唯品會(huì)啟用全新廣告語(yǔ)，“專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)”的時(shí)代變天了？

唯品會(huì)品牌升級(jí)是其“家事”，但卻也反映出背后存在的幾大普遍性趨勢(shì)。最明顯的就是中國(guó)的主流消費(fèi)群體之變和集體消費(fèi)升級(jí)。

唯品會(huì)清空微博誓師新定位語(yǔ)

6月炎炎，電商年中大促，阿里京東掀起降價(jià)大戰(zhàn)，菜鳥(niǎo)順豐起哄撕逼，身為國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)的唯品會(huì)也不甘寂寞，爆出擁有700萬(wàn)粉的唯品會(huì)官微辛苦積攢了數(shù)年的三萬(wàn)條微博被全部清空、只留下一條耐人尋味的“?！钡摹按笮侣劇?。

賬號(hào)被黑？小編手滑？舍棄微博，轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播？還是另有隱情？事實(shí)上，唯品會(huì)這三萬(wàn)條微博是其小編親手刪除，一片空空如也的微博主頁(yè)上只留下一個(gè)句號(hào)。而在隨后的6月2日唯品會(huì)官方微博@唯品會(huì)發(fā)布唯品會(huì)副總裁馮佳路執(zhí)筆的一封信——《不僅是個(gè)句號(hào)》，揭開(kāi)謎底：信中道來(lái)始末，宣布唯品會(huì) “將用了多年的定位語(yǔ)‘一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站’，升級(jí)為‘全球精選 正品特賣(mài)’”，用句號(hào)代表結(jié)束，亦是新的開(kāi)始。

天了個(gè)嚕！原來(lái)市場(chǎng)宣傳方式又多了一個(gè)套路：清空官微！不知道今后會(huì)不會(huì)被廣為效仿，但僅就這次事件的傳播看，唯品會(huì)想要的效果應(yīng)該是達(dá)到了。截至6月2日11時(shí)，#唯品會(huì)出大事了#的微博話題關(guān)注量已超過(guò)1.1億，話題討論次數(shù)逾14.5萬(wàn)。無(wú)數(shù)唯品會(huì)的用戶非用戶都知道，唯品會(huì)從“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”，變成了“全球精選 正品特賣(mài)”。

對(duì)于這次變臉，馮佳路信中指出不止是定位語(yǔ)字?jǐn)?shù)的變化，而涉及到唯品會(huì)接下來(lái)牽一發(fā)而動(dòng)全身的大變化，“升級(jí)定位語(yǔ)僅僅是個(gè)開(kāi)始，全新的唯品會(huì)APP 6.0版本也已開(kāi)放下載。接下來(lái)的616年中大促，你將會(huì)看到更多的變化。我們希望這次改變，帶給你更好體驗(yàn)，更多驚喜”。品牌定位和頁(yè)面的升級(jí)標(biāo)志著唯品會(huì)品牌重大升級(jí)正式啟動(dòng)，唯品會(huì)全新出發(fā)，正在從“全球正品好貨的特賣(mài)平臺(tái)”升級(jí)煥變?yōu)椤叭騼?yōu)質(zhì)生活方式平臺(tái)”。

為什么唯品會(huì)要“放棄”網(wǎng)友已多年耳熟能詳?shù)膕logan？

無(wú)論標(biāo)識(shí)還是slogan，對(duì)于一家有巨大影響力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更換起來(lái)都不是小事兒，費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢(qián)不說(shuō)，弄不好還會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展前途，在世界企業(yè)發(fā)展史上，類(lèi)似的前車(chē)之鑒已經(jīng)很多，比如著名服裝品牌GAP在2010年忽然宣布要更換一個(gè)更具現(xiàn)代感的Logo最后就以失敗告終，新標(biāo)識(shí)僅用了11天就不得不撤回，成為史上最短命的新LOGO；還有李寧，把耳熟能詳?shù)膕logan“一切皆有可能”變成英文的“Make change”后，也是引發(fā)了一場(chǎng)災(zāi)難，被認(rèn)為是李寧品牌的失敗之始；當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)中，也有更多使用優(yōu)秀slogan大獲成功的例子，比如apple的Think different，攜程的“說(shuō)走就走”，亞馬遜的“引導(dǎo)我們永遠(yuǎn)宅在家”，F(xiàn)acebook的“比完美更重要的是完成”等。

