綜合實(shí)力提升的一種體現(xiàn)。以最早的本土化第三方OS服務(wù)為代表，更多細(xì)節(jié)層面的需求洞察和迭代幾乎貫穿了整個國產(chǎn)品牌成長史。

榮耀就是其中一個典型案例。在打造自己的綜合實(shí)力層面，榮耀始終保持著高度的用戶需求洞察能力。

在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)初期，榮耀準(zhǔn)確把握到用戶對于質(zhì)量有著嚴(yán)苛的要求，這使得榮耀從互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的競爭叢林中脫穎而出；當(dāng)整個手機(jī)市場陷入同質(zhì)化比拼之后，基于自身的技術(shù)實(shí)力和對用戶需求的理解，榮耀開啟了一波“嚇人的技術(shù)”產(chǎn)出，GPU Turbo、高鐵模式、電梯模式等等以及后續(xù)的5G芯片，基本上奠定自己技術(shù)標(biāo)桿的產(chǎn)品特色。

對用戶需求的洞察，可以很大，也可以很小。比如榮耀針對女性用戶在MagaicWatch 2上新增了女性生理期記錄和血氧監(jiān)測功能。這個功能就來自于榮耀的一項(xiàng)調(diào)研——超過一半（56%）的受訪者認(rèn)為健康管理是購買可穿戴設(shè)備的主要原因。

女性生理期記錄功能除幫助女性用戶記錄生理周期，以及監(jiān)測她們的身體狀況。生理期跟蹤日歷還能通過比較各次數(shù)據(jù)，在預(yù)測的周期開始前推送提醒，進(jìn)行溫馨提示。

再比如Flypods 3耳機(jī)。根據(jù)《歐洲智慧全場景白皮書》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，83%的歐洲受訪者在運(yùn)動時會選擇無線耳機(jī)。此外，48%的受訪者認(rèn)為，便攜性是他們放棄有線耳機(jī)而入手無線耳機(jī)的主要原因。

基于消費(fèi)者需求，榮耀利用科技創(chuàng)新提升消費(fèi)者運(yùn)動體驗(yàn)，圍繞運(yùn)動健康場景研發(fā)，讓本款產(chǎn)品擁有先進(jìn)的降噪技術(shù)、穩(wěn)定佩戴設(shè)計(jì)、高清無線通話、續(xù)航時間可達(dá)4.5小時。

銷量說明一切。去年前三季度，榮耀智能穿戴產(chǎn)品海外市場銷量同比大增1333%。

這里插一句題外話，智能可穿戴產(chǎn)品的走俏，或?qū)闃s耀的智慧全場景和IoT戰(zhàn)略帶來更多幫助。趙明在2020新年致辭中提出新一年目標(biāo)，除了2020年在中國全面開啟智能手機(jī)市場中國前二外，智慧全場景和IoT第一品牌的沖鋒之路也是重中之重。

加之，榮耀也在有序的將智慧全場景輸出到海外市場，這次發(fā)布會上的手表、筆記本電腦等產(chǎn)品，意味著榮耀要在海外市場建立一個生態(tài)圈，讓手機(jī)成為“1+8+N”全場景的入口，串聯(lián)起核心生態(tài)圈。

總結(jié)

有了領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力保障，再通過全球化的品牌引導(dǎo)和用戶需求洞察，再加上整體層面的生態(tài)建設(shè)，其實(shí)有沒有遇挫，榮耀邁向世界的時機(jī)都已成熟。

不過是，從國內(nèi)市場到海外市場，榮耀必須考慮地緣風(fēng)險。好在經(jīng)過數(shù)年的探索、積累和拓展，在對待海外市場時，榮耀有了一定的經(jīng)驗(yàn)和信心去開拓未知市場，也能從容應(yīng)對突如其來的挫折，甚至在困境中仍然能邁步向前，在全球范圍內(nèi)開啟全新的生態(tài)競爭。

而之所以榮耀有這樣的自信，我想離不開三個因素：技術(shù)實(shí)力、品牌理念和用戶洞察。我們希望看到的是，在中國品牌出海的進(jìn)程里，這三個因素都能貫穿其中，那么未來全球用戶都能體驗(yàn)到來自中國的產(chǎn)品、服務(wù)和精神傳遞。

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