口紅效應(yīng)+技術(shù)推動，體驗經(jīng)濟又成內(nèi)需一劑強心針

圣誕節(jié)為什么在中國變成消費狂歡節(jié)？

中國人的創(chuàng)造力和改造力世界第一，這從今年的圣誕節(jié)狂歡可以再次得到驗證。在國外，圣誕節(jié)就像中國的大年三十和初一，一般是一家子閉門團聚，而街上空無一人的，但中國的圣誕節(jié)，其原初的宗教元素已經(jīng)淡到忽略不計，而徹徹底底的變成一次娛樂與消費的狂歡，電影院滿場、餐館排隊、出租車打不上......外國看客為其中被曝光的巨大“內(nèi)需”驚呼不已。

圣誕節(jié)為什么在中國變成消費狂歡節(jié)，其背后顯示出中國人的一種普遍消費心態(tài)，用媒體的話說，“在中華傳統(tǒng)社會里，生活像是由各種義務(wù)和責任組成，競爭壓力不斷侵蝕人們的心情，年輕人的潛意識中普遍存在對放松的渴望。社會對這種渴望的關(guān)注不足，往往缺少集體性、機制性呼應(yīng)?！彼允フQ節(jié)就被渴望減壓的年輕人們自發(fā)的改造為狂歡節(jié)。

但這只是解釋了一部分原因。在圣誕節(jié)變成狂歡節(jié)背后，還有來自商業(yè)力量的巨大推動，商家們在有意識的迎合消費者的這種“狂歡需求”，比如王健林旗下的飛凡商業(yè)聯(lián)盟就是這種力量的組成之一，在圣誕、元旦這“雙旦”之際，飛凡商業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合7000余實體以及60000+品牌在全國舉辦狂歡活動，通過“一元奪寶”、“一元看大片”、“一元停車”之類的優(yōu)惠以及“AR尋寶”、“搖一搖”等熱門活動吸引消費者涌入到全國各地商場、購物中心等線下進行血拼......事實上不止是，“雙旦”期間，近一年來，只要有機會，像飛凡商業(yè)聯(lián)盟這樣的新興商業(yè)力量就會乘隙而入，比如618期間、雙11期間，它們都要組織類似的基于實體商圈的融合線上線下的購物狂歡活動。參與制造各種狂歡節(jié)，正在成為被電商蹂躪多年的實體經(jīng)濟向線上經(jīng)濟發(fā)起逆襲的一個重要方式。

實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟之爭的兩大“殊途同歸”

實際上，如果仔細觀察近年來的實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟之爭，會發(fā)現(xiàn)有兩大“殊途同歸”，一是從原來的涇渭分明，你死我活，開始不約而同的走向線上線下融合，比如王健林和馬云當年曾為線上線下誰者為王不惜壓下上億元的賭注，但現(xiàn)在卻異口同聲的在說線上線下都重要，其他O2O也好，共享經(jīng)濟也好，大概也是如此。在虛擬經(jīng)濟被捧上天十年后，實體經(jīng)濟的價值正在被重新認可；

二是娛樂與狂歡的價值正在被實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟同時發(fā)現(xiàn)。人們不止看到飛凡商業(yè)聯(lián)盟組織的“雙旦”狂歡，阿里主導的雙11也是如此，看今年的雙11購物節(jié)就知道了，經(jīng)過八年發(fā)展，主題已經(jīng)變成了“購物狂歡節(jié)”，現(xiàn)在組織晚會甚至成了雙11的標配，阿里看到了“娛樂和消費結(jié)合的巨大力量”，在整個雙11期間，阿里不遺余力的向其中添加娛樂元素。

如果再觀察萬達和阿里近幾年的商業(yè)布局還會發(fā)現(xiàn)他們的一個共同點：不約而同的向娛樂發(fā)力。萬達有基于萬達商業(yè)實體的萬達院線自不用提，王健林還發(fā)起了包括盈方體育、世界鐵人公司、澳洲HOYTS院線、傳奇影業(yè)等一系列購并，還公開叫板迪斯尼樂園，在王健林的“購物車”里，據(jù)說只買娛樂、體育、旅游三大產(chǎn)業(yè)；而馬云也在2016年成立了"阿里巴巴大文娛版塊"，將阿里影業(yè)、合一集團（優(yōu)酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學、數(shù)字娛樂事業(yè)部等都囊括其中。

