新閱讀崛起，有聲閱讀已成互聯(lián)網(wǎng)新流量池

比如通過廣播聽評書也是聽書，以此標(biāo)準(zhǔn)，聽書群體在上世紀(jì)八十年代估計(jì)能達(dá)到90%的覆蓋率，但嚴(yán)格說，這不算一種閱讀行為，而是娛樂行為。讀書人能夠像在圖書館查閱一樣的聽說行為才叫“閱讀”，這是喜馬拉雅這樣的移動(dòng)有聲APP平臺崛起之后的事情。整體上，人類的注意力從眼睛向耳朵分散，從屏幕經(jīng)濟(jì)向耳朵經(jīng)濟(jì)分化應(yīng)該是個(gè)確定無疑的大趨勢。

423聽書節(jié)

搶了讀書節(jié)的風(fēng)頭

4月23日對中國的“讀書種子”是個(gè)特別的日子。

從剛有微博那會(huì)兒很多人就記住了一個(gè)美麗傳說：4月23日是上帝為讀書人選定的節(jié)日，這一天是西班牙文豪塞萬提斯的忌日，也是英國文豪莎士比亞的出生和去世紀(jì)念日，同時(shí)還是中國文豪湯顯祖的忌日。于是聯(lián)合國教科文組織將這一天定為“世界讀書日”。

每年的4月23日，出版商們都紛紛利用“世界讀書日”搞活動(dòng)做促銷，比如羅振宇和許知遠(yuǎn)都同時(shí)在4.23之夜直播賣書。

然而今年的4.23卻與往年大有不同，一條兇猛“鯰魚”跨界闖入，并非傳統(tǒng)出版商的喜馬拉雅大辦“423聽書節(jié)”霸屏朋友圈。同時(shí)推出各種攪動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)神經(jīng)的一系列新舉措：

其一，喜馬拉雅宣布從4月22日持續(xù)至4月26日聽書節(jié)期間，拿出10億津貼，補(bǔ)貼用戶。免費(fèi)聽超萬本好書。

其二，發(fā)布“有聲圖書館計(jì)劃”。宣布將與社會(huì)各界共建“有聲圖書館”，將經(jīng)典文字作品逐漸有聲化。有聲圖書館建成后將向全國1700多萬盲人永久免費(fèi)開放。

其三，宣布與26家出版機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作。將與出版社一同開發(fā)有聲出版物，出版機(jī)構(gòu)可以通過參與戰(zhàn)略合作獲得更多流量、開辟新的收入渠道，加速孕育新產(chǎn)業(yè)、新技術(shù)、新模式，做足出版業(yè)的“新增量”。

其四，活動(dòng)期間,喜馬拉雅將開啟百場大咖直播,著名鋼琴家李云迪、著名主持人劉儀偉、刑法教授羅翔等上百位大咖將來到喜馬拉雅直播間捧場“423聽書節(jié)”。

作為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺，喜馬拉雅有超6億用戶，一系列操作下來，通過社交分享，“423聽書節(jié)”搶走“世界讀書日”的大半風(fēng)頭。

有聲閱讀崛起

聽書的黃金時(shí)代正在到來

盡管對一些傳統(tǒng)讀書人來說，喜馬拉雅還是個(gè)新面孔，但在2020年，說“423聽書節(jié)”搶了“世界讀書日”的風(fēng)頭，這其實(shí)并不算夸張。

首先，“423聽書節(jié)”其實(shí)并非今年首創(chuàng)，它創(chuàng)辦于2018年，至今已是第三屆，有其影響力逐步積累的過程。

其次，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界，喜馬拉雅不算超級巨頭，但在泛閱讀這個(gè)垂直領(lǐng)域，6億用戶的喜馬拉雅卻堪稱體量最大。423不是雙11，也不是618或99公益日，也不是五一春節(jié)這種傳統(tǒng)節(jié)假日，沒有阿里騰訊參與競爭，傳統(tǒng)出版業(yè)又勢力衰微，使得喜馬拉雅的“423聽書節(jié)”在這一天實(shí)際上是獨(dú)舞。

