01
提到江小白，你會想起什么？
一款青春小酒？
文案很牛x？
爭議很大？
不過，這些標簽都是過去時了，很多酒行業(yè)之外的人，都還不知道，江小白，他變了。
3月，在成都糖酒會上，江小白宣布，將從一款表達瓶，升級成四種味道產(chǎn)品線，分別是：純飲、淡飲、混飲和手工精釀。
純飲Pure系列是基于原有江小白主打產(chǎn)品升級而成，包括新Pure系列的表達瓶和金獎青春版。
其中金獎青春版這款酒獲得過2017年布魯塞爾國際烈酒大賽（CMB），這也是江小白在國際上獲獎最多的產(chǎn)品，主打純粹的品質(zhì)，適合懂酒的人品飲。據(jù)說，在電商平臺上，500ml的白酒，賣的量最大的，就是這款。
而淡飲Light系列，則是在純飲基礎(chǔ)上，進一步降低酒精度和醉酒度，用輕口味進一步降低年輕消費者的進入門檻。代表產(chǎn)品是25度的綠標產(chǎn)品，極易入口，不易醉，適合22歲-28歲年輕人輕松小聚、休閑小酌。也可以說，類似日本的清酒。
混飲MIX系列，則可以把酒精度數(shù)進一步降低，任一款江小白產(chǎn)品都可以作為混飲基酒，與多種飲品搭配使用，比如，加椰奶、橙汁和冰紅茶等，最后調(diào)制的飲品度數(shù)更低，口味更豐富。
與以上三款不同，手工精釀Smooth系列，只取手工精釀原酒中10%的精華酒體，入口綿柔、喉感順滑，定位“潮酷人士”。代表產(chǎn)品是江小白的黑標系列。
看完這四個產(chǎn)品線，你可能會說，這不還是江小白嗎？沒有什么變化??？
其實，變化就在于，以前，江小白是一款酒，現(xiàn)在，則是一種喝酒的方法；以前是經(jīng)營一個酒品牌，現(xiàn)在則是經(jīng)營一個味道矩陣。
現(xiàn)在，這個味道矩陣，可以滿足用戶的各種口味，只要你想喝點酒，不管你是想喝一口純飲，還是只想想尋求微醺的狀態(tài)，或者是來點不一樣的喝法，江小白都可以滿足你。
有句俗話說，用戶要的不是鉆頭，而是墻上的洞；對江小白來說，用戶喝的不是酒，而是喝酒所帶來的感覺、狀態(tài)和情緒。這被陶石泉稱為“味道進化論”。
江小白，為什么要這么做呢？
02
這需要再回答一個問題：
現(xiàn)在的年輕人，除了宴會喝酒，其他什么時候還喝白酒呢？被動喝，還是主動喝？
前幾年，年輕人離白酒其實越來越遠，除非宴會或者接待，很少消費白酒，而現(xiàn)在，中國正在進入一個新的飲酒階段，消費群年輕化，品類變得多樣化，飲酒方式變得悅己化、去餐化。
《2018年天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)》也顯示，年輕群體的飲酒習(xí)慣，跟老一輩差別很大，更愿意“求新求變”，去嘗試和創(chuàng)造新的飲酒體驗。
也就是說，年輕人的飲酒正在從被動變?yōu)橹鲃樱鲃涌隙ㄊ且獝偧?，悅己就是找適合自己口味的酒去喝，不再是宴會或者接待那樣，一味拼酒量。
這就是江小白提出的“飲酒是為了享受愉悅”，江小白相關(guān)負責人說，“與重口味白酒相比，輕口味、利口化的白酒應(yīng)該更符合年輕消費群體的偏好?！苯“锥嗄陙淼母咚僭鲩L的業(yè)績，也印證了利口化是白酒另一種可行的方向。
有了利口化，才可以做時尚化。
年輕人愿意喝了，才愿意接受你的時尚文化。把酒調(diào)出不同的花樣和味道的時尚玩法，以前只有洋酒才有，所以，很多時尚場合也只提供洋酒。但如今不同了，江小白正在進入曾經(jīng)只有洋酒才能待的地方。多年堅持下來，以江小白為基酒的混飲已是長三角乃至珠三角很多餐廳、酒吧的標配。
