從供應(yīng)鏈到供應(yīng)網(wǎng)，新通路如何把B2B徹底走通？ ！

文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁

01

去年春糖期間，京東新通路提出了聯(lián)合倉(cāng)的概念，要把經(jīng)銷(xiāo)商“整編”到新通路的體系里，對(duì)于這個(gè)思路，業(yè)內(nèi)大多半信半疑，經(jīng)銷(xiāo)商和B2B平臺(tái)的關(guān)系向來(lái)水火不容，怎么可能輕易接受你的“改編”？

更何況，這幾年，經(jīng)銷(xiāo)商自己做B2B的野心仍在熊熊燃燒，新通路，恐怕有點(diǎn)一廂情愿吧？退一萬(wàn)步說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商愿意跟B2B平臺(tái)合作了，可是這要處理品牌商、一批商、二批商、小店、B2B平臺(tái)等復(fù)雜的競(jìng)合關(guān)系，那么多品類(lèi)，那么多角色，那么多區(qū)域，咋整合呀？想想都頭疼。

但是，這事還真就讓新通路給干成了！

在今年京東新通路2019無(wú)界零售行業(yè)峰會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥告訴我們，新通路的聯(lián)合倉(cāng)已覆蓋30個(gè)省、近300個(gè)地市，近70%的掌柜寶用戶(hù)，目前掌柜寶的用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，那就是說(shuō)大約70萬(wàn)小店都可以通過(guò)聯(lián)合倉(cāng)配送了！

雖然才運(yùn)作一年，但聯(lián)合倉(cāng)已經(jīng)是新通路的中流砥柱了。

那么，新通路是怎么說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商做聯(lián)合倉(cāng)配的呢？品牌方又是什么態(tài)度呢？聯(lián)合倉(cāng)模式，又創(chuàng)造了什么價(jià)值，竟然發(fā)展如此快速？

更進(jìn)一步思考，聯(lián)合倉(cāng)的成功，將會(huì)對(duì)B2B行業(yè)產(chǎn)生什么影響呢？

京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥介紹19年新通路戰(zhàn)略

02

新通路能夠做好聯(lián)合倉(cāng)，有幾個(gè)關(guān)鍵要素：

第一個(gè)是舍得，先有舍，后有得。鄭宏彥分析說(shuō)，他們?cè)诿餍峦返倪^(guò)程中，發(fā)現(xiàn)二批商在渠道流通中的作用其實(shí)非常關(guān)鍵，他們不是多余的一層，反而是服務(wù)小店最好的角色。

廠家把貨給一批，一批又給了二批，在這個(gè)鏈條中，一批側(cè)重服務(wù)品牌，二批側(cè)重服務(wù)小店，為了提高給小店的送貨效率，二批往往做一個(gè)品類(lèi)的代理。所以，二批商的送貨效率是最高的，二批商可以一小時(shí)就送到，二批商的銷(xiāo)售幾乎可以天天去小店。

所以，在這種情況下，二批的倉(cāng)離小店更近、配送更快速、銷(xiāo)售更有粘性，那對(duì)于部分品類(lèi)來(lái)說(shuō)，二批商就是比新通路更有效率。

“既然這樣，那新通路為什么要取代人家呢？”鄭宏彥說(shuō)：“我為什么不把自己的訂單也交給二批去送呢？”

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律是，誰(shuí)有效率誰(shuí)就能活下來(lái)，既然二批有效率，那新通路就把自己的訂單交給二批商，自己把貨從大倉(cāng)發(fā)到二批，二批再去送貨，讓二批去掙這個(gè)配送的錢(qián)，新通路則省出了末端的配送費(fèi)。

那萬(wàn)一新通路的商品和二批的商品重合怎么辦？畢竟都是做快消品的，都代理了寶潔的產(chǎn)品，總不能打價(jià)格戰(zhàn)吧？

在這種聯(lián)合倉(cāng)配的模式下，就不存在B2B與經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格戰(zhàn)了，都是按照廠家的價(jià)格體系來(lái)定價(jià)。

其實(shí)，重合了更好辦，新通路直接下線(xiàn)自己在這個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品，讓給二批商來(lái)做，這樣一來(lái)，二批商少了一個(gè)對(duì)手，多了一個(gè)伙伴，何樂(lè)而不為？

所以，新通路一舍一得，二批商一少一多，最終成就了雙方合作的基礎(chǔ)。

第二個(gè)是開(kāi)放。既然雙方都有了合作的基礎(chǔ)，那怎么才能創(chuàng)造更大的價(jià)值呢？

新通路開(kāi)放了自己的品牌體系，允許聯(lián)合倉(cāng)配的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)代理。