總之，與企業(yè)slogan相關(guān)的都不是小事，它涉及到品牌在消費(fèi)者心中的印象，難怪唯品會(huì)會(huì)為此不惜清空三萬(wàn)條微博以“明志”。

然而，既如此，為什么唯品會(huì)還要大張旗鼓的更換slogan？其背后的原因要復(fù)雜可以很復(fù)雜，但要簡(jiǎn)單的話其實(shí)歸根結(jié)底就是一句話：以前，唯品會(huì)就是“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”，然而現(xiàn)在，唯品會(huì)已經(jīng)不再是“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”，唯品會(huì)變了，slogan自然也要與時(shí)俱進(jìn)。

幾乎每個(gè)著名的企業(yè)都有slogan，但每個(gè)企業(yè)選擇slogan的目的其實(shí)是大不一樣的，有的是為了輸出價(jià)值觀以獲得用戶認(rèn)同，比如蘋(píng)果的Think Different；有的是為了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，比如德芙的“牛奶香濃,絲般感受”；有的則是為了自我夸耀，比如茅臺(tái)的“國(guó)酒茅臺(tái)，玉液之冠”；更多的則是講大實(shí)話向用戶闡述企業(yè)定位，唯品會(huì)即屬于此類(lèi)，早年，唯品會(huì)的市場(chǎng)定位就是“一家專(zhuān)做特賣(mài)的網(wǎng)站”，憑獨(dú)有的“特賣(mài)”模式打天下，依托“精選品牌 深度折扣 限時(shí)搶購(gòu)”的特賣(mài)基因，花了九年時(shí)間，唯品會(huì)一路做到中國(guó)在阿里和京東兩大巨頭之外的第三大電商平臺(tái)位置，創(chuàng)下連續(xù)18個(gè)季度盈利的電商業(yè)新記錄，然而到今天，年?duì)I收近600億的唯品會(huì)，已經(jīng)大到僅靠“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”完全hold不住，而不得不對(duì)自身定位進(jìn)行升級(jí)，這才有了“全球精選 正品特賣(mài)”的出現(xiàn)。

唯品會(huì)slogan的變與不變

就像區(qū)區(qū)八個(gè)字就能代表唯品會(huì)的市場(chǎng)定位一樣，唯品會(huì)官方對(duì)這次slogan的解釋用語(yǔ)其實(shí)也是精挑細(xì)選，內(nèi)含玄機(jī)?？次ㄆ窌?huì)副總裁馮佳路執(zhí)筆的那封信，其實(shí)從頭到尾沒(méi)有說(shuō)到唯品會(huì)要“更換”slogan，在包括唯品會(huì)所有官宣在內(nèi)的統(tǒng)一說(shuō)法都是“升級(jí)”，再對(duì)比新舊slogan，更會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者都擁有一個(gè)詞：“特賣(mài)”。

也就是說(shuō)，在唯品會(huì)的這次品牌升級(jí)中，其賴(lài)以發(fā)家的核心要素并沒(méi)有被拋棄，“特賣(mài)”依舊是唯品會(huì)的標(biāo)志性符號(hào)，是其區(qū)別于京東阿里的差異化定位核心，這就是唯品會(huì)的不變，依舊是“無(wú)特賣(mài)，不唯品會(huì)”，特賣(mài)是唯品會(huì)的基礎(chǔ)，也是唯品會(huì)品牌升級(jí)的基礎(chǔ)。