當(dāng)然，最重要的一點(diǎn)還是，2020年的“423聽書節(jié)”正好趕上一個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，經(jīng)過多年的滲透之后，互聯(lián)網(wǎng)聽書的用戶群體和產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)逐漸成熟壯大，加之疫情這一突發(fā)事件期的催化，有聲閱讀正處于厚積薄發(fā)的關(guān)鍵時(shí)刻，正在成為新一輪的閱讀發(fā)展趨勢。

“423聽書節(jié)”前，中國新聞出版研究院發(fā)布第十七次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告，其中一些數(shù)據(jù)也揭示了中國讀書人閱讀潮流的這種變化。

全國國民閱讀調(diào)查由官方機(jī)構(gòu)主辦，從1999年起，至今已經(jīng)開展了17次，其連續(xù)性在反映趨勢變化方面可說比較客觀，通過對來自55個(gè)樣本城市的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)顯示，有聲閱讀正在成為中國國民閱讀的最快增長點(diǎn)，移動(dòng)有聲APP平臺已經(jīng)成為聽書的主流選擇。

對中國國民聽書習(xí)慣的考察發(fā)現(xiàn)，2019年，中國有三成以上（31.2%）的國民有聽書習(xí)慣。其中，成年國民的聽書率為30.3%，較2018年的平均水平（26.0%）提高了4.3個(gè)百分點(diǎn)。0—17周歲未成年人的聽書率為34.7%，較2018年的平均水平（26.2%）提高了8.5個(gè)百分點(diǎn)。具體看來，0—8周歲兒童的聽書率為36.5%，9—13周歲少年兒童的聽書率為30.5%，14—17周歲青少年的聽書率為35.8%。

所謂“聽書習(xí)慣”其實(shí)是個(gè)比較寬泛的概念，比如通過廣播聽評書也是聽書，以此標(biāo)準(zhǔn)，聽書群體在上世紀(jì)八十年代估計(jì)能達(dá)到90%的覆蓋率，但嚴(yán)格說，這不算一種閱讀行為，而是娛樂行為。

讀書人能夠像在圖書館查閱一樣的聽說行為才叫“閱讀”，這是喜馬拉雅這樣的移動(dòng)有聲APP平臺崛起之后的事情。

而在全國國民閱讀調(diào)查中，通過對對中國成年國民聽書介質(zhì)的考察發(fā)現(xiàn)，在2019年，選擇“移動(dòng)有聲APP平臺”聽書的國民比例較高已經(jīng)高達(dá)為16.2%。

這一數(shù)據(jù)在2020年必然還會(huì)有較大變化。因?yàn)樵谝患径?，一場突如其來的疫情完全改變了人們正常的生活?jié)奏與軌跡，也改變了人們的時(shí)間消費(fèi)方式和對世界的看法。人們紛紛利用 “宅家”時(shí)光，在閱讀中盡情遨游，從閱讀中獲得精神慰藉和自我提升。由于疫情期間紙質(zhì)書購買不易，使得聽書成為一種重要選擇。

這從喜馬拉雅平臺的用戶大數(shù)據(jù)也能看出來：2020年1月至3月，有聲閱讀人數(shù)較去年同期增長63%，總收聽時(shí)長更是增長了近100%。喜馬拉雅表示，在疫情期間的新增用戶數(shù)、收聽時(shí)長和收聽量，較往年同期均出現(xiàn)大幅增長。一季度營收增長了32%。