京東掌柜寶上有超過(guò)5000個(gè)品牌入駐了，而二批商其實(shí)往往也就代理幾個(gè)品牌而已，所以，二批商的銷(xiāo)售經(jīng)理在跟小店交流的時(shí)候，就可以推薦新通路上的品牌，這樣，二批商和銷(xiāo)售經(jīng)理都會(huì)獲得額外的收入。甚至，還可以獲得新品牌的代理權(quán)。

就這樣，新通路就把二批商的利益關(guān)系打通了，重塑了整個(gè)渠道鏈條上的角色價(jià)值，大家不再是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是合作關(guān)系，那么，品牌方對(duì)于這個(gè)思路，又是什么態(tài)度呢？

03

品牌方對(duì)于渠道的訴求，有兩條是永恒的：

第一，不能破壞我的價(jià)格體系；

第二，不斷增加我的渠道滲透。

這兩條幾乎是所有品牌的永恒訴求，新通路的模式正好滿(mǎn)足了這兩條：不打價(jià)格戰(zhàn)，不斷幫助品牌方增加渠道。

新通路要做個(gè)促銷(xiāo)，都會(huì)先咨詢(xún)品牌方，你們要不要參與，如果不參與，那就不把他們列入促銷(xiāo)隊(duì)列；新通路有百萬(wàn)零售小店，已經(jīng)覆蓋了中國(guó)1到6線(xiàn)市場(chǎng)，尤其是4到6線(xiàn)，也就是縣鄉(xiāng)村這三級(jí)，他們有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

贏得了品牌方的認(rèn)可，又建立了聯(lián)合倉(cāng)配的體系，到這一步，新通路其實(shí)已經(jīng)把供應(yīng)鏈，升級(jí)為供應(yīng)網(wǎng)。

一字之差，南轅北轍。

中國(guó)大多數(shù)B2B都在強(qiáng)調(diào)自己的供應(yīng)鏈有多強(qiáng)，但新通路從此以后，不是供應(yīng)鏈了，而是供應(yīng)網(wǎng)了，因?yàn)楣?yīng)鏈還是私有能力，而供應(yīng)網(wǎng)則是開(kāi)放的公有能力。

其實(shí)，渠道的四大關(guān)鍵要素，也就是人、倉(cāng)、車(chē)、資金，這四大要素也是整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)所在。

在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式下，這四大要素是割裂的私有化；在新通路這里，這四個(gè)要素，都可以重新組合排列，激發(fā)出新的價(jià)值，比如聯(lián)合倉(cāng)配的模式下，二批商的倉(cāng)發(fā)揮的價(jià)值被成倍提升。

簡(jiǎn)單說(shuō)，新通路的供應(yīng)網(wǎng)就是聯(lián)合倉(cāng)加上京東在全國(guó)大部分省建立的省倉(cāng)，加之城市倉(cāng)、城市群倉(cāng)聯(lián)合打造一體化的B端倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)以最小顆粒度服務(wù)終端門(mén)店，提升配送效率，降低配送成本。

在這個(gè)供應(yīng)網(wǎng)模式下，對(duì)品牌方就形成了 7大模塊化通路解決方案，品牌商可基于自身在品類(lèi)、品牌、區(qū)域和發(fā)展階段的考量，按需選擇更為開(kāi)放、高效、經(jīng)濟(jì)的通路模式。

但是，這么復(fù)雜的渠道網(wǎng)絡(luò)，品牌方應(yīng)該如何選擇呢？

這需要考慮兩個(gè)關(guān)鍵變量：毛利和消費(fèi)頻次。

京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部終端業(yè)務(wù)部總經(jīng)理唐渤對(duì)此做了詳細(xì)分析：

如果你是進(jìn)口食品，你可以選擇把產(chǎn)品進(jìn)入京東大倉(cāng)，通過(guò)京倉(cāng)京配的模式進(jìn)行銷(xiāo)售；如果您的商品是高毛低頻，但是對(duì)終端客戶(hù)的體驗(yàn)要求不是那么高，比如像一些電熱水器，你完全可以實(shí)現(xiàn)自營(yíng)；如果你的商品是高頻低毛的，又要求你配送的實(shí)效性，比如像水飲奶，你完全可以把貨直接送到第三方的聯(lián)合倉(cāng)，通過(guò)新通路和聯(lián)合倉(cāng)的銷(xiāo)售人員來(lái)幫你進(jìn)行銷(xiāo)售。

