麻辣鍋里涮“枸杞”？Swisse這波腦洞跨界還被年輕人打call了

知名的網(wǎng)紅打卡地，樂樂茶廣州店里突然多了一個(gè)戴著口罩的神秘服務(wù)生。

雖然口罩遮擋住了他大半個(gè)臉頰，只露出眉眼，就已經(jīng)泄露了，這是個(gè)帥哥。

“你要養(yǎng)我嗎？”

一個(gè)紅著臉，低著頭的女孩走到點(diǎn)單臺(tái)前，突然開口問道。

當(dāng)其他人還在懷疑自己的耳朵，那位神秘服務(wù)生卻走了過來，只見他摘下口罩，溫柔答道：

“沒錯(cuò)，我養(yǎng)你！”

重點(diǎn)是，那張露出的臉，居然是當(dāng)紅偶像朱正廷！只見他用一通帥氣的花式調(diào)飲，將一杯神秘仙飲送到幸運(yùn)女孩面前。

原來，這是朱正廷給粉絲的一個(gè)驚喜，潛伏進(jìn)樂樂茶門店偽裝成服務(wù)生，以“你要養(yǎng)我嗎”為暗號(hào)，為粉絲調(diào)制獨(dú)家飲品。那杯由朱正廷親手調(diào)制的飲品，也是大有來頭，并非店里普通的奶茶。

這可能是世界上第一款達(dá)到美容級(jí)別的奶茶。它不只是好看，好喝，還能讓你越喝越美！由大名鼎鼎的Swisse和樂樂茶聯(lián)合出品。

保養(yǎng)品與奶茶的搭配已經(jīng)夠破次元壁的了，但Swisse的腦洞跨界還不止于此。在火鍋之都的成都，網(wǎng)紅火鍋店電臺(tái)巷里，也出現(xiàn)了一款為愛吃火鍋的小姐姐們定制的“甜品”---添加了Swisse產(chǎn)品的冰粉，一邊酣暢淋漓地吃火鍋，一邊不動(dòng)聲色地做保養(yǎng)，簡直比“麻辣鍋里涮枸杞”還讓人拍案叫絕。

作為進(jìn)口健康品類&進(jìn)口品類雙TOP品牌，今年Swisse天貓超品日以創(chuàng)意跨界，顛覆式的養(yǎng)生體驗(yàn)在社交網(wǎng)絡(luò)掀起大討論：快樂和健康完全可以并存，年輕人就要花式養(yǎng)生！

玩美主義：這屆年輕人的消費(fèi)觀不一樣

前幾天，中國新經(jīng)濟(jì)研究院和支付寶聯(lián)合發(fā)了一份報(bào)告，他們發(fā)現(xiàn)90后從上學(xué)到工作2年內(nèi)就開始理財(cái)，理財(cái)意識(shí)比父母輩整整早了10年。

在美容養(yǎng)生消費(fèi)上，90后的超前意識(shí)只會(huì)更甚，中學(xué)生就有相當(dāng)?shù)淖o(hù)膚知識(shí)，20歲普遍有抗老意識(shí)，這讓保養(yǎng)品不再是傳統(tǒng)觀念里中老年的專利。

Swisse作為澳大利亞自然健康領(lǐng)導(dǎo)品牌，正是在年輕人對(duì)保養(yǎng)品的全新需求下，從海外代購口口相傳火起來的。據(jù)說現(xiàn)在平均每五個(gè)人吃保養(yǎng)品的人里，就有一個(gè)在吃Swisse。

雖然都是保養(yǎng)品消費(fèi)，但年輕人的消費(fèi)觀念和傳統(tǒng)的行業(yè)認(rèn)識(shí)有很大不同。

國內(nèi)傳統(tǒng)的保養(yǎng)品營銷常常是恐嚇式的，這么做不健康，那么做不健康，要想健康就要吃我的產(chǎn)品，跟很多生活中的樂趣（常常是美食）說再見。

以前的消費(fèi)者是吃這一套的。但現(xiàn)在的年輕人不一樣，他們既要養(yǎng)生，又不想放棄生活中的很多快樂。這種矛盾普遍存在，甚至常常被他們自己拿來自嘲“打臉”。社交網(wǎng)絡(luò)上，這樣的“打臉現(xiàn)場”隨處可見：

發(fā)圈立誓減肥20斤，減不下來不參與任何聚會(huì)，轉(zhuǎn)天美食趴你又看到了吃得“真香”的TA；

剛跟人科普糖老化的可怕，喝著大幾千的抗糖口服液，閨蜜們下午茶還是去了最熱門的杯子蛋糕店，一口甜蜜下去，什么煩惱都消了；

連續(xù)一周吃白水煮雞胸，在健身房擼完鐵拍完肌肉照，出門就破戒跟哥們約了啤酒小龍蝦局……

要美，也要玩“新健康玩美主義”，是年輕人對(duì)保養(yǎng)品全新的消費(fèi)態(tài)度。在現(xiàn)代醫(yī)學(xué)科技的發(fā)展和養(yǎng)生產(chǎn)品的不斷進(jìn)化下，魚與熊掌兼得逐漸成為可能。