很明顯，王健林和馬云同時發(fā)現(xiàn)了來自娛樂與狂歡的“洪荒之力”，看到了娛樂對于人類社會越來越大的影響力，而且正在試圖掌控和運用這種力量。

發(fā)現(xiàn)娛樂與狂歡的“洪荒之力”

如果在宏觀層面觀察整個人類經(jīng)濟，會發(fā)現(xiàn)近三十年以來，增長最迅速的幾股新興力量幾乎都與娛樂相關(guān)，媒體產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)、體育業(yè)、電影業(yè)、游戲業(yè)......娛樂這種人類社會的原動力，正在成為越來越膨脹的新生動力。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》曾經(jīng)預言，現(xiàn)實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂的附庸。這一判斷在幾十年前是作為一種預言出現(xiàn)的，但今天我們正在目睹它變成現(xiàn)實，尤其是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，即便在中國，人們也在正被娛樂化所包圍，娛樂在生活中所占的比重越來越大，娛樂正在帶來財富、制造財富、吸引財富，人們身邊這種例子不勝枚數(shù)，比如今年網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起，比如前文所提到的圣誕狂歡。

如果從“泛娛樂”角度去看，所有帶有娛樂基因的消費可以被統(tǒng)稱為一個宏大而新穎的經(jīng)濟范疇，即體驗經(jīng)濟。“體驗”本身是一個中性詞，但“體驗經(jīng)濟”是特指好的體驗，是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。其中的商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。體驗經(jīng)濟不一定都來自娛樂經(jīng)濟，但娛樂經(jīng)濟肯定都是體驗經(jīng)濟，而且是體驗經(jīng)濟的主要構(gòu)成部分。

巨頭們都在集中全力布局體驗經(jīng)濟

巨頭們之所以集中全力布局體驗經(jīng)濟，是因為它很可能會成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟階段之后的第四個人類的經(jīng)濟生活發(fā)展階段，如《第三次浪潮》的作者托夫勒所認為，服務(wù)業(yè)最終會超過制造業(yè)，而體驗生產(chǎn)又會超過服務(wù)業(yè)，服務(wù)經(jīng)濟最終將轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟。

對于體驗經(jīng)濟將主導未來消費這一預言，至少我是非常認可的，因為這更接近人類需求的本質(zhì)，也符合人類消費逐步升級的邏輯，人類為什么要吃飯，其中生存是主導，但同時也是為了追求“吃飽了”的體驗，而消費升級后則是美食體驗，其他消費需求也大致如此，同樣是吃飯，為什么大家要擠在圣誕節(jié)這一天出去吃？無非是為了追求一種消費體驗。一次看電影、一次購物、一次航海遠行、一次極地探險、一次峽谷漂流、一次乘筏沖浪、一次高空蹦極、一次洗頭按縻，所有這些，都會讓消費者對體驗的回憶超越體驗本身，這驅(qū)動消費者進行下一次消費，并向第三者傳播這種消費體驗。

體驗經(jīng)濟蘊藏的巨大機會，還表現(xiàn)在中國目前正處在消費者代際更迭和消費升級的轉(zhuǎn)折點上。80后90后一代消費者已經(jīng)崛起，他們是中國史無前例的“個體崛起”浪潮中的沖浪者，他們正急于擺脫過去簡單的符號化、標準化的消費傾向，轉(zhuǎn)而追求更個性化、多樣化的消費體驗；而技術(shù)的進步，也使體驗經(jīng)濟變得更容易實現(xiàn)，這種變化是如此巨大，按王健林的說法，在整個大零售行業(yè)，提袋型消費（購物）只占了三分之一多一點，接近三分之二的大頭屬于體驗型消費。

