打出漂亮組合拳 每日優(yōu)鮮生鮮版圖三年漲10倍只是開(kāi)端？

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)表明，在全國(guó)近4000家農(nóng)產(chǎn)品電商中，絕大多數(shù)企業(yè)都處于虧損階段，能夠盈利的企業(yè)鳳毛麟角。而每日優(yōu)鮮卻瞄準(zhǔn)商機(jī)，自2014年成立至今，每日優(yōu)鮮一直保持行業(yè)領(lǐng)先地位。3個(gè)多月前，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正在每日優(yōu)鮮和騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上表示，2021年每日優(yōu)鮮銷售額將達(dá)到1000億。此前，每日優(yōu)鮮聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁曾斌在接受媒體采訪時(shí)透露，每日優(yōu)鮮2018年銷售額約為100億，這也意味著未來(lái)3年內(nèi)每日優(yōu)鮮要實(shí)現(xiàn)銷售額的10倍增長(zhǎng)。

三年漲10倍，看起來(lái)極具挑戰(zhàn)，甚至有些人會(huì)以為“異想天開(kāi)”。但其實(shí)不然，這里面卻有這樣一個(gè)邏輯：每日優(yōu)鮮CFO王珺首次披露，2018年每日優(yōu)鮮復(fù)購(gòu)用戶年人均消費(fèi)為2580元，這是阿里巴巴10年前的用戶年購(gòu)買額。

而徐正預(yù)計(jì)，2025年生鮮到家規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億。屆時(shí)，最年輕的90后正值25歲，90后和80后人群年齡在25歲-45歲之間，屬于強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性人群，將占到生鮮購(gòu)買主力的一半；60后、70后年齡在45歲-65歲之間，屬于弱互聯(lián)網(wǎng)屬性人群；40后、50后退出購(gòu)買主力，00后跑步進(jìn)場(chǎng)。整體消費(fèi)購(gòu)買力人群中，具備互聯(lián)網(wǎng)屬性的人群存量過(guò)半，增量為100%。

前置倉(cāng)+便利購(gòu)領(lǐng)跑頭部城市，每日一淘占位低線市場(chǎng)

每日優(yōu)鮮不給自己和對(duì)手留縫隙

每日優(yōu)鮮能在短短幾年成長(zhǎng)為生鮮電商的領(lǐng)跑者，也與大環(huán)境不無(wú)關(guān)系。每日優(yōu)鮮幾乎是與中國(guó)消費(fèi)升級(jí)同步而行，這使得每日優(yōu)鮮這種商業(yè)模式更容易更快跑通、更容易贏得消費(fèi)者認(rèn)可，而且通過(guò)體驗(yàn)和隨之而來(lái)的口碑傳播，也使每日優(yōu)鮮獲客成本較低。這其實(shí)就是一個(gè)良性循環(huán)。

也正是這種良性循環(huán)，每日優(yōu)鮮在規(guī)模發(fā)展到一定程度上，劃分了三個(gè)業(yè)務(wù)線。首當(dāng)其沖的當(dāng)然是其“看家本領(lǐng)”前置倉(cāng)，此外則是便利購(gòu)和面向低線市場(chǎng)的每日一淘。

每日一淘的著眼點(diǎn)在小型城市，平均人口在兩百萬(wàn)左右。這些城市還在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)的早期階段，因此每日優(yōu)鮮采用更輕的模式，用社交電商每日一淘來(lái)做布局，依賴于熟人推薦購(gòu)買。其在2018年4月成立，到2018年年底已經(jīng)完成了A、B兩輪共1.3億美元融資，目前有數(shù)百萬(wàn)的會(huì)員。

而每日優(yōu)鮮賴以發(fā)展的主場(chǎng)“前置倉(cāng)”，其實(shí)在這兩年也經(jīng)歷了大的迭代。譬如，每日優(yōu)鮮重點(diǎn)布局2.0前置倉(cāng)版本。相比于1.0倉(cāng)，2.0前置倉(cāng)面積由原來(lái)的100㎡擴(kuò)大到300㎡，SKU數(shù)量由原來(lái)的1000+增加到3000+，客服中心員工下沉至倉(cāng)內(nèi)，及時(shí)響應(yīng)客戶投訴。