在國內(nèi)成為時尚的潮流了，進入國際就更順利了，所以，時尚化又催生了江小白的國際化。江小白在韓國賣得特別好，據(jù)韓國代理商說，很多韓國人認為，江小白是一個時尚酒，挺高端的，也愿意去嘗試。
除了韓國，江小白還進入英國、澳大利亞、加拿大等20多個國家和地區(qū)。在今年2月的江小白海外經(jīng)銷商合作伙伴會議上，有媒體獲悉，2018年江小白海外銷量同比增長超過300%。
時尚化、國際化，都是受益于利口化，所以，這種以用戶利口化為中心的“味道戰(zhàn)略”就成了這家酒企競爭力的來源。
這也是為什么說江小白正在從一個酒的產(chǎn)品品牌升級為酒的味道服務(wù)商。它從單一純飲擴增到淡飲、混飲，從傳統(tǒng)清香型白酒口感擴增到千變?nèi)f化的口感，與國際味蕾對接，喚醒并培育消費者的口感習(xí)慣，純飲更純，淡飲更淡，混飲更利口化。從一個爆品到四條線，江小白味道戰(zhàn)略是從點到線，又從線到面，全面地滿足年輕人的各類酒飲需求。
你可能覺得，這好像也就是擴充了幾個產(chǎn)品線嘛，其他酒企不也有很多產(chǎn)品線嗎？
江小白跟他們有什么本質(zhì)不同？
03
多年前大家看江小白，只留意到小酒這個點，實際上江小白的重點是年輕人的飲酒習(xí)慣培養(yǎng)，江小白運作的不是這個酒品牌，而是年輕人這個群體。
重點不同，決定了這個公司的生態(tài)空間大不相同。
品牌升級，是在擴大公司的生態(tài)空間，相應(yīng)的，江小白的運營系統(tǒng)，也要升級。
自行車再快，也快不過汽車。所以，要想更快，并不是努力騎自行車，而是想辦法去開汽車。江小白能從零“長”到全國化，并不意味著他一定會“長得更大”。江小白能否更上一層樓，不是取決于過去的成功，而是取決于是否搭建了新的系統(tǒng)。
現(xiàn)在，江小白不只是生產(chǎn)酒，還涉足了高粱種植，建立了5000畝高粱示范種植基地，并且計劃輻射周邊10萬畝高粱生產(chǎn)；不只是有酒廠，還有酒類包裝等產(chǎn)業(yè)鏈工廠；不只是有線上互動，在線下有品牌酒館、移動小酒館，還舉辦了說唱、街舞、涂鴉等新青年文化活動，與年輕人打成一片。
整體來說，江小白已擁有逐漸清晰的3條軸線：一是純飲、淡飲、混飲和手工精釀為代表的新酒飲味道線，二是以農(nóng)莊、釀酒、品牌經(jīng)營、電商為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營線，三是以品牌電商、品牌酒館、小酒館等為代表的新零售線。
這三條軸線，被著名營銷專家劉春雄老師評價為三條高速公路，“可以設(shè)想，江小白將構(gòu)建一條渠道的高速公路和一條品牌高速公路，將為未來多品牌、甚至多品類預(yù)留空間?！?/p>
不過，陶石泉還是很清醒的，他警示自己：“一次創(chuàng)新是持續(xù)創(chuàng)新的最大敵人，階段成功是連續(xù)成功的最大遮蔽，局部勝利是全面勝利的最大障礙?！?/p>
在他看來，過去7年，江小白的成功，很可能會是下一步戰(zhàn)略升級的障礙，很多人都把過去的成功當做未來升級的基礎(chǔ)，但，陶石泉清醒的知道，這一次升級，有多難！
不過，一切才剛開始，也許兩年之后，它會真正從一個創(chuàng)新型酒企長成一個新世代的酒飲解決方案供給者。
那時候，江小白的品牌升級，才能算成功了吧？
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