百度沒有Plan B

核心要點

1、一個產(chǎn)品停更便能引發(fā)投資者的集體訴訟，顯示出百度在營收結(jié)構(gòu)上過于依賴單一業(yè)務(wù)和單一產(chǎn)品。

2、在頗為無奈的局面下，百度權(quán)力頂層讓身邊信賴的人頂替重要崗位，是另一個邏輯下的合理選擇。

3、2017年12月回歸的百度七劍客之一崔珊珊是權(quán)力暗流中的代表人物

4、據(jù)深響?yīng)毤耀@悉，百度的離職高管名單近期或?qū)⒓由弦粋€新名字：2017年9月入職的CFO余正鈞。

5、對于百度而言，馬東敏的回歸是一個重要節(jié)點，因為她的加入徹底改變了百度的權(quán)力架構(gòu)。

屋漏偏逢連夜雨，用來形容百度當(dāng)下的處境再合適不過。

4月22日晚間，據(jù)彭博社報道，百度在美遭遇集體訴訟，指控其未能遵守中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)定、導(dǎo)致股價大跌。這是由百度APP推薦頻道、圖片頻道、視頻頻道、財經(jīng)頻道、科技頻道自4月8日暫停更新后引發(fā)的連鎖反應(yīng)。

疫情期間，百度APP部分頻道停更的新聞在輿論層面未掀起太大波瀾，但對于百度自身而言，停更事件無異于驚濤駭浪。

4月24日，百度APP低調(diào)恢復(fù)更新，但停更16天帶來的負面影響難以估量。

最直接的影響是收入受損，對于以信息流收入撐起大半邊天的百度而言，停更帶來的損失可以被清晰計算。而受疫情影響，百度在2019年四季度財報中本就已經(jīng)對一季度做出了比較悲觀的業(yè)績指引：假設(shè)今年一季度百度核心收入下降10%至18%，公司預(yù)計營收區(qū)間為210億元至229億元，同比下降5%至13%。停更意味著百度二季度的表現(xiàn)依然不會樂觀，這將讓百度的股價持續(xù)承壓。

更深層的影響在于長遠發(fā)展上。

一位百度內(nèi)部人士向深響透露，目前信息流對于百度APP的整體流量貢獻比重已經(jīng)超過70%，對此深響向百度方面進行了求證，截至發(fā)稿百度未做回應(yīng)。

信息流流量占比偏大意味著，大部分用戶使用百度APP并不是為了搜索，而是為了刷資訊。當(dāng)刷資訊的需求得不到滿足，在市面上充斥著豐富信息流產(chǎn)品的背景下，對于用戶而言，打開甚至是保留百度APP的理由都不再必須——尤其當(dāng)它的頭號競爭對手字節(jié)跳動已經(jīng)上線頭條搜索時。

此次停更的推薦頻道為百度APP信息流的默認首頁，是流量擔(dān)當(dāng)，停更在帶來APP流量斷崖式下降風(fēng)險的同時，更留下隱患：在競爭激烈的中國互聯(lián)網(wǎng)，停更期間流失的用戶能否如期回來存在極大不確定性，百度APP通過大手筆砸春晚、砸知識體系等方式做起來的DAU、MAU等數(shù)字或岌岌可危。

在肉眼可見的巨大危機前，百度還有Plan B嗎？

內(nèi)部持續(xù)洗牌

百度APP停更并非百度近期遇到的唯一麻煩，在內(nèi)部，其還面臨人才流失，團隊青黃不接的困境。據(jù)深響獲悉，百度近段時間流失的中高層管理者有：

百度財務(wù)總監(jiān)姜紅；

百度人事體系總監(jiān)徐娟娟、楊洋；

百度貼吧負責(zé)人彭梧（今年1月底離職，接任者楊毅）；

百度網(wǎng)盤總經(jīng)理湯利華；

百度智慧城市業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理孫偉；

百度業(yè)務(wù)運營部高級產(chǎn)品總監(jiān)曹越；

百度渠道負責(zé)人隋旭東；

百度圖片搜索負責(zé)人彭博。

此外，因百度云架構(gòu)調(diào)整，原百度副總裁尹世明也于近期離職?？梢钥吹剑x職者涵蓋重要產(chǎn)品、業(yè)務(wù)線以及財務(wù)、人事等多個領(lǐng)域，變動不可謂不劇烈。與陸奇、向海龍等高級管理者受到的關(guān)注相比，這批中高層管理者雖然知名度和職級相遜，但對百度同樣重要。