如果不出意外，在明年的中國國民閱讀調(diào)查結(jié)果中，聽書大概率將是一匹最大黑馬。

聽書的黃金時(shí)代正在到來。

有聲閱讀因何崛起？

聽書正成為互聯(lián)網(wǎng)新流量池

在市場上有一種“坐電梯”的說法，即很多成功實(shí)際就像“坐電梯”，你的上下其實(shí)更取決于時(shí)代大背景、行業(yè)大背景。

聽書和喜馬拉雅的崛起顯然是趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的風(fēng)口，但如果從“閱讀”領(lǐng)域看，大環(huán)境卻并不太好。

因?yàn)?strong>在“娛樂至死”的年代，吃雞、王者、抖音、快手等“短平快”節(jié)奏娛樂方式大行其道，讀書人群體確實(shí)在縮水，或者正被娛樂化閱讀方式摻沙子。

還是第十七次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，2019年，有近四成的成年國民認(rèn)為自己的閱讀數(shù)量較少，有9.9%的國民表示2019年“減少了紙質(zhì)內(nèi)容的閱讀”；有7.0%的國民表示2019年“減少了數(shù)字內(nèi)容的閱讀”；五成以上（52.5%）的國民認(rèn)為2019年個(gè)人閱讀量沒有變化。

聽說的崛起，背后是傳統(tǒng)閱讀的潰敗。這種傳統(tǒng)閱讀甚至包括“電子書”，根據(jù)調(diào)查，在2019年，不但紙質(zhì)書和人均閱讀量在大幅下降，人均電子書閱讀量也較2018年的3.32本減少了0.48本。

而以喜馬拉雅為代表的“聽書勢力”，正是在“傳統(tǒng)閱讀”潰敗的過程中，作為“新閱讀”方式實(shí)現(xiàn)了崛起，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新流量池。

如果總結(jié)的話，有三大關(guān)鍵背景因素，在其中起到了決定性作用。

首先是“視力因素”。在今年的“423聽書節(jié)”，視力是喜馬拉雅打出的一張大牌。中國盲協(xié)與喜馬拉雅宣布，將攜手共建盲人公益有聲圖書館，為廣大盲人群體打造一個(gè)免費(fèi)有聲閱讀平臺。

但這其實(shí)不止是針對盲人群體，根據(jù)喜馬拉雅同時(shí)發(fā)布的“有聲圖書館計(jì)劃”，這個(gè)有聲圖書館實(shí)際上也針對一般閱讀人群，在商業(yè)上也具有可操作性。

隨著手機(jī)對生活的影響越來越深入，視力問題正成為重度手機(jī)用戶的一大障礙，這導(dǎo)致大量人群因健康原因必須分散一部分時(shí)間在屏幕之外，而他們又不想放棄隨時(shí)獲取信息或閱讀習(xí)慣，于是“聽”就成了最具競爭力的手機(jī)使用方式。

在本質(zhì)上，無論閱讀也好，還是電視廣播游戲也好，歸根結(jié)底是一種對時(shí)間占有的爭奪，誰掌握剛需誰就掌握優(yōu)勢。當(dāng)閱讀陣營對上吃雞王者和抖音快手等強(qiáng)刺激娛樂之時(shí)，劣勢還是很明顯的，但喜馬拉雅這一類App卻因?yàn)檎莆樟恕奥牎边@一剛需，獲得了新的增量市場。

第二，耳朵經(jīng)濟(jì)生態(tài)漸成。

喜馬拉雅雖然最大的標(biāo)簽是“有聲小說,聽小說,有聲書,在線聽書電臺”，但實(shí)際上只是它早期為了與音樂App進(jìn)行區(qū)別主打的差異化定位策略。

在上線7年之后，喜馬拉雅早已經(jīng)不再是狹義的聽書App，而變成一個(gè)以聽書為特色的，總用戶規(guī)模突破6億的音頻分享平臺。

也就是說，一切與“聽”有關(guān)的，喜馬拉雅都在涉足，而其長處在于“聽的閱讀領(lǐng)域”，這一領(lǐng)域極其廣泛，堪稱包羅萬象，使喜馬拉雅足以搭建起一個(gè)生態(tài)級平臺。

