跨屏互動(dòng)或成電視臺崛起的二級火箭

文/易北辰(微信：yibeichen)

天下大勢分久必合，合久必分。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界不可避免地重復(fù)這樣的規(guī)律。

從手機(jī)作為通訊工具到手機(jī)成為人體密不可分的一個(gè)外延器官，再到央視開始熱播公益廣告高聲疾呼：除了科技，還有家庭，還有親情。

歷史總是一遍遍的重演。

２１世紀(jì)的第二個(gè)十年開始，電視臺受眾老齡化、視頻網(wǎng)站等新媒體沖擊一度儼然昨日黃花。但就在唱衰電視不久，智能電視、智能客廳的浪潮再次讓電視臺回歸人們的主視線。在新時(shí)代、新環(huán)境、新受眾的多重機(jī)遇和挑戰(zhàn)下，電視臺如何破局成一大難題。

從央視聯(lián)合微博發(fā)布的一系列世界杯期間的核心數(shù)據(jù)中，或許可以管中窺豹。

趨勢、取勢、聚勢，如何跨屏互動(dòng)整合PC、手機(jī)、PAD及電視之間的跨屏整合傳播將成電視人新的破陣良方。

跨屏互動(dòng)或成電視臺逆襲的二級火箭！在此次巴西世界杯開始嶄露頭角……

央視-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）與微博近日聯(lián)合發(fā)布的一份《世界杯多屏傳播報(bào)告》顯示，電視仍是觀眾收看世界杯直播的主要渠道，而通過手機(jī)、ＰＣ、ＰＡＤ上的社交工具微博成為網(wǎng)友討論賽事的重要平臺，電視收視率和微博熱度表現(xiàn)出出奇的正相關(guān)性。

而無論是在電視屏幕還是社交平臺的跨屏互動(dòng)上，巴西世界杯的關(guān)注度都創(chuàng)下歷史之最，隨著臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式的推進(jìn)與完善，世界杯已不僅僅是一個(gè)人或者幾個(gè)人坐在電視機(jī)前觀賽，而是升華為全民圍觀、全民參與、全渠道互動(dòng)的社會(huì)現(xiàn)象。

臺網(wǎng)聯(lián)合、跨屏互動(dòng)在三方面中凸顯優(yōu)勢：

１）電視和微博的受眾年齡、性別互補(bǔ)，微博受眾結(jié)構(gòu)相對均衡（男女比例接近）而且80后和90后集中度高！吸引年輕用戶關(guān)注電視，巴西世界杯央視的用戶結(jié)構(gòu)比南非世界杯更加年輕。

２）通過微博跨屏討論提高節(jié)目熱度！節(jié)目在電視端的影響力僅限于播出期間，熱度延續(xù)的成本較高。微博上的討論則使節(jié)目的生命周期更長，而且網(wǎng)友討論話題的角度也更加個(gè)性化，往往制造出一些超出預(yù)想的熱點(diǎn)。央５支持“烏賊劉”的一夜走紅成為跨屏互動(dòng)經(jīng)典案例，同時(shí)微博討論熱度反哺央視收視率。

３）更多參與感！跨屏互動(dòng)了改變電視傳播的傳統(tǒng)方式，原先我們在電視上只能看到賽事和比賽周邊的新聞，電視屏幕也被少數(shù)意見領(lǐng)袖霸占。這屆世界杯上我們則看到了大量微博元素，無論是微博網(wǎng)友的言論、基于微博大數(shù)據(jù)的內(nèi)容，都代表了普通人的聲音。這使電視的參與感達(dá)到前所未有的程度。

核心數(shù)據(jù)解讀世界杯跨屏互動(dòng)

數(shù)據(jù)顯示，通過央視體育頻道和CNTV收看決賽直播的人數(shù)分別超過8700萬和900萬，多屏收視率為3.38%。與此同時(shí)，微博上24小時(shí)討論量也達(dá)到3815萬條，2316萬人參與討論。《報(bào)告》指出，電視觀眾和微博網(wǎng)友的性別、年齡互補(bǔ)性較強(qiáng)，使臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)能發(fā)揮更好的協(xié)同效應(yīng)。參與微博討論的網(wǎng)友以女性為主，電視觀眾則是男性居多，收看央視和CNTV直播的觀眾中，男性比例都超過70%。世界杯受眾年齡主要集中在15到44歲之間，但網(wǎng)絡(luò)用戶更年輕。微博用戶以“90后”為主，比例達(dá)到54.7%。CNTV用戶以“80后”為主，占42.39%。“70后”則是電視觀眾的主力，比例達(dá)到25.57%。

臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)互補(bǔ)性

由于世界杯賽程較長，其電視收視率和收視觀眾規(guī)模在賽事期間波動(dòng)較大，尤其在休息日降幅明顯。相比之下，微博討論量和討論人數(shù)雖然也有波動(dòng)，但整體走勢較平穩(wěn)。微博上豐富的話題為用戶制造了更多的關(guān)注點(diǎn)，尤其是從賽事延伸出的娛樂話題吸引了非球迷關(guān)注，從而使世界杯在微博上保持了更穩(wěn)定的熱度。

圍繞巴西世界杯，央視通過微博話題討論、投票和主持人互動(dòng)，吸引了大量受眾在節(jié)目播出時(shí)段之外繼續(xù)進(jìn)行討論，從而提升了相關(guān)節(jié)目的整體關(guān)注度。

賽事期間，央視在微博上主持了205個(gè)話題，總閱讀量112.4億。同時(shí)，央視體育頻道官微發(fā)起17次投票，包括劉建宏、段暄、賀煒、申方劍、劉語熙等知名主持人也多次與網(wǎng)友進(jìn)行微博互動(dòng)。一系列的舉措不僅為觀眾帶來了全新互動(dòng)體驗(yàn)，也帶動(dòng)了央視體育頻道官微的人氣暴漲，世界杯期間其粉絲增長超過260萬。除了官方微博人氣暴漲，央視明星主持人也在微博上獲得大量關(guān)注，“烏賊劉”走紅就是經(jīng)典案例。世界杯期間劉語熙微博粉絲增長109萬，總互動(dòng)量達(dá)到112萬，僅#烏賊劉#單個(gè)話題的閱讀量就高達(dá)3.5億。央視體育頻道還順勢在微博上多次發(fā)起“烏賊劉”穿哪隊(duì)球衣的投票，將網(wǎng)友的討論熱情轉(zhuǎn)化為參與熱情，僅決賽投票就有97000多人參與，是世界杯期間參與人數(shù)最多的微博投票。

此次巴西世界杯央視與微博的跨屏互動(dòng)不僅提升了節(jié)目關(guān)注度和微博討論熱度，也印證了社交媒體在臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)中的價(jià)值。而真正的價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)電視臺、廣告主、觀眾、微博平臺的多方共贏。而對于多屏互動(dòng)的探索，可以說微博走在了前面。

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作者：易北辰,互聯(lián)網(wǎng)分析師、專欄作家，自媒體。

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