例如前百度網(wǎng)盤總經(jīng)理湯利華，此前曾任百度糯米麗人健康親子事業(yè)部總經(jīng)理，后又調(diào)任百度移動分發(fā)事業(yè)部總經(jīng)理，經(jīng)歷了百度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的幾場大戰(zhàn)，在關(guān)鍵業(yè)務(wù)上均有歷練，在2019年的一次媒體溝通會中，湯利華曾提及\"在上周的總監(jiān)會上，Robin還提到了戰(zhàn)略定力\"，屬于典型的骨干型管理者。目前，離職百度的湯利華已加入某在線教育公司。

骨干離職帶來的直接影響是業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向和實施落地存在風(fēng)險，例如，就在湯利華離職后不久，百度網(wǎng)盤近期因\"用戶激勵計劃\"引發(fā)輿論討伐。

重要團隊成員集中離開并非偶然，據(jù)了解，大部分離職中高層都是在2020年2月后遞交辭呈，這是一個頗為微妙的時間節(jié)點，因為百度員工的股票激勵行權(quán)期為每年2月底，行權(quán)后，按照公司規(guī)定，員工需在三個月內(nèi)將股票出售，以避免獲得持續(xù)利益，因此在股票行權(quán)后再申請離職可以最大程度保全個人所得。從時間點的選擇上可以推測，許多人的離職計劃早已定好。

更加微妙的信號在于百度對接任者的選擇上。除了集中晉升一批管理者外，百度投資部的力量也在此次人事變動中得到進一步擴大。

據(jù)深響獲悉，接任隋旭東一職的是趙坤，公開資料顯示，趙坤于2014年加入百度，在成為百度渠道銷售發(fā)展部總經(jīng)理之前，其在百度總裁辦與百度公益基金會任職。

在部分人士看來，讓趙坤接任這一重要職務(wù)有些難以理解，據(jù)百度內(nèi)部人士對「深響」透露，除了公開資料上披露的信息外，趙坤此前的一大重要職責(zé)是幫助李彥宏馬東敏夫婦處理家庭雜事。而百度渠道銷售部門為百度銷售前鋒，需要部門負責(zé)人具有極強的專業(yè)能力。

公開資料顯示，趙坤前任、2016年加入百度的隋旭東，加入百度前為微軟中國浙江省總經(jīng)理，負責(zé)微軟在浙江省的全面業(yè)務(wù)，包括軟件授權(quán)許可證、公有云的市場培育與開發(fā)、微軟硬件產(chǎn)品的渠道建設(shè)，以及公司的市場、公關(guān)及政府關(guān)系管理。入職百度前，隋旭東已有超過20年的相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗。

與之相比，趙坤的職業(yè)經(jīng)歷與渠道銷售崗位的要求便顯得不夠相稱，也正因如此，趙坤接任隋旭東，在內(nèi)部招致了部分質(zhì)疑。

另一個類似的接任案例發(fā)生在新任百度副總裁何俊杰身上，2019年6月加入百度的何俊杰此前工作經(jīng)歷與投資相關(guān)，曾負責(zé)打理李彥宏馬東敏家族財富。入職百度后，何俊杰主要在馬東敏負責(zé)的戰(zhàn)投部門工作，但隨著原有業(yè)務(wù)骨干逐漸流失，何俊杰也被賦予了更大職權(quán)。

據(jù)了解，何俊杰曾短暫負責(zé)過業(yè)務(wù)運營部，隨著財務(wù)總監(jiān)姜紅去職，何俊杰還接管部分財務(wù)工作，如百度移動生態(tài)事業(yè)群組財務(wù)。

但對當(dāng)下的百度而言，強扶新人上馬除了有加速干部年輕化的主觀意圖外，管理層劇烈變動、業(yè)務(wù)發(fā)展陷入瓶頸的現(xiàn)實，也降低了百度對外部優(yōu)質(zhì)人才的吸引力。在頗為無奈的局面下，百度權(quán)力頂層讓身邊信賴的人頂替重要崗位，也是另一個邏輯下的合理選擇。

