春陽(yáng)：SaaS已死 下一個(gè)

每一年，都會(huì)有人問(wèn)我，春陽(yáng)，你覺(jué)得SaaS行業(yè)到時(shí)候了嗎？

每一年，都會(huì)有媒體發(fā)文，SaaS已來(lái)，未來(lái)可期....

是的，每一年...

行業(yè)的媒體人喜歡給SaaS灌雞湯是沒(méi)有毛病的，本身這就是個(gè)留不住人才、熬不出日子的行業(yè)，如果我們?cè)倏此ニ襟w本身也是活不下去了…

對(duì)這個(gè)問(wèn)題，剛開(kāi)始我還會(huì)正兒八經(jīng)的思考一下。

到今天，我打算給在座的各位一個(gè)了斷。

SaaS已死

SaaS的確已經(jīng)到時(shí)候了。SaaS已“死”。翻篇吧。

說(shuō)SaaS已死，并不是說(shuō)這個(gè)行業(yè)沒(méi)有任何活力，暗無(wú)天日，其實(shí)恰恰相反，你現(xiàn)在看到的幾乎所有新興的軟件公司都已經(jīng)采用了SaaS模式，滿大街都是劈頭蓋臉的SaaS。誰(shuí)敢說(shuō)不火。

但如今的SaaS早已不能有效的差異化各家產(chǎn)品。把軟件搬到云上很難嗎，按訂閱收費(fèi)很難嗎？SaaS本身的商業(yè)模式其實(shí)并沒(méi)有抬高入場(chǎng)的門(mén)檻，反而已經(jīng)成為了各家產(chǎn)品的標(biāo)配。

所以回到開(kāi)頭的那個(gè)問(wèn)題，SaaS發(fā)展到今天，到時(shí)候了嗎？

是到了滿大街都是SaaS的時(shí)候了。但和你有什么關(guān)系呢？

很多SaaS從業(yè)者，經(jīng)常會(huì)有一種可愛(ài)的錯(cuò)覺(jué)，就是當(dāng)市場(chǎng)熱鬧起來(lái)以后，他們堅(jiān)定的認(rèn)為自己會(huì)是最大的受益方。或者說(shuō)他們將當(dāng)前公司業(yè)務(wù)不溫不火的原罪全部歸咎于市場(chǎng)元素，等市場(chǎng)成熟的那一天，所有的企業(yè)主都會(huì)搶著買(mǎi)他們的軟件，攆都攆不走。而與此同時(shí)，阿里釘釘會(huì)把他們的軟件購(gòu)買(mǎi)入口放在app中最顯眼的位置，為他們免費(fèi)導(dǎo)流...說(shuō)到釘釘，我相信除了媒體以外很少有公司喜歡這兩個(gè)字眼，且不說(shuō)前陣子，某在線協(xié)同編輯SaaS無(wú)征兆的宣布從釘釘下架，從此杳無(wú)音信。

假如市場(chǎng)真的火起來(lái)了，你憑什么認(rèn)為以你的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)能力能夠從釘釘手里分一杯羹？更不用說(shuō)還有個(gè)企業(yè)微信？

當(dāng)然這么說(shuō)可能有些狹隘，因?yàn)镾aaS的范疇太大了，不是所有SaaS都在解決2B的問(wèn)題。但在過(guò)去的幾年里，包括協(xié)作、OA、企業(yè)溝通、財(cái)務(wù)、人事等各個(gè)核心企業(yè)場(chǎng)景的SaaS領(lǐng)域，可以說(shuō)沒(méi)有一個(gè)日子過(guò)得是好的。有的是因?yàn)獒斸斪约鹤隽?，有的是因?yàn)獒斸斎绻隽嗽趺崔k。

這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題。假如你做的事，釘釘突然有一天做了，你怎么辦？SaaS領(lǐng)域正在重復(fù)當(dāng)年to C領(lǐng)域騰訊制霸一切的慘劇，只不過(guò)這個(gè)角色替代成了阿里的釘釘.

釘釘是什么？釘釘并不是SaaS企業(yè)，企業(yè)微信也不是。至少現(xiàn)在不是。他們現(xiàn)在就是傳統(tǒng)的軟件公司。他們不收費(fèi)，只圈流量，圈人頭，他們的火和SaaS沒(méi)有有太大關(guān)系。

釘釘和企業(yè)微信的存在，也把當(dāng)前的SaaS企業(yè)帶到了一個(gè)前所未有的階段，他們讓很多SaaS領(lǐng)域變成了一個(gè)趨近于零和博弈的游戲。

我個(gè)人非常不喜歡把SaaS從宏觀角度來(lái)分階段，因?yàn)槊襟w根本不具備這樣的開(kāi)天眼的能力，動(dòng)不動(dòng)什么下半場(chǎng)上半場(chǎng)，屁業(yè)務(wù)都沒(méi)有做過(guò)的小編也能定義下半場(chǎng)了...