不止如此，每日優(yōu)鮮為滿足更多需求，2.0版本前置倉(cāng)劃分了常溫區(qū)、冷藏區(qū)、冷凍區(qū)、餐食區(qū)、咖啡區(qū)、活鮮區(qū)等獨(dú)立區(qū)域，為用戶提供多場(chǎng)景、全方位的商品服務(wù)。目前全國(guó)已有200個(gè)2.0前置倉(cāng)，原有的不符合面積的倉(cāng)，正在進(jìn)一步改造升級(jí)，預(yù)計(jì)年底2.0倉(cāng)將達(dá)到1000個(gè)。

難道做到2.0就可以了嗎？其實(shí)不然，每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)的升級(jí)和迭代，不僅是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使然，也不僅是面積和SKU數(shù)量的擴(kuò)張，而是每日優(yōu)鮮對(duì)定位和戰(zhàn)略的進(jìn)一步思考。這些原因都推動(dòng)每日優(yōu)鮮一直在不斷前進(jìn)。目前，每日優(yōu)鮮3.0前置倉(cāng)也正在逐步完善。其3.0倉(cāng)將實(shí)現(xiàn)少人化、模塊化、智能化的技術(shù)，倉(cāng)相當(dāng)于一個(gè)BOX，利用機(jī)械臂實(shí)現(xiàn)分揀的無(wú)人化，為進(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)峁┠K化、可移動(dòng)的支撐。

在新的規(guī)劃中，前置倉(cāng)模式甚至具備了菜市場(chǎng)、便利店、外賣咖啡、超市生鮮及高頻日百、B2C電商的一站式綜合性功能，諸多功能的配備也讓每日優(yōu)鮮能長(zhǎng)期在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑，這顯然并不意外。

而與還在用冰柜做前置倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)的某些競(jìng)對(duì)相比，每日優(yōu)鮮的這一舉措無(wú)疑會(huì)對(duì)其是沉重一擊。每日優(yōu)鮮已經(jīng)通過(guò)數(shù)字技術(shù)，將全國(guó)1萬(wàn)個(gè)前置倉(cāng)的生鮮損耗率控制在1%左右?！懊咳諆?yōu)鮮會(huì)用20%的毛利，覆蓋10%-15%的運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)還有利潤(rùn)，核心在于我們的供應(yīng)鏈效率?！?/p>

每日優(yōu)鮮CFO王珺披露，每日優(yōu)鮮的年坪效達(dá)到10萬(wàn)元。在2018年的年初，北京已實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，并且維持了接近一整年的正現(xiàn)金流增長(zhǎng)。

平價(jià)生鮮帶流量，百貨商品提毛利，是每日優(yōu)鮮2.0的核心打法。而受益于供應(yīng)鏈能力和規(guī)模經(jīng)營(yíng)能力，“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，每日優(yōu)鮮的家常蔬菜，長(zhǎng)期定價(jià)七折以內(nèi)，甚至半價(jià)。只要能夠保證長(zhǎng)期便宜，用戶在買完兩三單之后，就會(huì)來(lái)我們平臺(tái)復(fù)購(gòu)。”

這可以說(shuō)是每日優(yōu)鮮三年漲10倍的底氣所在，但這種底氣的背后，卻也離不開(kāi)其在全國(guó)多地的區(qū)域化布局和區(qū)域模式的復(fù)制與推進(jìn)。

華北第一、華東領(lǐng)先、華中華南強(qiáng)勁增長(zhǎng)

每日優(yōu)鮮的區(qū)域化賦能生鮮版圖三年漲10倍

從2018年起，每日優(yōu)鮮進(jìn)入了跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，同時(shí)啟動(dòng)了華北、華東，華南、華中四大區(qū)域，率先擁有跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力。2019年，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正搬到了上海，直接領(lǐng)導(dǎo)華東業(yè)務(wù)，每日優(yōu)鮮預(yù)計(jì)今年會(huì)對(duì)上海進(jìn)行10億元級(jí)別的投入，達(dá)到全國(guó)200億元的銷售目標(biāo)。