骨干流失、戰(zhàn)投派上馬恐怕并非百度人事地震的終局，更大的變動仍在醞釀中。

據(jù)深響?yīng)毤耀@悉，百度的離職高管名單近期或?qū)⒓由弦粋€新名字：2017年9月入職的CFO余正鈞。事實上，百度CFO位置不穩(wěn)在一些小圈子已不是新鮮事，據(jù)深響了解，去年就有獵頭在四大會計師事務(wù)所的合伙人之間推薦百度財務(wù)的關(guān)鍵職位。

百度官網(wǎng)展示的高管團隊

作為目前位列百度管理團隊第二位的高管，與密集流失的骨干相比，CFO的變動在資本市場可能引發(fā)投資者恐慌，為百度帶來更大風(fēng)波。因此，基于當(dāng)下狀況，對于余正鈞的去職，百度必將以更加審慎的方式對待。

對于樹大根深的百度而言，業(yè)務(wù)骨干的密集流失雖然會帶來麻煩，但基于組織慣性，公司仍能保持基本運轉(zhuǎn)，只是在行業(yè)嗅覺、執(zhí)行落地上恐怕無法復(fù)現(xiàn)此前的戰(zhàn)斗力。

今年2月11日，百度宣布旗下辦公產(chǎn)品百度Hi對外開放，比釘釘、企業(yè)微信、飛書的動作晚了近一個月；4月20日，百度Hi宣布開放業(yè)內(nèi)最大規(guī)模520人同時在線音視頻會議，此時，距離騰訊會議向用戶免費開放300人的會議協(xié)同能力已經(jīng)過去兩個多月。而且，大規(guī)模在家辦公的機會窗口也已基本過去。

類似情形，可謂尷尬，尷尬背后，是一個難解的局。

難解的困局

人事層面的變動往往是公司更深層次矛盾的外部顯現(xiàn)。

近兩年來，百度高管層出現(xiàn)劇烈變動，與此同時，百度對內(nèi)對外均打出了干部年輕化的招牌。2019年，百度數(shù)位資深高管因不同原因離開，同時多位年輕管理者得到提拔。

但海面之下，另有力量決定著百度的權(quán)力走向。

2017年12月回歸的百度七劍客之一崔珊珊是權(quán)力暗流中的代表人物，在最新的百度管理層介紹中，崔珊珊的職級已經(jīng)由副總裁提升為\"資深副總裁\"。

回歸初始，崔珊珊的職位是百度文化委員會秘書長，主管文化建設(shè)，自2019年5月從原高級副總裁劉輝手中正式接下人力資源業(yè)務(wù)后，崔珊珊成為了百度人事體系的實際掌權(quán)者。

多位百度內(nèi)部人士向深響表示，崔珊珊確實身體力行的在百度內(nèi)部推動了\"文化革新\"，2018年，其還曾以\"覺明堂主\"的筆名出版了《漢家兒郎冠軍侯：霍去病》一書，并向部分百度老員工贈送了簽名版。

2019年10月，百度曾在內(nèi)部發(fā)文，號召全員節(jié)儉過日子，據(jù)內(nèi)部人士透露，該文即出自崔珊珊體系。

但崔珊珊帶來的文化革新并未得到所有人的認可。質(zhì)疑之一在于，自2010年7月從百度離職后，崔珊珊便徹底遠離職場，盡管身為\"七劍客\"之一，卻未必能跟得上百度今日的發(fā)展需求。

崔珊珊之外，2005年加入百度、2015年離職的原百度副總裁張東晨以副總裁身份回歸，負責(zé)集團業(yè)務(wù)發(fā)展部；2011年離職的原百度副總裁史有才于2019年回歸，出任百度移動生態(tài)事業(yè)群特別顧問。

請回百度創(chuàng)始團隊成員負責(zé)內(nèi)部文化建設(shè)，一方面源于百度對創(chuàng)業(yè)精神及創(chuàng)業(yè)初期順利發(fā)展?fàn)顟B(tài)的渴求，更重要的原因在于百度最高權(quán)力層對\"老人\"的信任。