在喜馬拉雅上有聽書，有知識付費(fèi)，有語音直播，有網(wǎng)紅，有明星，有學(xué)者，有自媒體，有粉絲，有工會(huì)。

這就是一個(gè)圍繞耳朵經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，應(yīng)用級產(chǎn)品和生態(tài)級產(chǎn)品的區(qū)別就太大了。

生態(tài)是有磁力和粘性的，足以支撐起一個(gè)新興的時(shí)間消費(fèi)方式，或曰生活方式。

第三，喜馬拉雅的耳朵經(jīng)濟(jì)和新閱讀正在向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透，完成商業(yè)模式的正循環(huán)。

有人把知識付費(fèi)、有聲書和語音直播視為喜馬拉雅快速發(fā)展的三駕馬車，但這三駕馬車需要一種共同的推動(dòng)力，即內(nèi)容。有不斷壯大的聲音內(nèi)容，喜馬拉雅和互聯(lián)網(wǎng)有聲陣營在能不斷壯大。

因?yàn)橄柴R拉雅的耳朵經(jīng)濟(jì)生態(tài)已經(jīng)成形，其內(nèi)容實(shí)際上并不匱乏，但這次卻利用“423聽書節(jié)”時(shí)機(jī)，更主動(dòng)向產(chǎn)業(yè)鏈上游出擊，宣布與26家出版機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，協(xié)同開發(fā)音頻產(chǎn)品。

在傳統(tǒng)閱讀潰敗的今天，這實(shí)際上是給出版社打了一劑強(qiáng)心針。而在此前，喜馬拉雅已經(jīng)先后與超200家出版機(jī)構(gòu)合作，開發(fā)出數(shù)萬本有聲書。

但這次合作的更為深入，不但是開發(fā)有聲書，還包括對出版類的頂級IP多元開發(fā)，如打造知識付費(fèi)課程、明星有聲書、專家解讀版、少兒版、國際版等內(nèi)容形式，定期舉辦線上線下互動(dòng)，幫助作家和出版社獲得海量曝光，擴(kuò)大影響力；共同發(fā)掘和扶持潛力作家；舉辦音頻出版培訓(xùn)等。

出版社獲得的是增量市場，喜馬拉雅則是借聲音經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透，這跟當(dāng)年盛大文學(xué)、閱文的成長路線非常像。

這一路線如果成功，喜馬拉雅的一部分業(yè)務(wù)，很可能未來會(huì)發(fā)展成基于聲音經(jīng)濟(jì)的“優(yōu)愛騰”。

而作為生態(tài)平臺的喜馬拉雅，最終的天空有多高，流量池有多深，則決定于“聲音經(jīng)濟(jì)”在人類生活中所占比重會(huì)有多大。

從理論上講，智能手機(jī)的過度使用正在使人們的眼睛越來越不堪重負(fù)，由于智能手機(jī)發(fā)明時(shí)間還短，所以人類對視力極限承受能力并不確知。但整體上，人類的注意力從眼睛向耳朵分散，從屏幕經(jīng)濟(jì)向耳朵經(jīng)濟(jì)分化應(yīng)該是個(gè)確定無疑的大趨勢。

在熱鬧的都市生活中，每個(gè)人都在大聲地說著什么，每個(gè)人都希望有個(gè)人能真心陪自己說會(huì)話，然而卻很少有人用心在表達(dá)與聆聽。通過聲音來建構(gòu)生活，通過聲音來回憶過去，通過聲音來發(fā)現(xiàn)對方內(nèi)心的孤獨(dú)、冷漠、熱情與欲望——"理解"與"陪伴"就是語音直播之于現(xiàn)代人的精神價(jià)值。

如果每一個(gè)現(xiàn)代人都需要精神陪伴，從這個(gè)角度看，喜馬拉雅的天空，真的有可能有珠穆朗瑪那么高。

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