而無(wú)獨(dú)有偶，今年6月起，每日優(yōu)鮮COO孫原則增加了一個(gè)新職務(wù)：華中大區(qū)總經(jīng)理。孫原是每日優(yōu)鮮五位合伙人之一。與今年上半年創(chuàng)始人徐正常駐上?！岸綉?zhàn)”一樣，這也是每日優(yōu)鮮每位合伙人分管一個(gè)大區(qū)的經(jīng)營(yíng)策略。

孫原分管華中大區(qū)期限是半年時(shí)間。她要在這段時(shí)期內(nèi)完成兩件事：一是幫助繼任者搭好他的核心管理團(tuán)隊(duì)，并對(duì)區(qū)域公司的組織架構(gòu)和管理進(jìn)行升級(jí)；二是跟徐正到上海的使命一樣，進(jìn)行“督戰(zhàn)”，確保每日優(yōu)鮮在華中市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

每日優(yōu)鮮于去年11月進(jìn)入華中市場(chǎng)，首批在武漢開(kāi)設(shè)了25座面積較小的1.0版本前置倉(cāng)測(cè)試模式。截止今年6月，每日優(yōu)鮮在武漢的前置倉(cāng)數(shù)量為60座，并有一座配送中心。

而區(qū)域化，要的就是精耕細(xì)作。如武漢盛產(chǎn)小龍蝦、消費(fèi)者善于烹飪小龍蝦，每日優(yōu)鮮便在當(dāng)?shù)赝瞥鲺r活小龍蝦，并在5-6月賣出了小龍蝦150萬(wàn)只。而在已經(jīng)開(kāi)始的大閘蟹季，它又上線了更受武漢人歡迎的鮮活汈汊湖大閘蟹。結(jié)合二線城市消費(fèi)特點(diǎn)的做法，讓每日優(yōu)鮮的區(qū)域化收獲頗豐。

數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮在武漢9個(gè)月內(nèi)業(yè)績(jī)翻了8倍，8月訂單已破百萬(wàn)，成為了當(dāng)?shù)刈畲蟮纳r電商玩家。

而從2017年12月起進(jìn)入華南，截至今年8月，每日優(yōu)鮮更是已經(jīng)開(kāi)設(shè)了近200個(gè)前置倉(cāng)，月訂單量近350萬(wàn)，月銷售額則達(dá)到了2.5億，相比去年同期增長(zhǎng)5倍。

這種區(qū)域化擴(kuò)張成果的背后，同樣是精耕細(xì)作換的。如每日優(yōu)鮮在華南所售的雞蛋便是一個(gè)例子。目前廣東市場(chǎng)85%的雞蛋都來(lái)自外地，由于運(yùn)輸耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，雞蛋的新鮮度遠(yuǎn)不及本地土雞蛋，而本地養(yǎng)殖企業(yè)的雞蛋供不應(yīng)求，也少有企業(yè)愿意做更符合年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的精品蛋。

每日優(yōu)鮮華南商品團(tuán)隊(duì)在了解到這一情況后，不僅爭(zhēng)取到了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作意向，還同合作方一起商討包裝、物流、運(yùn)輸環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)改善，共同降低商品成本。最終，每日優(yōu)鮮華南大區(qū)與當(dāng)?shù)貎杉掖笮碗u蛋供應(yīng)商結(jié)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，不僅在平臺(tái)上上線了從產(chǎn)蛋到上架售賣不超過(guò)3天的新鮮雞蛋，這些雞蛋還以15.9元/20個(gè)的優(yōu)質(zhì)價(jià)格受收到了消費(fèi)者的青睞。

再如，“珠海白蕉海鱸魚(yú)”更是每日優(yōu)鮮在華南區(qū)的明星水產(chǎn)品，公司商品團(tuán)隊(duì)說(shuō)服了當(dāng)?shù)毓?yīng)商拓展線上渠道，并在供應(yīng)鏈上采取了活魚(yú)急凍方式，所有活魚(yú)捕撈上岸后立刻急凍保鮮，讓風(fēng)味口感的流失最小化，方便消費(fèi)者在一年四季都能吃上處于最佳賞味期（春秋兩季）的海鱸魚(yú)。