對百度早期\"老人\"的偏愛，與另一位回歸百度的\"老人\"密切相關(guān)——2017年回歸百度的李彥宏妻子馬東敏。于百度而言，馬東敏的回歸是一個重要節(jié)點，因為她的加入徹底改變了百度的權(quán)力架構(gòu)。

盡管在公開層面，百度試圖塑造馬東敏專注戰(zhàn)投、輔助李彥宏的形象，但在內(nèi)部視角中，身為李彥宏的妻子和百度的重要股東，馬東敏的權(quán)責(zé)并沒有那么清晰。

這為百度的管理增添了許多不確定性。

正常的企業(yè)組織架構(gòu)中都存在一個最高級別的決策團隊，如騰訊的總辦，阿里巴巴的經(jīng)濟體發(fā)展執(zhí)行委員會，在百度這個組織叫estaff。而最高決策層中的靈魂人物，往往負責(zé)做最終決斷，如騰訊的馬化騰，阿里巴巴的馬云和其接班人張勇。在外界認知中，百度的靈魂人物毫無疑問是李彥宏，但馬東敏的加入讓百度在管理頂層架構(gòu)上產(chǎn)生變化。

2017年，在陸奇和馬東敏陸續(xù)加入百度后，百度對estaff機制進行調(diào)整，設(shè)計了s1、s2、s3三個級別，其中，s1為最高級，由李彥宏、馬東敏、陸奇和任旭陽四人組成，實質(zhì)上將此前的estaff權(quán)力收歸到了s1團體中。陸奇離任后，s1、s2、s3的設(shè)計逐漸形同虛設(shè)，estaff回歸此前架構(gòu)，但變化已經(jīng)發(fā)生。

此前的estaff決策機制是成員討論，李彥宏拍板決定。而當(dāng)集聲望、實權(quán)與行動力為一體，又缺乏權(quán)責(zé)邊界的馬東敏進入百度的最高權(quán)力層后，帶來的問題是，當(dāng)有兩個人都能拍板時，他們發(fā)生分歧時該如何處理？

這并非想象中的假設(shè)性場景，事實上，這個矛盾在百度真實的發(fā)生著。

一位百度內(nèi)部人士對深響感嘆：\"Robin和Melissa（馬東敏）都管事，而且管得厲害，他們兩個公司經(jīng)常吵架，我們都不知道怎么辦，聽誰的都是錯。\"

馬東敏性格外向、健談，與妻子不同，李彥宏寡言、內(nèi)斂，但性格上的差異并非二人產(chǎn)生分歧的焦點，由于需要兼顧家庭，馬東敏的百度生涯有2007年到2017年的十年斷檔，空檔期雖有組建家庭投資基金的經(jīng)歷，但畢竟與百度主業(yè)交集不多，換句話說，馬東敏遇到的問題與崔珊珊遭遇的質(zhì)疑是類似的。

正因如此，馬東敏非常注重從身邊收集信息，但兼聽則明的另一面是信息差的存在，以及由之帶來的認知層上的不統(tǒng)一。在部分人士看來，這也是馬東敏與李彥宏在決策上產(chǎn)生分歧的根源所在。

權(quán)力頂層的混沌讓公司內(nèi)部氣氛變得微妙，在部分人看來，\"公司江河日下\"，于是選擇離開，由之引發(fā)更大范圍的團隊動蕩。而這些管理、組織架構(gòu)上難解的困局，最終以業(yè)務(wù)上的巨大挫折激烈的體現(xiàn)了出來。

如今，百度APP停更后引發(fā)的風(fēng)波已經(jīng)顯露了百度抗風(fēng)險能力下降的現(xiàn)實，而無論產(chǎn)品布局還是戰(zhàn)略層面的反復(fù)，歸根結(jié)底建立在百度權(quán)力頂層對百度未來的思考上。

深陷困局之中，百度能否走出，最終還是要看百度高層的意志。

百度失去安全感

將大部分身家押在百度APP一個產(chǎn)品身上，于百度而言是一系列主動選擇造成的被動結(jié)果。如果將時間線拉長，可以發(fā)現(xiàn)百度因百度APP停更而遭遇的麻煩，只是倒下的多米諾骨牌中的一張。

