蘇寧618與眾不同：短期促銷里藏著長期主義

618剛過，蘇寧對內(nèi)的企業(yè)文化建設(shè)賬號“蘇寧人”就發(fā)出了一篇飽含自豪之情的推送《請查收專屬蘇寧618的高光時刻》。

在這篇推送里，今年蘇寧618的戰(zhàn)報被做成了一張獨(dú)具創(chuàng)意的長條圖。開頭是常規(guī)動作，簡潔而密集地列出了蘇寧各板塊喜人的增長數(shù)據(jù)。

包括618當(dāng)天全渠道銷售同比增長129%，大快消類

目訂單增長223%，到家業(yè)務(wù)訂單暴增510%，6000+零售云門店銷售增長416%等。

奇怪的是，雖然名為戰(zhàn)報，這場長條圖卻將絕大部分的篇幅，留給了一條倒敘的蘇寧618大事件時間線。

通過這條時間線的梳理，可以清晰地看到，從5月蘇寧正式官宣“618 SUPER SHOW”的大促方案，此后“J-10%”計劃，上線房產(chǎn)頻道，與抖音牽手，多場直播預(yù)熱，以及請來半個娛樂圈的618超級秀晚會等大事件環(huán)環(huán)相扣，節(jié)奏把控精準(zhǔn)，一步步將蘇寧618推向高潮。

這張看似重點(diǎn)跑偏的戰(zhàn)報，以及蘇寧人對這份戰(zhàn)報的強(qiáng)烈自豪，都比抽象的增長數(shù)據(jù)更能說明，蘇寧對今年618大促的滿意程度。而且，相比最終收獲的銷售增長，蘇寧似乎更滿意的是自己通過這場大促被驗(yàn)證的戰(zhàn)斗能力。

就在618正式打響的前一天，張近東在巡視蘇寧云店、家樂福、蘇寧小店等蘇寧創(chuàng)新業(yè)態(tài)時提出，“蘇寧要打長期價值戰(zhàn)”。

此前蘇寧收萬達(dá)百貨，家樂福，邊界不斷擴(kuò)張，重倉蘇寧小店，蘇寧云店，創(chuàng)新業(yè)務(wù)層出不窮，常有外人表示看不懂。但在今年疫情的極端環(huán)境下，蘇寧深耕三十年的全域價值鏈優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，張近東判斷蘇寧亮劍的時機(jī)到了。蘇寧敢于打長期價值戰(zhàn)的底氣，也正是來自全域價值鏈給她帶來的兩大核心優(yōu)勢：服務(wù)持續(xù)領(lǐng)先，成本效率更優(yōu)。

從某種角度說，今年618，也是蘇寧全域價值的亮劍之戰(zhàn)。

定力超強(qiáng)的挖井人

到底什么是蘇寧的全域價值？

舉個例子，今年突如其來的疫情，對幾乎所有線下零售業(yè)態(tài)都造成了巨大的沖擊。擁有大量線下門店，數(shù)萬線下導(dǎo)購的蘇寧，卻安然度過了危機(jī)。因?yàn)樘K寧的產(chǎn)品和服務(wù)早已打通全域，能夠無縫對接消費(fèi)者任何場景下的需求，無論是到店、到家，還是當(dāng)下最流行的到直播間，蘇寧的解決方案都是平臺級的。

所以，當(dāng)疫情來襲，蘇寧的線下導(dǎo)購可以一秒切換線上狀態(tài)，蘇寧推客拓客社交裂變直播等線上營銷工具全部是現(xiàn)成的。

貨賣出去了，還有從店到家，從倉到家的配送問題。這對擁有強(qiáng)大物流能力的蘇寧也不是問題。去年雙十一，蘇寧重磅推出“隨時”一小時生活圈，已經(jīng)可以把從日用品到母嬰、生活電器、手機(jī)數(shù)碼等多品類商品像送外賣一樣簡單迅速地送達(dá)用戶手中。

經(jīng)過半年多的運(yùn)營，加上疫情的催化，蘇寧的到家消費(fèi)場景大爆發(fā)。蘇寧618戰(zhàn)報顯示，到家服務(wù)持續(xù)遇熱，訂單暴增510%。其中，首次參與蘇寧618的家樂福，到家服務(wù)擴(kuò)展到全國51個城市，平均配送時間36分鐘。融合多項(xiàng)蘇寧福利的隨時會員，讓單個會員最多省掉了518元，最快一單僅用28分鐘就完成配送，真正做到了讓用戶省時、省力、省錢、省心。

張近東對“到家”場景高度重視，曾表示，未來到家業(yè)務(wù)將在蘇寧萬余家線下業(yè)態(tài)全面推進(jìn)，充分發(fā)揮供應(yīng)鏈前置能力。張近東甚至直接放話，要對“到家”持續(xù)補(bǔ)貼，補(bǔ)貼不設(shè)上限也不設(shè)截止時間。