那么變?cè)俸翁幠兀啃聅logan可以拆分為四個(gè)詞：“全球”、“精選”、“正品”、“特賣(mài)”，除了“特賣(mài)”，“全球”、“精選”、“正品”三者都是唯品會(huì)新的品牌訴求。事實(shí)上，盡管“特賣(mài)”概念依舊保留，但這種模式本身也一直在升級(jí)中，以通過(guò)更多的新品首發(fā)、唯品獨(dú)家、每日上新為用戶帶來(lái)最優(yōu)好貨，更通過(guò)深度折扣、最高性?xún)r(jià)比，為用戶創(chuàng)造最大的價(jià)值。

全球，是指全球品牌，海外直采。唯品會(huì)目前合作品牌已經(jīng)突破20000家，其中2200家為全網(wǎng)獨(dú)家合作，過(guò)去兩年唯品會(huì)已經(jīng)布局11家海外公司，目標(biāo)是為用戶持續(xù)引入全球好貨。同時(shí)，唯品會(huì)通過(guò)遍布全球的9大倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，對(duì)于海外商品進(jìn)行源頭直采，借由全球12大海外倉(cāng)和國(guó)內(nèi)11大保稅倉(cāng)直接輸送至國(guó)內(nèi)，保證全球品質(zhì)。

精選，是指專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手，智能推薦。唯品會(huì)在全球范圍內(nèi)有1600名專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手親身體驗(yàn)，有2000名自有客服專(zhuān)人專(zhuān)線，通過(guò)大數(shù)據(jù)及智能分析，為近3億用戶選擇貨品。唯品會(huì)要借助過(guò)去三年在美國(guó)硅谷研發(fā)中心孵化的大數(shù)據(jù)能力，確保上線的產(chǎn)品都是精挑好貨。精選含義，不僅指品質(zhì)，也包括時(shí)尚和性?xún)r(jià)比。

正品：是指全程自營(yíng)，正品直達(dá)。唯品會(huì)宣稱(chēng)為每一件商品購(gòu)買(mǎi)了正品保險(xiǎn)，近乎偏執(zhí)的堅(jiān)持全程自營(yíng)——自營(yíng)貨品、自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)、自營(yíng)物流，過(guò)去幾年投入巨資搭建自有物流團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化與品牌的直接合作，以保證從入貨源頭到派送的最后一公里都屬正品。

至于“網(wǎng)站”的說(shuō)法，事實(shí)上，當(dāng)唯品會(huì)把年凈營(yíng)收做到六百億成為國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)，當(dāng)其要把目標(biāo)從正品特賣(mài)衍生到“全球”、“精選”兩大追求，唯品會(huì)早已不能再被稱(chēng)為網(wǎng)站，就像人們沒(méi)法把阿里、京東、騰訊稱(chēng)為網(wǎng)站一樣，現(xiàn)在流行的說(shuō)法是平臺(tái)。

從網(wǎng)站到平臺(tái)，就像歷史上的從王國(guó)到帝國(guó)之變。

作為例證，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)在slogan升級(jí)的同時(shí)，有更多變化體現(xiàn)在唯品會(huì)的App上。比如在以往，為了強(qiáng)化特賣(mài)屬性，唯品會(huì)的APP上是不設(shè)置搜索入口的，但在新改版的唯品會(huì)APP 6.0中，卻加入了搜索功能，這個(gè)小變動(dòng)看似不起眼，但卻是品類(lèi)大擴(kuò)充的必由之路，下一步，唯品會(huì)在做好優(yōu)勢(shì)的服飾鞋包品類(lèi)的同時(shí)，將大力引入世界各地知名的美妝、母嬰、居家、生活、食品等全品類(lèi)商品。走全品類(lèi)全球化之路。

唯品會(huì)變臉的一些深層次原因

唯品會(huì)品牌升級(jí)是其“家事”，但卻也反映出背后存在的幾大普遍性趨勢(shì)。最明顯的就是中國(guó)的主流消費(fèi)群體之變和集體消費(fèi)升級(jí)。