但如果從微觀的角度，我覺(jué)得中國(guó)的SaaS的確是經(jīng)歷了以下這幾個(gè)微觀階段：

第一個(gè)階段是我是SaaS，你不是；

第二個(gè)階段是我能收到錢(qián)，你收不到；

第三個(gè)階段是我能收到更多的錢(qián)，而你收不到；

第四個(gè)階段是我能持續(xù)不斷的讓老客戶掏錢(qián)，而你留不住客戶；

第五個(gè)階段是我可以持續(xù)不斷找到新的客戶，而你找不到...

如果我們仔細(xì)看這五個(gè)階段的話，它其實(shí)分別對(duì)應(yīng)了海盜增長(zhǎng)AARRR營(yíng)銷(xiāo)框架的某個(gè)環(huán)節(jié)。

如果說(shuō)我們SaaS公司以前對(duì)標(biāo)的是傳統(tǒng)軟件的話，那我們現(xiàn)在其實(shí)是在相互對(duì)標(biāo)。能區(qū)分彼此的早已不是SaaS這種商業(yè)模式本身，而是各家的產(chǎn)品能力（PMF），獲客能力（Acquisition），轉(zhuǎn)化能力（Activation）續(xù)約能力（Retention）以及變現(xiàn)能力（Revenue）。

而現(xiàn)在，我甚至覺(jué)得很多SaaS企業(yè)已經(jīng)到了第六個(gè)階段：

那就是我可以在釘釘和企業(yè)微信的夾縫間生存，而你不能。

很多SaaS從業(yè)者的心態(tài)，早已從我想做什么變?yōu)獒斸斚胱鍪裁础?/p>

所以SaaS的普及，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的火熱，并沒(méi)有給當(dāng)前的很多企業(yè)帶來(lái)更加有好的生存環(huán)境，反而讓巨頭釘釘隨意收割市場(chǎng)。

那些從2014年到2018年走過(guò)來(lái)的SaaS，你拍著胸脯告訴大家，業(yè)務(wù)真的好做了嗎？

當(dāng)年招募的第一批渠道代理商，現(xiàn)在還堅(jiān)守在崗位嗎？

假如這兩個(gè)問(wèn)題讓你感到不適，沒(méi)問(wèn)題。你可以選擇不答，接著往下看。因?yàn)橄旅孢€有更加讓你感到更不適的。

中國(guó)的SaaS是一個(gè)陰謀

讓我們首先回到SaaS的初衷。

稍微懂行的人都知道，SaaS的魔力來(lái)自于他后期的高毛利。因?yàn)橐坏┛蛻綦x不開(kāi)我們的產(chǎn)品，持續(xù)不斷的掏腰包付訂閱費(fèi)，到那時(shí)候真的是躺著收錢(qián)。也正因?yàn)榇耍瑥?1世紀(jì)初，中國(guó)的SaaS雨后春筍般的冒出來(lái)了。

但遺憾的是，在中國(guó)的這樣一個(gè)奇葩的2B市場(chǎng)，絕大多數(shù)上市公司的續(xù)約率都慘不忍睹，這樣一來(lái)就直接葬送了SaaS模式的核心優(yōu)勢(shì)——躺著賺錢(qián)。

我這話說(shuō)的并不是空穴來(lái)風(fēng)。你從來(lái)見(jiàn)不到媒體張貼關(guān)于中國(guó)各家SaaS企業(yè)的續(xù)約率的真實(shí)數(shù)據(jù)，一方面這個(gè)數(shù)據(jù)真的非常打擊這個(gè)行業(yè)的信心，一方面即使媒體真正貼出來(lái)，那也是包含了很多水分和奇怪的算法（比如一次打包三年賣(mài)，續(xù)約率百分百），真實(shí)性無(wú)從查證。所以大家雖然彼此都很好奇，但也心中有數(shù)。

絕大多數(shù)國(guó)外成功的SaaS公司的毛利水平在60%~85%之間。CRM鼻祖Salesforce在過(guò)去5年的平均毛利水平約74.6%。MDM的大佬廠商MobileIron的毛利水平是81%，通信API廠商Twillio在2015年的毛利水平約為55.69%。春陽(yáng)曾經(jīng)分享過(guò)的“藏寶圖”報(bào)告里有過(guò)一個(gè)關(guān)于209家SaaS廠商毛利水平的統(tǒng)計(jì)，如下圖所示，其中位數(shù)是78%。