直至現(xiàn)在，無論百度還是監(jiān)管方均未披露百度APP停更的具體原因，但一個信號已經(jīng)顯現(xiàn)：讓承載了百度大部分營收來源的百度APP陷入超長停更困境，一定程度上反映了這家落寞巨頭風(fēng)險控制力的下降。

對一家公司而言，營收結(jié)構(gòu)、增長速度、團隊水平、戰(zhàn)略能力以及新業(yè)務(wù)前景等共同構(gòu)成了其的抗風(fēng)險能力，一個產(chǎn)品停更便能引發(fā)投資者的集體訴訟，首先顯示出百度在營收結(jié)構(gòu)上過于依賴單一業(yè)務(wù)和單一產(chǎn)品。而這一局面的形成，與百度高層的戰(zhàn)略意志密不可分。

在漫長而痛苦的移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，信息流是百度在危機時刻為自己抓到的救命稻草。從All in O2O，到全力包裝AI，2017年之前，百度的移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口追趕之路走得跌跌撞撞。

2017年初，李彥宏以一個題為《迎接新時代》的內(nèi)部演講拉開了百度全力投入信息流的帷幕，盡管彼時陸奇新政是外界關(guān)注的焦點，但回溯過往可以看出，李彥宏的那個內(nèi)部講話才是此后百度投入的核心，也成為觀察百度今日發(fā)展戰(zhàn)略的起點。

棄陸奇新政而選擇加碼以信息流為主的移動生態(tài)邏輯不難理解，與不確定性更大、相對遙遠的AI業(yè)務(wù)相比，信息流的商業(yè)模式顯然更為清晰。更直白一點說，在為今天的錢投入更多資源，還是為明天的錢投入更多資源的選項間，百度選擇了前者。

在PC流量式微，搜索引擎的入口地位被各垂類APP消解的大背景下，百度信息流業(yè)務(wù)的崛起快速撐起了百度的營收。

但與\"APP工廠\"字節(jié)跳動，以及擁有巨大社交流量的騰訊相比，百度押注信息流的砝碼并不算多。

盡管其在PC時代曾推出了百度貼吧、百度百科、百度知道等明星產(chǎn)品，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這些產(chǎn)品并未延續(xù)榮光，旗下移動產(chǎn)品矩陣中，百度APP和百度地圖是兩大最重要的抓手，也成為承載百度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的前沿陣地。例如在All in O2O的時代，百度地圖就承擔(dān)了重要的引流作用。而在當(dāng)下，更適合承載信息流業(yè)務(wù)的百度APP被寄予厚望。

資源、人力向移動生態(tài)傾斜的結(jié)果顯而易見，在大舉投入信息流業(yè)務(wù)的第一年，手機百度便貢獻了大部分營收，據(jù)該年四季度財報披露，百度營收達到235.6億元，其中移動營收占比76%，主要由手機百度貢獻。

此后，百度對以百度APP為主要載體的信息流業(yè)務(wù)持續(xù)加碼，2019年真金白銀砸入春晚幫助百度APP DAU沖量。百度聯(lián)盟總經(jīng)理李忠軍在2019年百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會的演講中表示，百度APP DAU接近2億。

不過春晚的大手筆投入帶來的后續(xù)效應(yīng)有限，根據(jù)百度2019年四季度財報顯示，目前，百度APP的DAU仍未突破2億，為1.95億。

結(jié)合公開數(shù)據(jù)可以看出，百度APP的DAU略高于今日頭條。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020Q1，今日頭條DAU在1.3億左右徘徊

但與DAU已破4億的抖音相比，百度旗下好看視頻體量差距明顯。產(chǎn)品體量上的差距，如今已直接體現(xiàn)在市場對公司的估價上：目前，百度市值跌破400億美元，相較最高峰已經(jīng)腰斬；而在公開報道中，字節(jié)跳動的估值已經(jīng)站上千億美元檔位。

