01
今年的商超大戰(zhàn),才剛剛開(kāi)始
618大戰(zhàn)賽程過(guò)半,各大電商平臺(tái)紛紛開(kāi)始了緊鑼密鼓的備戰(zhàn)狀態(tài),各種促銷(xiāo)活動(dòng)也是鋪天蓋地。
經(jīng)過(guò)去年一役,“商超之戰(zhàn)”的格局似乎變得越來(lái)越穩(wěn)定了——北有京東超市,東南有1號(hào)店。而包括天貓?jiān)趦?nèi)的其他玩家,似乎在過(guò)去大半年時(shí)間變得比較沉默了。
回想去年,商超這塊“肥肉”,誰(shuí)都急著想吞下,誰(shuí)都不讓誰(shuí),大家各自卯足了勁兒“搶”。作為整個(gè)社會(huì)商品零售中最大的品類(lèi)之一,有數(shù)據(jù)稱(chēng)預(yù)計(jì)到2020年,線(xiàn)上商超總體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約1800億美元;另外消費(fèi)者對(duì)于快消品的購(gòu)買(mǎi)頻次較高,這又被各大電商視為一個(gè)巨大的流量入口。商超市場(chǎng)“魅力”不減,商超之戰(zhàn),依然是今年巨頭大戰(zhàn)的重頭戲,這不,一號(hào)店和貓超又杠上了,看來(lái)去年一戰(zhàn),雙方都不服氣,這次年中大戰(zhàn),又是誰(shuí)輸誰(shuí)贏(yíng)呢?
02
戰(zhàn)事回顧:電商超市三國(guó)殺的結(jié)果是什么?
有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng),單從去年天貓組織架構(gòu)調(diào)整來(lái)看,可能天貓基本上放棄把超市作為主打品類(lèi)了。此話(huà)怎講呢?
回想過(guò)去的一年中,商超之戰(zhàn)打得驚天動(dòng)地,天貓超市、1號(hào)店、京東超市來(lái)了一場(chǎng)“三國(guó)殺”,把其他對(duì)手打的沒(méi)有了聲量。
去年在天貓超市剛公布了“雙20億計(jì)劃”、“三年千億目標(biāo)”并計(jì)劃“三年內(nèi)成為線(xiàn)上線(xiàn)下超市第一”之后,1號(hào)店立馬就在三個(gè)月投了10個(gè)億,并且還聯(lián)手京東超市協(xié)同作戰(zhàn)。年底的時(shí)候天貓超市依然鴨梨山大,因?yàn)?號(hào)店又繼續(xù)追加了5個(gè)億投入,重點(diǎn)圍繞華東地區(qū)猛補(bǔ)貼用戶(hù),直接把戰(zhàn)場(chǎng)推向了天貓大本營(yíng)。
據(jù)說(shuō)1號(hào)店有一套智能比價(jià)系統(tǒng)專(zhuān)門(mén)針對(duì)天貓超市的海量商品進(jìn)行實(shí)時(shí)比價(jià)和智能調(diào)價(jià),不僅單品價(jià)格比競(jìng)對(duì)低,甚至連滿(mǎn)減等促銷(xiāo)優(yōu)惠疊加之后,依然更低。(這么玩,也是“狠”。不怕對(duì)手沒(méi)文化,就怕對(duì)手智能化。)
一場(chǎng)血拼之后,天貓超市換帥,并整合進(jìn)入天貓快消品事業(yè)部。但顯然貓超不可能服氣,快消品是平臺(tái)之爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一,京東與阿里均不會(huì)放棄。
所以,今年的618,調(diào)整之后的貓超自然也是動(dòng)作頻頻,尤其是天貓某高管在微博上招募10名比價(jià)員的事情,鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),引發(fā)眾多熱心網(wǎng)友的強(qiáng)勢(shì)圍觀(guān),價(jià)格高于京東的商品貼了好幾頁(yè),要求瓜分年終獎(jiǎng)……話(huà)說(shuō),現(xiàn)在都智能時(shí)代了,一串代碼就解決的問(wèn)題,哪還需要比價(jià)員?!此事沒(méi)有下文,最終也是不了了之,實(shí)在是浮于表面的炒作。
不過(guò)這也說(shuō)明雙方對(duì)年中大戰(zhàn)的重視,平時(shí)小打小鬧基本都是各玩各的,但618是一個(gè)大節(jié)點(diǎn),至少在氣勢(shì)上,雙方雷聲很大。
那么實(shí)際上呢?