所以問(wèn)題來(lái)了，中國(guó)的SaaS公司毛利水平到底如何？應(yīng)當(dāng)如何計(jì)算？

SaaS教父Jason M. Lemkin曾在Quora上回答過(guò)這個(gè)問(wèn)題，只要計(jì)算出COGS（Cost of goods sold，售出商品成本），margin就可以通過(guò)總收入減去COGS的簡(jiǎn)單方法計(jì)算出來(lái)。

按照J(rèn)ason的回答，COGS主要包含兩部分，一個(gè)是客服團(tuán)隊(duì)的成本（Support），另一個(gè)是服務(wù)器租賃的成本（Hosting），但這個(gè)算法還是有一些瑕疵的，因?yàn)樗麤](méi)有將可能存在的客戶成功團(tuán)隊(duì)（CSM）和咨詢(xún)服務(wù)（或私有部署，Service）這兩種“中國(guó)特色”的成本考慮進(jìn)去。

之所以說(shuō)是中國(guó)特色，一方面是因?yàn)橹袊?guó)的SaaS續(xù)約率慘不忍睹，要客戶成功團(tuán)隊(duì)來(lái)照應(yīng)，另外一方面，相當(dāng)一部分中國(guó)的SaaS公司并不排斥私有部署，他們借此來(lái)滿足大客的定制化需求，并獲得可觀的收入，提升總體的毛利。

假如我們真的要評(píng)估中國(guó)的SaaS企業(yè)的毛利情況，倒也不必拿到真正的實(shí)際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，從COGS的組成來(lái)看，服務(wù)器的租賃費(fèi)用和客服團(tuán)隊(duì)的成本，花不了幾個(gè)錢(qián)，我們姑且可以認(rèn)為大家的COGS彼此相當(dāng)，決定最終毛利水平的就是總收入.

而總收入簡(jiǎn)單來(lái)算，就是客戶的數(shù)量x客單價(jià)，但需要注意，這種算法只適用于第一年的新客，SaaS的收入是每年renew的，從第二年開(kāi)始，我們要計(jì)算續(xù)約的客戶數(shù)量和他的續(xù)約客單價(jià)，以及新增的收入。續(xù)約率一塌糊涂的公司，從此處將被拉開(kāi)差距。

所以我們看到要增加SaaS業(yè)務(wù)的毛利，無(wú)非有三種手段：

第一種提升獲客能力；

第二種提升續(xù)約率；

第三種提升客單價(jià)；

我們看一家SaaS公司的日子過(guò)得好不好，就是看這三種能力，其中的獲客能力，在SaaS領(lǐng)域已經(jīng)總結(jié)出非常成熟的CAC獲客指標(biāo)；二和三組合起來(lái)，就是我們經(jīng)常說(shuō)的客戶生命價(jià)值LTV。

而我們看一個(gè)行業(yè)火還是不火，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司友好還是不友好，一定是看整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于這三種能力和兩種指標(biāo)的影響，所有拋開(kāi)這三種能力談市場(chǎng)趨勢(shì)的論斷都是耍流氓。

從獲客的角度來(lái)講，除了一些特別垂直的SaaS領(lǐng)域，那些通用的企業(yè)SaaS場(chǎng)景，凡是和釘釘有些關(guān)系的，比如協(xié)作、OA、銷(xiāo)售管理等，他們的獲客和轉(zhuǎn)化都非常吃力，一個(gè)在SaaS軟件公司做了5、6年的SEM優(yōu)化師告訴我，四年前的很多核心關(guān)鍵詞放在今天，已經(jīng)漲了將近一倍的價(jià)格，激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓大家的毛利空間越來(lái)越窄，關(guān)鍵詞的價(jià)格漲一倍，最終線索成本可能會(huì)體現(xiàn)為2~3倍，CAC就更加難以駕馭了。

SaaS業(yè)務(wù)需要盡快掌握Quick to Value的本事

不僅如此，當(dāng)前的SaaS軟件，急需一個(gè)非常有代表性的場(chǎng)景來(lái)打動(dòng)企業(yè)主，代表性場(chǎng)景的典型案例是，說(shuō)到Trello，我們能想到標(biāo)志性的看板，說(shuō)到釘釘，我們能想到打卡和審批，說(shuō)到Hubspot，我們立馬能想到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這些SaaS品牌不知不覺(jué)在我們心目中留下了一個(gè)非常簡(jiǎn)單而純粹的印象，其實(shí)這三個(gè)軟件都有非常豐富的功能，然而我們只記住了其中的一個(gè)或兩個(gè)，最有代表性的那一個(gè)。

