手機(jī)京東如何成為京東6.18的重要勝負(fù)手

隨著19號零點(diǎn)鐘聲響起，今年618電商狂歡節(jié)最高潮的第一天逐漸落下帷幕。盡管618已經(jīng)不再只是獨(dú)屬于京東的店慶日，但在過去的24個小時里，不論從口碑還是業(yè)績上來說，作為“東道主”的京東依然成為了最大贏家。

而在整個的京東體系中，流量轉(zhuǎn)化的最粗“大腿”則是手機(jī)京東。官方數(shù)據(jù)顯示： 6月18日全天移動端的下單量占京東全平臺的比重達(dá)到85%，是去年同期的2.2倍！僅京東618品質(zhì)狂歡節(jié)開始第一天，手機(jī)京東的“秒殺頻道”全天銷售金額就突破億元；6月1日到16日，手機(jī)京東各類特色玩法活動累計吸引參與人次超過2億，發(fā)放優(yōu)惠券共計3500多萬張。手機(jī)京東無疑已經(jīng)成為京東618整個戰(zhàn)略部署中的重頭戲。

來自京東的官方戰(zhàn)報

京東618向移動陣地的轉(zhuǎn)移

在看過數(shù)據(jù)之后，我們簡單回顧一下京東618的發(fā)展以及手機(jī)京東的崛起歷程。

用京東商城CEO沈皓瑜的話來說，618始于2005年京東打造的“月黑風(fēng)高”的促銷活動。當(dāng)年京東還在通過論壇推廣，劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)夜晚總有些用戶在論壇發(fā)帖詢問并購物，于是得出這樣的結(jié)論：晚間是網(wǎng)友購物的高峰之一。精明的劉強(qiáng)東抓住了這一規(guī)律為京東做宣傳推廣，他在晚上推出大力度促銷回饋活動，起名叫“月黑風(fēng)高”。之后京東的促銷活動形成了傳統(tǒng)，并定在了紅六月之間的一天固定進(jìn)行。如果按照沈皓瑜的說法，京東618已經(jīng)有了十一年的歷史。

從2009年到2012年，618對京東的價值和意義開始凸顯，在這個階段的前期，京東唯一的陣線是PC端，直到2012年2月、3月和5月，京東的iPhone版、安卓版以及iPad版客戶端相繼上線，移動端開始參與到京東618的整個環(huán)節(jié)中來，隨著智能移動設(shè)備的普及，移動端所拉動的用戶數(shù)已經(jīng)不能忽視。

2013之后，開始有友商關(guān)注并跟進(jìn)618做“年中大促”，到今年，包括天貓、亞馬遜在內(nèi)的電商，以及蘇寧、國美這樣的零售商都開始參與到618當(dāng)中，甚至你打開滴滴出行的活動頁面，也能找到618主題入口。618已經(jīng)成為全行業(yè)狂歡節(jié)，而手機(jī)京東的訂單量也躍升至京東全平臺的85%，移動端已經(jīng)大幅度超越PC端，開始主導(dǎo)整個活動過程。因而今年的618從移動趨勢層面上來講，是具有里程碑意義的。

手機(jī)京東618“戰(zhàn)場”頁面

可以說，手機(jī)京東已經(jīng)在短短幾年的時間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了從無到有，從零到領(lǐng)先行業(yè)的整個過程，成功地完成了蛻變。

手機(jī)京東因何完成蛻變？

從行業(yè)整體來說，向移動端靠攏是一種必然趨勢?，F(xiàn)代社會的生活節(jié)奏在加快，我們常談?wù)撚捎谥悄苁謾C(jī)的普及，時間開始呈現(xiàn)碎片化的態(tài)勢，而像網(wǎng)購這樣平均用時較短的行為，可以像閱讀、手游一樣，受惠于碎片化時間的利用。

根據(jù)易觀智庫最近發(fā)布的統(tǒng)計報告，截至2015年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，而網(wǎng)民個人上網(wǎng)設(shè)備正在進(jìn)一步向手機(jī)端遷移：90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億。這體現(xiàn)在網(wǎng)購上的效果是，移動端網(wǎng)購網(wǎng)民的數(shù)量正在以每年超過40%的速度增長。從這些數(shù)據(jù)可以看出，電商行業(yè)必須將移動端作為必爭之地，因此向移動端靠攏也成為諸多電商參與者的主要戰(zhàn)略改變。但是，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為購物習(xí)慣移動化的紅利，很快就要消失殆盡，如果移動端做得不好，將會對電商造成毀滅性的打擊。