蘇寧零售云全國點(diǎn)位圖

僅用三年時間，實(shí)現(xiàn)全國6000店突破的蘇寧零售云店，也許是對蘇寧全域價值更直觀的證明。

據(jù)已開的蘇寧零售云店的數(shù)據(jù)，當(dāng)蘇寧把商品、物流、售后等整體供應(yīng)鏈能力開放給加盟商后，零售云平均單店整體銷售提升兩倍以上，資金周轉(zhuǎn)率提升6倍。

618期間，蘇寧零售云全國第6000店——義烏佛堂鎮(zhèn)零售云店宣告開業(yè)，開業(yè)3天，加盟商戶累計銷售額超70萬。這并非個例，蘇寧618的整體戰(zhàn)報顯示，全國6000+零售云門店銷售增長高達(dá)416%。

在渠道碎片化，需求個性化的大趨勢下，零售企業(yè)的全域價值在某種程度上類似于資源整合能力。但必須整合到一定深度，規(guī)模效應(yīng)才會出現(xiàn)。

蘇寧就像個定力超強(qiáng)的挖井人，瞄準(zhǔn)方向在同個地方挖了無數(shù)鍬，之前大家都不懂她到底在干嘛，直到最后一鍬下去，砰的一下，水涌出來了。

請來半個娛樂圈的蘇寧618超級秀

今年蘇寧618在聲勢上另一個重大亮點(diǎn)，就是請來了幾乎半個娛樂圈的“蘇寧618 超級秀（SUPER SHOW）”晚會，同時在抖音上線超級買手直播間，首創(chuàng)綜藝電商融合直播秀的模式。

這一嘗試太成功了。戰(zhàn)報顯示，截止到6月17日23點(diǎn)30分，在蘇寧平臺618活動尚未開始的情況下，這場為大促預(yù)熱的直播，短短5個半小時成交額突破50億。

作為新晉蘇寧直播聯(lián)合主理人，賈乃亮不負(fù)眾望，75分鐘帶貨8900萬，成為抖音新一代帶貨王。

說起來，蘇寧積極擁抱直播的時間比其他平臺都要早，在千播大戰(zhàn)的時代，當(dāng)時直播還是秀場和游戲的天下，蘇寧就一直在嘗試與主播合作引流帶貨?，F(xiàn)在大家踩進(jìn)的直播的坑，蘇寧早幾年都見識過了，這讓她對直播，包括頭部主播、明星帶貨有更深的理解。

很多商家請明星直播就像請明星跑一次通告，大多是一次性的，明星不可能對商品有太深的了解，最后直播效果往往是勉強(qiáng)營業(yè)，雖然明星的光環(huán)能夠吸引到觀看流量，但轉(zhuǎn)化效果一般，更別說長期的溝通了。

蘇寧這次一口氣與三位明星簽訂了長期的合作。其中兩位是在90后00后中有超高人氣的偶像，關(guān)曉彤和張藝興，他們均已入職蘇寧極物任星愿創(chuàng)始人。另一位則是賈乃亮，擔(dān)任蘇寧直播首位聯(lián)合主理人。

這種合作方式，不僅意味著雙方的合作時間、合作深度都有大幅提高，更透露了蘇寧在娛樂營銷上的新嘗試——用帶貨賦能藝人的綜合商業(yè)價值。疫情期間，影視業(yè)停拍，明星賦閑在家，帶貨能力成為衡量藝人綜合商業(yè)價值的新標(biāo)尺。明星也需要在電商供應(yīng)鏈上強(qiáng)有力的合作伙伴，為他/她的帶貨之路保駕護(hù)航。

明星只有深度參與供應(yīng)鏈，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計后，在直播間的推薦才是有真情實(shí)感的，無論是粉絲還是普通觀眾，看多了明星帶貨后，對到底是“恰飯”還是“真心推薦”已經(jīng)有了敏銳的分辨力，這將直接影響他們是否下單。

就像曾有業(yè)內(nèi)人評論，目前直播帶貨的火爆，根基在于大眾對這種新興媒介和主播的天然信任感。想要明星帶貨不會曇花一現(xiàn)，保護(hù)這種信任感，與明星達(dá)成長期穩(wěn)定的利益同盟就顯得非常重要。

作為全域價值的亮劍之戰(zhàn)，今年618，蘇寧的表現(xiàn)可以說完美呼應(yīng)了她“超級秀（SUPER SHOW）”的大促主題。這恐怕還只是序章，接下來，蘇寧的“長期價值戰(zhàn)”會掀起怎樣的高潮？值得繼續(xù)追蹤觀察。

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