APP矩陣勢弱，一方面使得百度的營收增長頗為不易。在流量大盤有限的背景下，如若要增加收入，只能進一步挖掘原有產(chǎn)品的廣告位，影響用戶體驗。另一方面，過度依賴百度APP相當(dāng)把雞蛋放在同一個籃子里，一損俱損，此次百度APP停更引發(fā)的震蕩足以說明風(fēng)險所在。

潮水的方向

百度并非一開始就沒有選擇。

產(chǎn)品層面，百度曾試圖打造過APP矩陣。

2018年，百度曾上線主打無廣告的簡單搜索。李彥宏曾在公開表態(tài)中將簡單搜索視為百度決勝AI時代的代表性產(chǎn)品，但是永無廣告的承諾注定了其無法躋身百度主流產(chǎn)品的命運，一位百度內(nèi)部人士表示，\"簡單搜索是為了PR公司，用的人很少。\"

在2019年春節(jié)紅包大戰(zhàn)期間，簡單搜索并未擁有姓名。而即便參加了\"全家桶\"營銷的諸多產(chǎn)品，如今許多也已籍籍無名。

百度2019年春節(jié)期間活動頁截圖

愛奇藝投入不減而增速放緩的局面也在壓縮百度的安全空間。

戰(zhàn)略層面，自2018年正式舍棄陸奇的\"主航道與護城河\"戰(zhàn)略后，百度全情投入信息流，盡管在對外傳播上，AI相關(guān)業(yè)務(wù)仍是公司對外PR的重點，但與陸奇時代勾勒宏大目標(biāo)并制定詳細實現(xiàn)路徑的做法相比，當(dāng)前百度AI業(yè)務(wù)缺乏讓市場相信其價值的說服力。與此同時，百度內(nèi)部對AI相關(guān)業(yè)務(wù)的投入在隱秘收縮。

2019年，百度美國研究院團隊部分工作布局轉(zhuǎn)移至北京，據(jù)「深響」了解，美國團隊經(jīng)歷了裁員，其中無人車團隊劇烈動蕩。有知情人士透露，百度美研無人車部門全部裁員。截至發(fā)稿，百度方面未回應(yīng)「深響」對此信息的求證。

不久前，百度對云業(yè)務(wù)進行調(diào)整，百度智能云的云計算、智能金融、智能客服、渠道生態(tài)等業(yè)務(wù)的負責(zé)人直接向王海峰匯報，一位接近百度云高層的人士對深響表示，此番調(diào)整意味著，\"歷經(jīng)三年巨大投入后，百度云又回到了原點\"。

無論AI還是云，相關(guān)業(yè)務(wù)的調(diào)整邏輯都是為了保盈利。當(dāng)前百度仍處復(fù)蘇期，謀求盈利最大化是其經(jīng)營上的主要目標(biāo)，以百度今日之狀態(tài)，以巨額投入換得未來增長的策略顯得風(fēng)險太大了，腳踏實地保利潤才是重中之重。

然而以上策略短期內(nèi)雖可改善百度盈利能力，但從長期來看，缺乏對新業(yè)務(wù)的投入耐心，將進一步壓縮百度未來的增長可能。

時間回溯，2017年6月底，京東與百度的市值差距縮小到不足十億美元，許多人等待著京東市值超百度的歷史性一刻——那意味著中國互聯(lián)網(wǎng)由BAT統(tǒng)治的格局將第一次出現(xiàn)松動。

一位百度高層人士告訴深響，在市場都在觀望京東市值是否要超百度的當(dāng)晚，李彥宏安排時任副總裁王路準備了一晚PR應(yīng)對方案，并安排百度股票回購，以提振股價。

不過，由于京東股價下跌，那個被矚目的時刻沒有出現(xiàn)。

2017年6月27日京東、百度市值

但兩年后，這個時刻終究到來了：2019年5月，百度市值被美團成功超越，如今，市值排在百度前面的除了騰訊、阿里巴巴、美團，還有京東、拼多多。

BAT已徹底成為過往，PR、股票回購未能改變潮水的方向。

兩年之間，外界對百度的討論焦點從如何縮小與阿里巴巴、騰訊的差距，變成了如何\"穩(wěn)住局面\"。

現(xiàn)實確乎如此：在當(dāng)前處境下，與外部挑戰(zhàn)相比，更需要一場突圍的，似乎是百度自己。

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