而金秋吃柚時(shí)節(jié)，在了解到廣東人更喜歡吃當(dāng)?shù)氐拿分蓁趾?，為滿足更多消費(fèi)者的需求，每日優(yōu)鮮華南大區(qū)也與當(dāng)?shù)毓?yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，不僅實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定供應(yīng)，還遵循商品100%批次質(zhì)檢的原則，對(duì)每批柚子的規(guī)格大小、糖度、外觀進(jìn)行檢查，只有規(guī)格在2.3斤-3斤、糖度達(dá)到10度且外表干凈沒(méi)花皮的柚子，才會(huì)通過(guò)檢測(cè)最終送到用戶家中，從而保證柚子的品質(zhì)。

談及營(yíng)銷上，每日優(yōu)鮮更是有自己的一套策略。雖說(shuō)每日優(yōu)鮮的區(qū)域化并沒(méi)有忽略線上傳播的重要性。但其反而是主打社交傳播，在線上推出了分享有禮、邀請(qǐng)有禮、拼團(tuán)有禮等玩法，做基于社交的裂變和口碑營(yíng)銷。這一策略，僅華中區(qū)就獲得了超一半的用戶增長(zhǎng)。隨著直播的大火，每日優(yōu)鮮自然也沒(méi)放過(guò)這個(gè)“好機(jī)會(huì)”。據(jù)每日優(yōu)鮮華南區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，公司在華南十分重視直播渠道，先后做過(guò)珠海白蕉海鱸魚(yú)、江蘇長(zhǎng)蕩湖大閘蟹、福建寧德黃魚(yú)的直播，用更加直觀生動(dòng)地方式向消費(fèi)者介紹新潮好產(chǎn)品。以黃魚(yú)直播為例，相關(guān)產(chǎn)品在啟動(dòng)直播后，訂單量增加了15倍，用戶因此有了在每日優(yōu)鮮購(gòu)買黃魚(yú)的心智。此外，每日優(yōu)鮮也在武漢加強(qiáng)了與用戶的線下互動(dòng)，通過(guò)舉辦粉絲見(jiàn)面會(huì)、參加音樂(lè)節(jié)等舉措，與潛在用戶和消費(fèi)者展開(kāi)了深層次的接觸。

除了直播之外，每日優(yōu)鮮也并未忽視“社群”的突出優(yōu)勢(shì)。在華南等區(qū)域每日優(yōu)鮮通過(guò)廣建微信群的方式同消費(fèi)者互動(dòng)，日常會(huì)有員工在群里發(fā)布特色新品、優(yōu)惠促銷、食物的新潮做法等，每日優(yōu)鮮因此成了用戶們的“日常美食管家”，消費(fèi)者的粘性、復(fù)購(gòu)率自然大大提升。

而每日優(yōu)鮮的區(qū)域化成功背后，正是加強(qiáng)了區(qū)域復(fù)制能力。自去年以來(lái)，其強(qiáng)化了中臺(tái)的概念，目前形成業(yè)務(wù)中臺(tái)、技術(shù)中臺(tái)、財(cái)務(wù)中臺(tái)、人力中臺(tái)等四大中臺(tái)。中臺(tái)隸屬于每日優(yōu)鮮總部，扮演著“指揮部”的角色，支持各大區(qū)域，負(fù)責(zé)制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并時(shí)刻準(zhǔn)備向大區(qū)輸送人才，大區(qū)則像是每日優(yōu)鮮在各個(gè)區(qū)域的“作戰(zhàn)部隊(duì)”。

與一些全國(guó)擴(kuò)張的實(shí)體零售企業(yè)一樣，每日優(yōu)鮮也經(jīng)歷了從中央集權(quán)到區(qū)域放權(quán)，再到集權(quán)與放權(quán)的平衡過(guò)程，而中臺(tái)就是這個(gè)平衡的結(jié)果。也正是基于此，華北第一、華東領(lǐng)先、華中華南強(qiáng)勁增長(zhǎng)的每日優(yōu)鮮，正以區(qū)域化復(fù)制賦能其生鮮版圖三年漲10倍的宏大目標(biāo)。

