從小米戰(zhàn)績看雙十一商戰(zhàn)之變

雙十一終于結(jié)束了，在辦公室扎帳篷在會議室搭行軍床熬夜的阿里員工終于可以安睡去了。

然后，就輪到公關(guān)狗們熬夜宣傳自己公司的電商業(yè)績了，比如杜蕾斯鉆出來說它累計在天貓上售出了 140000 盒 T，比如，小米跳出來說，小米第三次奪得全品類單店銷售額雙11第一......好吧，今天其實說的就是小米。

小米一夜賣出12億

天貓實時統(tǒng)計銷售額的大屏幕已成經(jīng)典，小米的雙11成績其實也是按秒統(tǒng)計的：11日零點，小米天貓“雙11”活動正式開始，到00時11分56秒，小米天貓旗艦店支付金額超過一億元。00時25分19秒，支付金額突破2億元，1點整突破3億元，1點28分突破4億元，10點48分突破7億元，18點56分突破10億元大關(guān)。截止到23時23分，天貓“雙11”臨近尾聲，小米的支付金額已經(jīng)突破12億元。

不過與往年相比，小米今年的表現(xiàn)還是有些“劇情”，整個雙11期間，天貓手機品牌銷量排行幾經(jīng)變化，有相當一段時間小米只能排在第三位，但在最后兩小時，小米的鐵粉終于發(fā)力，實現(xiàn)超越。

最終，小米天貓旗艦店以總支付金額超過12.54億元，成功加冕天貓“雙11”全品類單店第一，手機銷量第一，蟬聯(lián)三連冠。

值得一提的是，盡管看似波折，但今年小米其實一改往年狂飆突進的戰(zhàn)法，沒有刻意為雙十一發(fā)新品，也沒有早早就放出億元優(yōu)惠券，雷布斯仿佛對最后結(jié)果并不太在意，小米風格轉(zhuǎn)為沉穩(wěn)。

九項第一，雷軍的全品類生態(tài)模式漸成

今年的雙11，小米除了拿下單店第一、手機品牌銷量第一之外，還有一項成績值得一提，就是在單店第一之外，小米還拿下了多個天貓雙11冠軍，包括：平板電腦品類單品第一；智能設(shè)備品類單品第一；3C數(shù)碼配件、影音電器以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，小米也拿下了單店支付金額第一。

還有兩項第一被小米生態(tài)鏈產(chǎn)品拿下，截止16時36分小米手環(huán)支付數(shù)量超過10萬支，其中小米手環(huán)光感版成為智能設(shè)備品類單品第一，并攜手小米插線板、小蟻智能攝像機、小米體重秤三款小米生態(tài)鏈產(chǎn)品一起包攬?zhí)熵垺半p11”全網(wǎng)智能設(shè)備品類單品前四。

從手機一根獨苗，到九子登科，雷布斯的全品類生態(tài)模式已見雛形。

雷軍從兩年前就明白，不能把小米的所有希望都押寶在手機上，要把小米模式克隆到小米的硬件生態(tài)鏈上，要利用“小米本身的品牌勢能和用戶基礎(chǔ)，反過來幫助生態(tài)鏈企業(yè)快速成長”，其本質(zhì)是充分挖掘米粉的消費潛力，使他們從買一個小米手機，到買一堆小米硬件。

天貓“雙11”之前，雷軍就表示：手機是平臺型的硬件產(chǎn)品，非常依賴生態(tài)鏈的成長，硬件的競爭從來就是多維競爭，不是多賣一個電話少賣一個電話，而是全生態(tài)鏈的競爭，這是一切的基礎(chǔ)。要多維競爭，還要保持專注，這就是我們投資生態(tài)鏈的目的。小米要克制擴張，聚焦核心，穩(wěn)步前進。

除了手機之外，小米還有一款第二重要的產(chǎn)品值得一提：小米電視。雙11小米一共賣出6.6萬臺小米電視，總支付金額2.47億元，其中小米電視3 55英寸和60英寸成為同尺寸電視支付訂單量冠軍。

紅米Note2這款熱門機型的銷量一路穩(wěn)健上升，拿下了天貓、京東、蘇寧三大平臺的單品銷量榜首。

從小米看雙十一商戰(zhàn)之變

雙十一商戰(zhàn)至今已是第七個年頭，從小米這個老牌雙11巨頭身上，可以看到很多今年雙十一企業(yè)商戰(zhàn)策略變化的細節(jié)，值得同業(yè)借鑒。

其一，雙十一商戰(zhàn)的周期大大拉長了。最初，參加雙十一商戰(zhàn)的品牌大多是緊盯雙十一一當天的銷量以及排行榜，但今年包括小米在內(nèi)，已經(jīng)開始從11.1就開始做雙十一。

其背后原因主要有三個，雙十一除了商戰(zhàn)之外，還是一個營銷周期，拉長戰(zhàn)線可以最大限度提升品牌影響力；要配合各天貓友商，也就是其他垂直電商們提前組織的促銷活動；可以更加理性健康應(yīng)對雙十一，將流量運營、價格調(diào)整、貨品準備放在一個更加可操作、安全性剛好的范圍內(nèi)。

事實上，只靠雙11一天，對一般商家來說風險是很大的。它們?yōu)椤半p十一”準備了非常多的貨品，但卻未必能夠全部售罄，最終造成了大量的庫存積累。

今年京東明確的口號就是“11月11天”。而在阿里人的概念中，“雙十一”也被分為三段。10月底之前是預(yù)售期，比如，大家電、家具、家裝的消費者決策周期長，加上純進口商品必須從海外運到中國的銷售周期長，而“雙十一”只有24小時，是不夠用的。11月1日到10日是預(yù)熱期，發(fā)起搶紅包、購物券，讓訂單需求提前釋放。其中才是雙十一，后雙十一。

其二，全網(wǎng)多平臺戰(zhàn)略漸流行。今年貓狗之間爆出二選一的撕逼新聞，其背后暴露的正是巨頭對商家資源的激烈爭奪以及商家狡兔三窟現(xiàn)象的日漸普遍。

小米往年只在天貓和小米官網(wǎng)銷售，但今年開始講多平臺戰(zhàn)略，把盤子放到包括京東在內(nèi)的多個平臺，小米這次雙十一是在天貓、京東、蘇寧以及官網(wǎng)四大平臺銷售。其實小米不推進多平臺戰(zhàn)略市場也不允許，因為華為等友商也是在天貓和京東上同時開賣。

其三，嘗試回歸理性。今年的雙十一商戰(zhàn)競爭一樣激烈，撕逼、刷單、輸不起心態(tài)依舊存在，但無論是拉長銷售周期，還是多平臺銷售戰(zhàn)略，其實都透露出越來越多的商家在積極參加雙十一促銷的同時，也在嘗試回歸常態(tài)電商。這即是克服雙十一弊端的一種努力，同時也是考慮到宏觀經(jīng)濟相對低迷的現(xiàn)狀。小米今年既保住了冠軍名次，又一改往年靠憋貨爭榜單的做法，其思路還是很有借鑒性的。

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