“全球”、“精選”、“正品”這樣的新定位放在十年前，哪怕五年前，估計(jì)也無(wú)法在主流消費(fèi)者群體中吃得開(kāi)，在很多人看來(lái)，“全球”、“精選”、“正品”就意味著貴、奢侈，有人還專(zhuān)門(mén)在網(wǎng)上找非正品買(mǎi)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)非正品才是真需求。但是2008年成立之初，唯品會(huì)就主打“正品特賣(mài)”的概念，在當(dāng)時(shí)魚(yú)目混雜的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中，憑借優(yōu)質(zhì)正品、超低折扣迅速殺出一條差異化異軍突起的血路并一路高速發(fā)展至今。新slogan，更加強(qiáng)調(diào)了“正品”這一跟特賣(mài)一樣重要的唯品會(huì)的立命之本，不僅僅是唯品會(huì)商業(yè)價(jià)值的堅(jiān)守，更體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下對(duì)用戶看中的品質(zhì)訴求的洞察和把握。

到了今天，“全球”、“精選”、“正品”已然成為消費(fèi)時(shí)尚，這表現(xiàn)在，其一，代表時(shí)尚、健康、品質(zhì)生活的全球性品牌網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)占比增長(zhǎng)迅猛，用戶渴望更多樣化更差異化的海內(nèi)外商品；其二，90后加入消費(fèi)主力軍，她們追求的不再只是商品，而是品牌、情懷和個(gè)性化三方面的集合，她們對(duì)品牌和商品的喜好明確，形成了與80和70后明顯不同的消費(fèi)需求； 其三，用戶對(duì)價(jià)格也不再那么敏感，開(kāi)始從買(mǎi)“價(jià)格”到買(mǎi)“品質(zhì)”，對(duì)服務(wù)質(zhì)量和商品品質(zhì)的要求不斷提高。她們是典型的性能偏好者，精明的廣告辨識(shí)者，愿為高品質(zhì)買(mǎi)單，認(rèn)為商品的定價(jià)與成本無(wú)關(guān)。

正是有這些消費(fèi)趨勢(shì)之變，唯品會(huì)才敢于把“全球”、“精選”、“正品”這些實(shí)際上唯品會(huì)已經(jīng)踐行多年的行動(dòng)作為slogan大聲喊出來(lái)。

從這個(gè)角度講，正確的slogan選擇也是一種企業(yè)的應(yīng)時(shí)而變，當(dāng)時(shí)機(jī)一到，以前的死路就會(huì)變成風(fēng)口。

在“全球”、“精選”、“正品”、“特賣(mài)”八個(gè)字四大訴求中，實(shí)際上至少隱藏著能夠決定唯品會(huì)未來(lái)發(fā)展的兩大風(fēng)口，即消費(fèi)升級(jí)和日益增加的海外購(gòu)需求。這同時(shí)也是中國(guó)電商業(yè)必須集體面對(duì)的兩大趨勢(shì)，雖然說(shuō)不上順之者昌逆之者亡，但無(wú)視大趨勢(shì)的企業(yè)最終也只能抱殘守缺。

事實(shí)上，對(duì)電商業(yè)來(lái)說(shuō)，全球購(gòu)和消費(fèi)升級(jí)是一種一而二二而一的關(guān)系，全球購(gòu)本身就是消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果，近年來(lái)中國(guó)需求面確實(shí)出現(xiàn)一些問(wèn)題，但并不是消費(fèi)增長(zhǎng)停滯，而是消費(fèi)需求在變化。所謂供給側(cè)改革，也是為了應(yīng)對(duì)中國(guó)人需求之變。而全球購(gòu)，也是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)人每年有幾千億的海外消費(fèi)，其背后有種種原因，現(xiàn)在，這些需求完全可以通過(guò)唯品會(huì)這樣的電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化到國(guó)內(nèi)，成為內(nèi)需之一種。

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