在這套模塊化組合里，盡量堅(jiān)持一個(gè)原則，那就是錢(qián)動(dòng)貨不動(dòng)，盡量減少貨物的搬運(yùn)次數(shù)，還要提高配送效率，這是京東十幾年來(lái)做零售一直堅(jiān)持的理念，現(xiàn)在在B2B領(lǐng)域，也終于落地成功了。

不過(guò)，如果你思維敏銳，看到這里，恐怕早就想到，這個(gè)供應(yīng)網(wǎng)的價(jià)值，絕對(duì)不是提高效率這么簡(jiǎn)單。

04

一旦形成供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)產(chǎn)生更豐富的大數(shù)據(jù)，這些大數(shù)據(jù)，會(huì)讓新通路成為一個(gè)智能供應(yīng)網(wǎng)。

比如，京東掌柜寶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了千店千面，也就是說(shuō)，每一個(gè)店主看到的內(nèi)容是不一樣的。

因?yàn)橐粋€(gè)社區(qū)店和一個(gè)交通樞紐店，產(chǎn)品肯定不一樣，定價(jià)也不一樣，千店千面基于京東AI算法體系，根據(jù)每一位零售終端用戶(hù)的店鋪標(biāo)簽和每一個(gè)SKU的商品標(biāo)簽，精準(zhǔn)匹配個(gè)性化的APP界面，幫助小店盡快找到最合適最賺錢(qián)的商品，相當(dāng)于小店有了一個(gè)自己的AI業(yè)務(wù)經(jīng)理。

它甚至智能到可以一鍵解決小店的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

所以，為什么新通路的價(jià)格跟傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商相比并沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，卻還能獲得小店主的青睞呢？

就是因?yàn)橛蓄?lèi)似的多種服務(wù)能力在。新通路曾做過(guò)一個(gè)調(diào)研，當(dāng)前小店主對(duì)于B2B平臺(tái)的需求中，價(jià)格只是在第三位，第一位的是穩(wěn)定，商品能隨時(shí)定隨時(shí)有，別三天兩頭變價(jià)格；第二是貨品豐富，可以一次性把想進(jìn)的貨定全；第三才是價(jià)格便宜，他們不是想占便宜，他們只是擔(dān)心附近便利店比自己進(jìn)貨便宜。

在這套數(shù)據(jù)系統(tǒng)的調(diào)度下，新通路供應(yīng)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)商品穩(wěn)定、貨品豐富、價(jià)格透明，解決了小店最主要的訴求。

此外，這套智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對(duì)品牌方也很有價(jià)值，他們叫做慧眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以讓品牌方更好的了解自己產(chǎn)品各個(gè)包裝各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)在全國(guó)各個(gè)店鋪的銷(xiāo)售情況，在經(jīng)銷(xiāo)商那里的庫(kù)存情況，以及消費(fèi)者的喜好情況，從而讓品牌方擁有閉環(huán)的數(shù)據(jù)，為智慧決策提供依據(jù)。

下一步，如果再把經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)和車(chē)輛打通，那這套智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)就更加齊全了，可以給配送提供更高效的解決方案。

05

打通聯(lián)合倉(cāng)配、建立渠道供應(yīng)網(wǎng)、掘金智能大數(shù)據(jù)，這幾步走下來(lái)，新通路就完全不是過(guò)去的渠道分銷(xiāo)商了，而是升級(jí)為渠道服務(wù)商，服務(wù)品牌方、渠道方、小店主，自己掙得的是服務(wù)的錢(qián)，而不只是進(jìn)銷(xiāo)存差價(jià)。

這種轉(zhuǎn)型，也必然會(huì)對(duì)整個(gè)中國(guó)的B2B行業(yè)產(chǎn)生很大的影響，原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商還想自己做B2B平臺(tái)，但極少數(shù)能成功，關(guān)鍵原因就是沒(méi)有處理好渠道網(wǎng)絡(luò)里各個(gè)角色的價(jià)值，只是去做粗暴的渠道數(shù)據(jù)化，也就是網(wǎng)絡(luò)下單，這個(gè)思路，現(xiàn)在看來(lái)，完全沒(méi)有出路。

雖然，現(xiàn)在說(shuō)新通路的智能供應(yīng)網(wǎng)已經(jīng)成功還為時(shí)尚早，但是，他們的新模式，的確已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域建立了壁壘。

2019年的B2B行業(yè)，恐怕是一場(chǎng)更慘烈的大戰(zhàn)！

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