選對(duì)搭檔很重要，騰訊智慧零售與每日優(yōu)鮮重拳聯(lián)手

不止是尋找新增量這么簡(jiǎn)單

新零售是未來(lái)趨勢(shì)，生鮮新零售則是趨勢(shì)中最有想象空間的品類。而在新零售的基礎(chǔ)設(shè)施包括人工智能、大數(shù)據(jù)等的建設(shè)了，除了阿里，騰訊也是早早的進(jìn)入了這片荒草地。

在不久前的2019騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，騰訊公司副總裁、騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊就對(duì)騰訊在零售產(chǎn)業(yè)里面的定位做了“注解”：以用戶為中心的數(shù)字化全觸點(diǎn)模式。

林璟驊說(shuō)，以人為核心，做成人貨場(chǎng)的融合，這是在智慧零售里面最重要的理念。將理論運(yùn)用到實(shí)踐中，就得出兩個(gè)可操作的模式：一是“現(xiàn)有業(yè)態(tài)的客流數(shù)字化”，二是怎么把商業(yè)往線上延展，騰訊稱之為“新增業(yè)態(tài).com2.0”，新增業(yè)態(tài).com 2.0包括品牌官方小程序、導(dǎo)購(gòu)、社交裂變等等。兩個(gè)操作模式互相融合，就能夠形成全新的零售數(shù)字化。

而除了對(duì)永輝、萬(wàn)達(dá)等賦能外，其實(shí)騰訊智慧零售也在為每日優(yōu)鮮提供低獲客成本的新增量以及全方位的賦能。

今年6月13日，每日優(yōu)鮮就騰訊舉辦“鮮到千億，智在必得”戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)?；隍v訊智慧零售的支持，每日優(yōu)鮮正式啟動(dòng) “智鮮千億計(jì)劃”，預(yù)計(jì)在2021年時(shí)成長(zhǎng)為千億規(guī)模的生鮮零售平臺(tái)，通過(guò)構(gòu)建精準(zhǔn)、精細(xì)、精明的全場(chǎng)景信息流，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)前置倉(cāng)的高人效、高坪效，建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的敏捷供需關(guān)系，使更多消費(fèi)者能夠享受更極致的生鮮購(gòu)買體驗(yàn)。

實(shí)際上，每日優(yōu)鮮與騰訊智慧零售的合作，恰恰是圍繞了以用戶為中心的數(shù)字化全觸點(diǎn)模式。據(jù)騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪介紹，通過(guò)騰訊智慧零售的全觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，每日優(yōu)鮮小程序的GMV環(huán)比提升近400%，獲客成本下降了30%，新客轉(zhuǎn)化率提升112%。而在以加深前置倉(cāng)周邊客戶洞察、提高運(yùn)營(yíng)效率為目標(biāo)的圈層視圖項(xiàng)目合作中，相關(guān)前置倉(cāng)1個(gè)月內(nèi)滲透率提高了70%，經(jīng)營(yíng)效率顯著提升。

整體來(lái)看，根據(jù)Euromonitor和易觀數(shù)據(jù)，生鮮賽道市場(chǎng)份額2022年有望突破5萬(wàn)億元，2025年達(dá)到6-7萬(wàn)億元。如果按照2022年線上滲透率12%，2025年線上滲透率20%計(jì)算，線上生鮮交易規(guī)模有望達(dá)到6000億-12000億。如果超過(guò)1萬(wàn)億的在線份額，6000億被前置倉(cāng)模式占領(lǐng)，前置倉(cāng)的領(lǐng)先者再拿掉40-50%，也具有3000億的市場(chǎng)規(guī)模。“3000億的銷售額，接近2015年京東自營(yíng)的交易額。每日優(yōu)鮮希望用5到7年，依托著零售行業(yè)最難做的生鮮易損品，與京東、阿里差異化經(jīng)營(yíng)，成為社區(qū)三公里范圍內(nèi)下一個(gè)超級(jí)平臺(tái)。”王珺的這番話，其實(shí)正在自身深耕迭代、騰訊等合作伙伴賦能下，讓每日優(yōu)鮮3年漲10倍的生鮮版圖逐漸成為可能。那么，至于未來(lái)每日優(yōu)鮮是否真的能如其所言“3年長(zhǎng)10倍”，讓我們拭目以待。

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