但我們可以看到，京東向移動端靠攏的步伐顯然要領(lǐng)先同行。一方面，我們可以將其歸功于手機(jī)京東非常明顯的從銷售渠道向移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，特別是隨著京東APP 5.0版本的發(fā)布，手機(jī)京東完成移動購物入口變身“質(zhì)”能購物管家。它基于京東的大數(shù)據(jù)挖掘能力，實(shí)現(xiàn)更個性化、更精準(zhǔn)的在線購物體驗，為消費(fèi)者提供更有品質(zhì)的管家式服務(wù)，這是手機(jī)京東從單純的電商渠道向產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型邁出的重要一步，既是大勢所趨，也是先人一步。

有趣的是，京東無線業(yè)務(wù)部今年剛剛重磅推出的開普勒項目也加入了2016年618之中，并且首戰(zhàn)告捷！京東開普勒項目共向移動互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴輸出10余萬SKU，其中專享SKU達(dá)到1200余個，共舉辦各類促銷活動80多場。6月18日當(dāng)天，開普勒項目訂單量是五月日均訂單量的近8倍。能夠帶領(lǐng)這么多合作伙伴共同參與618，這充分證明了在移動電商領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

另一方面，我們也不能忽視在與騰訊聯(lián)姻后，京東在電商與移動社交結(jié)合方面所作出的努力。通過微信和QQ兩大超級社交入口，輔以大數(shù)據(jù)的用戶管理，京東正在移動端嘗試將用戶留在社交場景內(nèi)。而在京東站內(nèi)，今年618期間手機(jī)京東就推出了充滿社交屬性的玩法活動，其中具有代表性的就是“紅包派對狂歡”，用戶從手機(jī)京東獲得的紅包只能在社交平臺“炸開”，基于這種熟人推薦參與、分享獲取收益的玩法，手機(jī)京東讓618活動在社交平臺真正“玩”起來了。而一直在尋找社交入口的阿里巴巴卻只有干瞪眼的份，淘寶和天貓不可能在微信上開展大型深入的營銷活動，這也是淘口令誕生的無奈背景。

手機(jī)京東靠什么從容應(yīng)對618？

“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，其實(shí)，手機(jī)京東之所以能夠在本次618中擁有穩(wěn)定而且出色的發(fā)揮，是因為背后的京東無線業(yè)務(wù)四大核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了高效協(xié)作，顯現(xiàn)了真正的“內(nèi)功”。

具體來看，本次“618品質(zhì)狂歡節(jié)”，手機(jī)京東通過精準(zhǔn)營銷聚能，借助“超級預(yù)售”、“紅包派對狂歡”、“搖一搖”等豐富多彩的趣味活動，精準(zhǔn)地引導(dǎo)用戶參與；研發(fā)團(tuán)隊采取“擴(kuò)、限、調(diào)、看”四大策略，確保后端服務(wù)平穩(wěn)運(yùn)行；技術(shù)團(tuán)隊制定了完備的應(yīng)急預(yù)案和降級方案以應(yīng)對突發(fā)情況，并對購物的各個環(huán)節(jié)實(shí)時監(jiān)控；與此同時，通過用戶偏好、商品競爭力、促銷因子和實(shí)時效果等措施，最新版的手機(jī)京東實(shí)現(xiàn)了個性化、精準(zhǔn)化的推薦，有效提升用戶的移動購物體驗。

從技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營到營銷，手機(jī)京東四大核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)在618品質(zhì)狂歡節(jié)期間齊心協(xié)力，集中展現(xiàn)了手機(jī)京東背后的強(qiáng)大“內(nèi)功”，生動詮釋了“質(zhì)?能購物管家”帶來的高品質(zhì)、個性化的用戶體驗，既讓手機(jī)京東可以從容應(yīng)對龐大復(fù)雜的618局面，更讓移動購物時代下用戶對品質(zhì)電商的美好暢想成為可能。

結(jié)語

618一天的數(shù)據(jù)能反應(yīng)很多問題，比如說手機(jī)京東的崛起，比如說移動社交電商的大趨勢。對京東來說，移動端正成為與同行競爭的大殺器，而對消費(fèi)者和合作伙伴來說，這也是一個多贏的局面。

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