很多SaaS產(chǎn)品在費(fèi)盡周折之后出現(xiàn)在目標(biāo)企業(yè)主的視野之中，僅僅存活3-5秒，就失去了關(guān)注，在這個(gè)注意力稀缺的年代，企業(yè)主期望SaaS軟件解決的問(wèn)題足夠痛，足夠關(guān)鍵，更重要的是，SaaS廠商需要在極短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)這些信息，否則很快將會(huì)被遺忘。不信，我下面這幾個(gè)品牌，你能第一時(shí)間告訴我，他們的核心場(chǎng)景是什么嗎？

明道？teambition？今目標(biāo)？這些小而美的SaaS軟件的品牌侵蝕能力就要弱很多，表面上他們什么都可以做，并且同屬協(xié)作這個(gè)大領(lǐng)域，但在短時(shí)間內(nèi)太難打動(dòng)企業(yè)主了，這些SaaS的銷(xiāo)售將會(huì)面臨一個(gè)永久性的問(wèn)題，就是我有釘釘了，為什么需要你？你竟然還要錢(qián)？你是干什么的。你再說(shuō)一遍。

所以從Quick to Value這個(gè)角度來(lái)講，鋪天蓋地的電梯廣告不失為一個(gè)更好的推廣形式，因?yàn)樗粍?dòng)的增加了企業(yè)主對(duì)于推廣信息的接收時(shí)長(zhǎng)和頻次。

2號(hào)人事部投放的電梯廣告

SaaS走定制化和私有部署一定是不歸路嗎？

提升客單價(jià)這方面，中國(guó)的SaaS企業(yè)始終沒(méi)有向市場(chǎng)和投資人證明他們賺大錢(qián)的能力。尤其面對(duì)中小企業(yè)SMB，小至幾千的客單價(jià)，根本不足以支撐高毛利，同樣的道理，小企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度幾乎等于0，團(tuán)隊(duì)規(guī)模非常小，所以他們軟件的遷移成本也非常低，在每一個(gè)續(xù)約周期之后，他們都可以評(píng)估是否繼續(xù)需要續(xù)費(fèi)，小微企業(yè)的客戶生命價(jià)值一定是極低的，這也是為什么當(dāng)前很多上市公司都在嘗試私有部署和PaaS模式，走定制化的路。

但私有部署和定制化一向是SaaS行業(yè)不成文的大忌。尤其是SaaS的老鳥(niǎo)們，聽(tīng)到這個(gè)就跟遇到了仇家一樣。

屬于同一個(gè)賽道的神策數(shù)據(jù)和Growing IO就走了兩條路，前者的主要收入來(lái)源來(lái)自于大客的私有部署和定制化需求，而后者依然堅(jiān)持開(kāi)發(fā)新的場(chǎng)景，走純粹的SaaS模式。

據(jù)我所知，神策數(shù)據(jù)的營(yíng)收已經(jīng)處于他們這個(gè)領(lǐng)域的前列。

而另外一方面銷(xiāo)售易早就在密謀轉(zhuǎn)型PaaS，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)在銷(xiāo)售流程方面，通用的SaaS軟件根本沒(méi)有辦法滿足中大型企業(yè)的需求，而為了提升客單價(jià)，他們不得不轉(zhuǎn)型銷(xiāo)售云，通過(guò)PaaS的形式來(lái)賦能中大型企業(yè)進(jìn)而提升毛利水平。

SaaS公司摸索到今天，終于不得不承認(rèn)中小企業(yè)的故事講不明白，通用的低客單價(jià)SaaS不過(guò)是為了交個(gè)朋友，那些真正有定制化需求的大客才是他們的真正斂財(cái)之道。

兩個(gè)月前，中國(guó)的協(xié)作SaaS鼻祖明道發(fā)布了明道樂(lè)高版，開(kāi)始支持企業(yè)對(duì)于各個(gè)場(chǎng)景的定制化需求，你可以通過(guò)明道樂(lè)高搭建一個(gè)CRM，也可以搭建一個(gè)小型ERP管理進(jìn)銷(xiāo)存，這些舉動(dòng)無(wú)疑都在表明SaaS市場(chǎng)的定制化趨勢(shì)。