與傳統(tǒng)經(jīng)濟不同，體驗經(jīng)濟是比較容易驅(qū)動的，其關(guān)鍵在于體驗經(jīng)濟上無天花板，下無地板。這種特性對于當下處于低潮期的中國經(jīng)濟尤為重要。在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，人們吃飯是因為饑餓，

吃飽則消費中止。但體驗經(jīng)濟則不同，只要個人經(jīng)濟能夠負擔得起，又有足夠的良好體驗驅(qū)動，看完一部好電影還可以看下一部，這從邏輯上說沒有止境。再比如“口紅效應(yīng)”，經(jīng)濟蕭條反而導致口紅熱賣，電影票房大漲。這是因為電影和口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用，這本身就是一種典型的體驗經(jīng)濟。

體驗經(jīng)濟成拉動內(nèi)需的一大潛在增長點

中國遭遇經(jīng)濟周期之際，決定短期經(jīng)濟增長率的投資、消費、出口“三駕馬車”，投資和出口兩架馬車其經(jīng)濟貢獻度其實已經(jīng)接近飽和，而體驗經(jīng)濟所驅(qū)動的消費增長則還有很大潛力可挖，所以，中國目前正在遭遇一個電影、唱歌等吃喝玩樂為特色的娛樂經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟發(fā)展機遇期，體驗經(jīng)濟有可能成為驅(qū)動中國經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。

巨頭們的紛紛布局，最直接的原因是體驗經(jīng)濟的崛起有可能導致中國市場上企業(yè)競爭格局的重大變化，馬云為什么大談新零售、王健林為什么強調(diào)線下線上融合？重要原因之一即，無論是單獨的線上和線下模式，都已經(jīng)不再能滿足消費者日益增長的對體驗經(jīng)濟的需求，所以電商企業(yè)們必須要向下走，而之前被互聯(lián)網(wǎng)嚴重沖擊到的實體商業(yè)卻因此可能抓住一個“翻盤”契機，因為在體驗經(jīng)濟為目標的兩線融合過程中，相比較還是線下一方占有的優(yōu)勢多一些，無論是影院、餐飲、購物中心，都是體驗經(jīng)濟不可或缺的場景。

但這并不是說實體商業(yè)會是天然的體驗經(jīng)濟之王，因為從傳統(tǒng)消費場景到體驗式消費場景還有非常遠的路要走，所謂“購物＋餐飲＋娛樂”偏注重業(yè)態(tài)組合的模式只是最初級的體驗消費場景，只能滿足一般消費者的初步體驗需求；進一步的中級模式則是通過業(yè)態(tài)組合與物業(yè)形態(tài)進行有機融合，更多地激發(fā)消費者參與的熱情，比如澳門的威尼斯人賭場；而真正高級的體驗經(jīng)濟模式，則是線下線上融合的，視覺（聽覺）、觸覺、味覺具備的，浸透了文化與娛樂的，全面嫁接了互聯(lián)網(wǎng)的整體解決方案、運用大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)升級了的......這種高級的體驗經(jīng)濟模式到目前為止還沒有完美的案例，但從王健林的產(chǎn)業(yè)布局可以看出這應(yīng)該是萬達的一大目標，所以王健林要買院線、進軍旅游業(yè)、進軍體育業(yè)，同時還將飛凡進行轉(zhuǎn)型，成為專業(yè)的“實體＋互聯(lián)網(wǎng)”場景服務(wù)運營商，向整個實體商業(yè)轉(zhuǎn)型體驗經(jīng)濟賦能。

在傳統(tǒng)實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中，實體商業(yè)所面臨的最大不可測因素還是來自技術(shù)。傳統(tǒng)商圈的營建實際上不需要特別先進的技術(shù)，至少技術(shù)不構(gòu)成短板，最多也就是加大在聲光電方面的投資，但向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，沒有尖端技術(shù)是不可能做到的，因為在未來消費者的體驗消費中，包括互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實。大數(shù)據(jù)等技術(shù)因素本來就必不可少，這也是為什么所有有危機感的傳統(tǒng)商業(yè)巨頭都在需求兩線融合，而不是單純依靠線下。

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