03
促銷(xiāo)迷魂陣
618作為電商行業(yè)的集體狂歡,眾多促銷(xiāo)活動(dòng)不一而足,其實(shí),雙方對(duì)比起來(lái)有一定難度,首先,本身貓超的sku和1號(hào)店相比,就有絕對(duì)的差距,也就是說(shuō),同樣品牌同樣商品同樣規(guī)格的太少了,因此可選的商品有限。只選幾個(gè)略作比較:
(上圖:該商品是Gillette 吉列 鋒速3刀片(6刀頭),1號(hào)店是79,貓超是89,由于價(jià)格隨時(shí)變動(dòng),截圖僅做參考。)
(上圖:歐樂(lè)B牙刷,雙方價(jià)格差別還是挺明顯的。)
(上圖:紙巾的客單價(jià)很低,但雙方還是有差別。)
當(dāng)然,天貓也有自己的優(yōu)勢(shì)商品,不過(guò)整體從促銷(xiāo)力度上看,天貓的促銷(xiāo)力度似乎欠點(diǎn)勁兒。舉例來(lái)說(shuō),伊利金典純牛奶250ml*12/箱裝,對(duì)手價(jià)55.3元,1號(hào)店就賣(mài)49.9元;達(dá)利園花生牛奶核桃味,250ml*12包/箱裝,僅僅促銷(xiāo)價(jià)上,天貓超市37.9元就比1號(hào)店29.9元貴8元。而在此基礎(chǔ)上的優(yōu)惠可疊加,天貓超市更是只有第二件5折,折合算下來(lái)單價(jià)28.425元,而1號(hào)店還可參與滿(mǎn)199減100活動(dòng),相當(dāng)于在促銷(xiāo)價(jià)基礎(chǔ)上再5折,平均單價(jià)不到16元。
而從促銷(xiāo)周期上看,天貓超市戰(zhàn)線(xiàn)拉得比較短,其促銷(xiāo)是6.7-6.13號(hào),1號(hào)店從6.5-6.20號(hào),并且1號(hào)店在活動(dòng)期間還額外為大家送“糧票”,每天18萬(wàn)份套券大放送。面對(duì)如此嗨的1號(hào)店,天貓一副“你行你上”的冷靜臉。
另外,天貓?jiān)诳煜菲奉?lèi)的促銷(xiāo)上并不多,打開(kāi)界面,參與促銷(xiāo)的產(chǎn)品也只有寥寥幾款。
04
但,1號(hào)店并不能放輕松,還需要升級(jí)
其實(shí)1號(hào)店并非高枕無(wú)憂(yōu)——消費(fèi)升級(jí)的大背景下,品牌和品質(zhì)成為主流,純粹低價(jià)已被拋棄,1號(hào)店的價(jià)格戰(zhàn)雖然力度大,但把對(duì)手打傷了,自己也難以盈利,何況,價(jià)格戰(zhàn)只能吸引低端用戶(hù),并非長(zhǎng)久之計(jì);
此外,便利店社區(qū)店和一批新型業(yè)態(tài)在搶奪快消品的市場(chǎng),他們通過(guò)營(yíng)造個(gè)性化購(gòu)場(chǎng)景,提升購(gòu)物體驗(yàn),建立了未來(lái)快消品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
對(duì)此,1號(hào)店也在不停地進(jìn)行升級(jí)改變——不僅要低價(jià),更需要好商品和好服務(wù)。后者成為繼“價(jià)格戰(zhàn)”之后的商超新戰(zhàn)場(chǎng)的決勝武器,怎么吸引消費(fèi)者來(lái),并且來(lái)了還想來(lái)?那就是足夠吸引人的“低價(jià)”和豐富獨(dú)特的“選品”和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。前者引來(lái)人,后者留住人。
首先,在“低價(jià)”方面,1號(hào)店繼續(xù)保持著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)讓自己商品有足夠的低價(jià)優(yōu)勢(shì),這部分看它一直投錢(qián)補(bǔ)貼用戶(hù)就可得出,以及這次618海量的優(yōu)惠券和促銷(xiāo)商品;
其次,在“商品品類(lèi)”上,上線(xiàn)了“進(jìn)口館”,喊出口號(hào)“買(mǎi)更好的東西,就上1號(hào)店”。于5月初,陸續(xù)開(kāi)設(shè)了歐洲館、亞洲館、澳新館、美國(guó)館。目前進(jìn)口館已經(jīng)推出100多種來(lái)自全球的獨(dú)家新品,1000多種進(jìn)口商品實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)。讓消費(fèi)者以最便宜的價(jià)格買(mǎi)到全球的商品。這一點(diǎn)改變甚至有人調(diào)侃說(shuō):“難道這是要對(duì)標(biāo)天貓國(guó)際?”
再次,在“用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)”上,針對(duì)618購(gòu)物節(jié)期間的物流環(huán)節(jié),其在300多個(gè)城市推出“半日達(dá)、當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)”服務(wù),讓消費(fèi)者在購(gòu)物狂歡節(jié)也能快速收貨,提升購(gòu)物體驗(yàn)。
1號(hào)店之所能在服務(wù)環(huán)節(jié)做這么多事情,是因?yàn)樗c貓超的模式有根本區(qū)別,前者是自營(yíng),后者是整合的開(kāi)放平臺(tái),貨物不歸自己管。
所以前者可以掌控全流程,更有后發(fā)的優(yōu)勢(shì);后者更多是在營(yíng)銷(xiāo)上做文章,靠營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)博取流量,在后端的服務(wù)上鮮有改進(jìn)的空間和能力。
天貓有自己的優(yōu)勢(shì)品類(lèi),比如服飾家居,但用做服飾的模式無(wú)法復(fù)制到超市品類(lèi),品類(lèi)不同,用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣差別太大。對(duì)于超市品類(lèi)來(lái)說(shuō),1號(hào)店的直營(yíng)模式,更符合用戶(hù)對(duì)快消品的要求:產(chǎn)品穩(wěn)定、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可靠,只有做到這兩點(diǎn),才能滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)的需求。
但最后戲哥想強(qiáng)調(diào)一句:電商超市之戰(zhàn)雖然局勢(shì)明朗,但依然有很多變數(shù),尤其是用戶(hù)對(duì)于快消品的需求在不斷變化,另外還有商超本身的“盈利壓力”,這些都提醒著所有參與者都要保持一顆警醒的心——不斷改進(jìn)。
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