協(xié)作SaaS廠商明道于今年早些時(shí)候發(fā)布的樂(lè)高定制版

實(shí)際上，這個(gè)趨勢(shì)早就被天才SaaS投資人Tom Tunguz注意到了，他曾經(jīng)在今年的5月份抓了13家上市公司的公開(kāi)數(shù)據(jù)專(zhuān)門(mén)寫(xiě)過(guò)一篇文章驗(yàn)證這個(gè)現(xiàn)象，下面這張圖是數(shù)據(jù)的體現(xiàn)：

橫軸是13家上市SaaS公司的代碼，大部分應(yīng)該在能看的出來(lái)。豎軸是專(zhuān)業(yè)服務(wù)（Professional Service，比如咨詢(xún)培訓(xùn)和需求定制化）帶來(lái)的毛利。其中5家公司做了這個(gè)事情其實(shí)是虧的，除了研發(fā)協(xié)作SaaS Jive的-40%比較辣眼睛以外，其余的虧損相對(duì)比較柔和。而靠這個(gè)服務(wù)簽更大合同、賺更多錢(qián)的公司就比較實(shí)在了，多個(gè)20%左右毛利是肉眼可見(jiàn)的福利。

Tom在文章中把接受大客定制化的服務(wù)比作“cheap insurance policy”，意為“廉價(jià)的保險(xiǎn)策略”，這個(gè)對(duì)比相當(dāng)生動(dòng)形象，一方面拉升了客單價(jià)，一方面還能更好拴住客戶，不讓他走。在Tom的眼里，SaaS廠商除了提供通用的產(chǎn)品以外，通過(guò)額外的定制服務(wù)是一件天經(jīng)地義的事情。他使用了“next generation of SaaS”（下一代SaaS）這樣的表述來(lái)預(yù)見(jiàn)未來(lái)的SaaS公司是怎么賺更多錢(qián)的——定制化和私有部署。

下一個(gè)SaaS以外的出路是什么？

那么話說(shuō)回來(lái)，有沒(méi)有一些獲客能力極強(qiáng)，續(xù)約率還高，客戶滿意、口口相傳，悶聲發(fā)大財(cái)?shù)腟aaS公司呢？

當(dāng)然有。

專(zhuān)注于電商SaaS的有贊已經(jīng)赴港上市了，來(lái)自湖南的企業(yè)建群寶專(zhuān)注于微信群控，據(jù)說(shuō)營(yíng)收規(guī)模早已突破天際，上海本土的電話機(jī)器人營(yíng)銷(xiāo)公司箭魚(yú)電銷(xiāo)，正以極高的毛利水平，在金融房產(chǎn)和教育領(lǐng)域大殺特殺。

如果我們仔細(xì)觀察，可以發(fā)現(xiàn)有贊切的是微信生態(tài)和二類(lèi)電商，建群寶切的也是微信生態(tài)的灰產(chǎn)裂變?cè)鲩L(zhǎng)，而箭魚(yú)電銷(xiāo)，則抓住了短信和電話這樣的稀缺資源入口，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，改造了精準(zhǔn)效果營(yíng)銷(xiāo)。

他們專(zhuān)注的領(lǐng)域都非常垂直，場(chǎng)景也非常具有辨識(shí)性，而且都是企業(yè)不得不花錢(qián)的環(huán)節(jié)，哪家企業(yè)不需要增長(zhǎng)呢？

但諷刺的是，這其中除了有贊是按照SaaS收取訂閱費(fèi)，另外兩家都是不收取一分錢(qián)訂閱費(fèi)，完全按照用量收費(fèi)的的SaaS公司。

他們的火以及賺錢(qián)的能力，和SaaS市場(chǎng)本身沒(méi)有任何關(guān)系。我們從未見(jiàn)過(guò)這些公司鼓吹SaaS風(fēng)口已到，SaaS來(lái)不來(lái)的，日子還不能過(guò)了唄？

SaaS早已不是當(dāng)年喊出口就能帶來(lái)優(yōu)越感和安全感的詞兒了，現(xiàn)在的企業(yè)級(jí)服務(wù)從業(yè)者們顯然不應(yīng)當(dāng)將企業(yè)的命運(yùn)寄托在這種結(jié)構(gòu)性缺陷明顯的商業(yè)模式身上。

SaaS已死。

去找下一個(gè)出路吧。

2018年第四屆中國(guó)SaaS產(chǎn)業(yè)峰會(huì)-深圳站

人稱(chēng)T客邀您參與《2018年第四屆中國(guó)SaaS產(chǎn)業(yè)峰會(huì)-深圳站》，共討SaaS的向死后生。

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