除了供應(yīng)鏈和進口貨 1號店被忽視的還有這項“資產(chǎn)”

最近電商圈的最大焦點，集中在了1號店和京東身上。按照公報所稱，京東與沃爾瑪達成戰(zhàn)略合作，沃爾瑪將獲得京東增發(fā)的約5%股份，而京東擁有沃爾瑪旗下1號商城的資產(chǎn)，主要包括“1號店”的品牌、網(wǎng)站、APP。

事件發(fā)生后，很多人表示疑問：到底京東看上了1號店什么，能從1號店中獲得什么？這其實是戰(zhàn)略層面達成一致的基礎(chǔ)。雙方展開協(xié)同合作后，關(guān)于這方面的分析并不少，主要集中在1號店可以彌補京東的幾項短板，其中主要包括京東在進口食品、快消品的布局和全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)的不足，但其實這并不是全部。

事實上，1號店還有一項資產(chǎn)被外界忽略了：營銷力。電商快消品的銷售尤其考驗創(chuàng)意營銷的能力，這已是業(yè)內(nèi)共識，前段時間聯(lián)想手機掌門人陳旭東表示要向OPPO、VIVO學(xué)習(xí)把手機當(dāng)快消品賣，其意即指要向這兩家企業(yè)學(xué)習(xí)營銷，加大市場營銷上的投入。而1號店8年成為中國TOP10電商品牌，離不開在營銷方面的煉成。簡單來看，這其中既有對快消品營銷的經(jīng)驗和理解力，也有電商快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)基因，作為中國最早把網(wǎng)上超市這個電商細分領(lǐng)域做大的1號店，在如何營銷方面積累了大量的經(jīng)驗，經(jīng)常有驚人之舉。

敢造勢，世界就是舞臺

今年7月11日是1號店8周年生日，1號店在紐約、東京、首爾、上海、北京全球五個地標(biāo)建筑投放了品牌廣告，并且舉辦了8周年慶明星晚會。在這個關(guān)口花重金“高調(diào)慶生”，一方面是連通周年慶促銷形成關(guān)注引流，另一方面也強調(diào)了1號店未來的角色和地位——在京東的品牌架構(gòu)下，1號店仍然保持品牌的獨立性，并繼續(xù)發(fā)力進口商品。

在周年慶晚會上，不但1號店、京東商城、沃爾瑪三方領(lǐng)導(dǎo)人共同出席了活動，而且還邀請到了各國大使館嘉賓和全球供應(yīng)商伙伴。1號店、京東商城、沃爾瑪三方領(lǐng)導(dǎo)人在所有參會嘉賓面前，肯定了1號店品牌獨立運營、資源多方協(xié)同、堅持原有品牌定位的發(fā)展方向。這次晚會+廣告內(nèi)外結(jié)合打造的生日營銷，不僅打消了業(yè)界對1號店發(fā)展的擔(dān)憂和疑慮，還吸引了全世界關(guān)注和參與1號店周年慶，可以說1號店動用全球資源表演了一出一石二鳥之戲。

順勢第一，創(chuàng)新第二

1號店進口牛奶的吉尼斯?fàn)I銷，也已成為電商圈營銷的經(jīng)典案例。當(dāng)時國內(nèi)牛奶品牌遭遇信任危機，1號店抓住洋牛奶的市場需求，一方面邀請姚晨為活動代言，一方面領(lǐng)導(dǎo)人帶頭營銷，宣布要在一天之內(nèi)銷售多達30個集裝箱的進口牛奶，并邀請安永會計師事務(wù)所及吉尼斯官方機構(gòu)對活動的結(jié)果做公開有效的“認證”。在挑戰(zhàn)中，時任一號店領(lǐng)導(dǎo)人還進行承諾，若4小時內(nèi)搶購?fù)?00個集裝箱便當(dāng)眾親吻奶牛，結(jié)果“一吻定江山”。一時之間，1號店風(fēng)頭無兩，不僅形成了以進口牛奶帶動其它食品、生鮮、快消品銷售的局面，而且還夯實了自己的品牌定位和市場角色。客觀的說，明星代言與吉尼斯成為營銷手段并不是什么新鮮事，領(lǐng)導(dǎo)人主導(dǎo)營銷在小米、格力、錘子等品牌上也已屢見不鮮。追根究底，是1號店對形勢和方向的準(zhǔn)確判斷。

不求全面顛覆，但求做好微創(chuàng)新

周鴻祎的一句話博得過很多人的認同：所謂的顛覆性創(chuàng)新大多是源自無意識的微創(chuàng)新。1號店也是借勢做微創(chuàng)新的行家，曾經(jīng)的電商吃貨節(jié)和掌上狂歡節(jié)都是比較知名的案例。

還記得“吃貨”這個詞，是隨著央視記錄頻道推出的美食專題記錄片《舌尖上的中國》成為網(wǎng)絡(luò)流行語的，1號店借勢用到食品促銷上，把這個詞演變成2013年第一屆吃貨節(jié)的大主題，后來大眾點評、糯米等團購網(wǎng)站也紛紛舉辦吃貨節(jié)，最終在電商業(yè)界形成了一個潮流文化。

1號店在上海舉辦的零食狂歡大巴，也是一出微創(chuàng)新的好戲。在1號店舉行移動狂歡節(jié)線上促銷的時候，一輛改裝成零食游覽車的1號大巴同時在上海的幾個景點接待游客。這一舉動不但吸引了國內(nèi)外游客的關(guān)注，還登上了電視新聞和微博話題榜。最有意思的是，后來京東也把自己的快遞車改成了零食車，而且開進了校園里。從這事兒也不難看出，京東對1號店在營銷領(lǐng)域的肯定。

電商節(jié)奏快、事件多，難以一一列舉。簡言之，1號店塑造品牌的創(chuàng)新營銷實力也是資產(chǎn)，相比京東阿里而言，1號店作為后起之秀能夠有今天的地位成就，也歸功于營銷層面的成功。目前來看，京東認同1號店的品牌價值和定位，也是有跡可循的。包括京東用8000萬粉絲號為1號店周年慶推廣，隨自己物流配送發(fā)放1號店宣傳單，都能看出是給1號店更多資源支配和發(fā)揮空間。

可以預(yù)見，1號店不僅在業(yè)務(wù)層面與京東優(yōu)勢互補，與沃爾瑪構(gòu)成線上+線下業(yè)務(wù)形態(tài)，在資源、空間、用戶體量更大的格局中，業(yè)內(nèi)也期待1號店創(chuàng)造出更多新玩法，為電商注入文化和活力的同時，也激發(fā)消費者們參與的樂趣。

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