Swisse順應(yīng)這股潮流，突破性的跨界營銷，讓保養(yǎng)品突破原有的消費(fèi)人群和場景，獲得了更廣闊的發(fā)展空間。

把產(chǎn)品的定義權(quán)交給年輕人，是跟上時(shí)代的最好辦法

在全新崛起的消費(fèi)人群面前，品牌一不小心就會(huì)被打上“舊時(shí)代”的標(biāo)記，然后被拋棄。就像你問90后為什么不用某婷？不是它產(chǎn)品有什么問題，而是因?yàn)槟鞘恰皨寢尣庞玫南窗l(fā)水”。

跟上時(shí)代的最好辦法，就是把產(chǎn)品的定義權(quán)交還給年輕人。讓他們在參與互動(dòng)中表達(dá)自己的個(gè)性主張，賦予品牌新的內(nèi)涵。

雖然穩(wěn)坐健康品領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，Swisse對(duì)崛起的年輕需求保持著敏銳的洞察和強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，在“顏即正義”的輿論氛圍下，90后這代人對(duì)保養(yǎng)品有更普遍的認(rèn)識(shí)、更強(qiáng)烈的需求，但他們拒絕刻板養(yǎng)生印象里的“快樂、健康二選一”，他們要自己定義屬于年輕人的保養(yǎng)品。

為此，Swisse以一套獨(dú)創(chuàng)的 PPAE模式（即：Premium高端優(yōu)質(zhì)、Proven科學(xué)驗(yàn)證、Aspirational令人向往，追求卓越、Engaging參與互動(dòng)），打造年輕人“玩美”養(yǎng)生新潮，把保養(yǎng)品大膽玩出圈，聯(lián)合網(wǎng)紅IP，融入年輕人最熟悉、最高頻的生活消費(fèi)場景（奶茶、火鍋），傳遞品牌概念，重塑產(chǎn)品形態(tài)。

不要小看產(chǎn)品形態(tài)的這一點(diǎn)變化，它實(shí)際是降低了潛在用戶嘗試產(chǎn)品的門檻，掃清了很多隱形的購買顧慮。比如幾百元一瓶的膠原蛋白，消費(fèi)者在購買前一定會(huì)有的疑慮包括：味道是否能接受？（如果喝不慣自然會(huì)浪費(fèi)）除了開蓋直接喝，有沒有其他有趣好喝的喝法？（喝法沒有吸引力，也可能沒有堅(jiān)持喝下去的動(dòng)力）。一杯小仙飲，給出了所有的答案。

更有意思的是，Swisse還把這整個(gè)過程變成了一場全民參與的DIY大賽。既有朱正廷這樣的頂級(jí)偶像強(qiáng)力造勢，帶貨同款配方；又有美容博主KOL在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播擴(kuò)散，如何在家中，在逛街，在公司等多場景下，給生活增加一點(diǎn)小確幸，DIY自己的獨(dú)門養(yǎng)生飲；更有普通用戶曬創(chuàng)意、曬美圖的趣味參與感。

與DIY大賽相呼應(yīng)的是，Swisse也在這次天貓超品日中推出多款不同主題禮盒，無論種草明星同款，還是博主強(qiáng)推，各種花式養(yǎng)生菜單，都能輕松一鍵get。

娛樂事件，明星同款，博主強(qiáng)推，網(wǎng)紅打卡，限量禮盒……這每一個(gè)招式下來，都戳在90后的G點(diǎn)上，引爆全民討論和參與也就不足為奇了。更重要的是，在這場參與熱潮中，90后為Swisse品牌注入的能量——以后Swisse不僅是健康品類TOP品牌，還是年輕創(chuàng)造力的象征。

品效合一，天貓超品日還能這么玩

電商時(shí)代，每一次超品日對(duì)品牌都是海量曝光，但以往的品牌要么純做銷量，變成一次全民價(jià)格促銷，對(duì)品牌價(jià)格體系造成傷害；要么純做廣告，又是審美疲勞的廣告轟炸，無法給用戶留下有效印象。

相比之下，Swisse就很聰明。他們顯然是把超品日當(dāng)成一場有明確品牌溝通目的的campaign來操作。

一方面，是通過“小仙飲”的載體，將產(chǎn)品融入更多年輕人熟悉的高頻場景（奶茶、火鍋）中去，通過聯(lián)合網(wǎng)紅IP，明星參與，制造話題事件，向潛在用戶介紹Swisse年輕化的產(chǎn)品和理念；

另一方面，在銷售轉(zhuǎn)化上，Swisse沒有追求泛泛的銷量，而是將大V帶貨的潛力充分挖掘了出來。超品日之前，朱正廷用“我養(yǎng)你”的寵粉喊話，釋放粉絲強(qiáng)大的購買力。超品日當(dāng)天，更有帶貨女王薇婭，以及Swisse新晉品牌大使吳尊的直播，粉絲專享福利，將Swisse超品日推向高潮。

無論是話題、明星、社交傳播，還是電商直播銷售，每一次曝光都是為了在用戶心中留下Swisse年輕、個(gè)性化的品牌印象，最終將精準(zhǔn)目標(biāo)用戶引向天貓店成交，堪稱超品日品效合一的經(jīng)典案例了。

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