同樣做體育營銷 努比亞的玩法有什么不同

文/易北辰

2016年是不折不扣的體育年，7月12日，餓了么宣布科比·布萊恩特成為公司新品牌代言人。這是科比退役后在我國進(jìn)行的首個(gè)商業(yè)化代言活動(dòng)。餓了么CEO張旭豪表示，選擇科比代言是向偶像致敬，而科比追求極致的拼搏精神與餓了么大學(xué)生創(chuàng)業(yè)模式比較契合，希望將來能夠?yàn)槠放迫谌敫嗟钠床瘛?/p>

而在去年年中的時(shí)候，手機(jī)品牌努比亞突然宣布簽約C羅作為品牌代言人，一時(shí)之間引起不小的轟動(dòng)，當(dāng)時(shí)很多人對于這一昂貴的代言行為持觀望態(tài)度，而現(xiàn)在看來，努比亞的這次選擇無疑是相當(dāng)正確的，C羅為努比亞帶來的是更高、更強(qiáng)、更遠(yuǎn)的正能量形象，給努比亞帶來的品牌形象和價(jià)值的提升非常顯著。努比亞已經(jīng)由當(dāng)初面向小眾主打攝影黑科技的手機(jī)成為了橫跨科技和體育圈的著名品牌，尤其是今年頗受好評的無邊框手機(jī)努比亞Z11在國內(nèi)外都賣得很火，受到更多消費(fèi)者追捧，直接助力努比亞升級為一線手機(jī)品牌，并走向了品牌全球化。

而近年來，隨著中國足球產(chǎn)業(yè)和中超的崛起，越來越多的大型企業(yè)財(cái)團(tuán)投身其中，動(dòng)作最大的無疑就是蘇寧。早在2015年11月6日，蘇寧宣布以5.23億元接手原江蘇舜天俱樂部，次年中超以5000萬歐元簽下巴西球星特謝拉，創(chuàng)造當(dāng)時(shí)全球冬季轉(zhuǎn)會(huì)最高身價(jià)。2016年6月6日，蘇寧又宣布以2.7億歐元完成對意甲豪門國米約70%的股權(quán)收購，實(shí)現(xiàn)海外足球擴(kuò)張第一步。然后蘇寧的野心還不止于此，作為2016年在體育營銷上的最大手筆，以7.21億美元天價(jià)奪下英超未來3個(gè)賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)，擊敗了新英體育、樂視、騰訊和風(fēng)暴體育等眾多競爭對手。據(jù)悉在第一輪版權(quán)拍賣中，各競爭對手出價(jià)接近，難分伯仲，到了第2輪競價(jià)，蘇寧一擲千金直接勝出。

蘇寧肯以如此高價(jià)拿下英超版權(quán)合同，無疑是看到了其中的巨大利益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球12億英超球迷中有1.7億在中國，而中國球迷中又有51%是英超球迷。以本賽季為例，新英就把英超網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)賣出了5400萬美元，折合3.35億人民幣，而新英平均每個(gè)賽季為英超支付的版權(quán)費(fèi)不過才1.67億人民幣。也就是說，光是通過在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上出售直播版權(quán)，新英這個(gè)賽季就賺足1.68億元。另外，央視上賽季也重新開始直播英超，加上各地方臺(tái)的比賽轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)，以及各媒體平臺(tái)上集錦的播出權(quán)費(fèi)，蘇寧有足夠多的渠道，以多種形式銷售英超版權(quán)，把蛋糕做大，賺得盆滿缽盈。

在2016體育大年里，中國的體育營銷大軍已經(jīng)從以前單純的體育品牌，延伸到了時(shí)尚、IT、汽車、服務(wù)業(yè)等，資本市場熱衷體育類APP，熱度和影響力幾乎覆蓋了各行各業(yè)。

努比亞成體育營銷大贏家

而這其中，努比亞可謂是體育營銷的大贏家。而蘇寧作為努比亞股東之一，2016年體育營銷方面的幾次驚人動(dòng)作也看到了其在這方面的野心。而在2017年1月5日的體育大生意年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典上，努比亞以C羅代言案例成功斬獲最佳體育代言獎(jiǎng)。在隨后的峰會(huì)上努比亞技術(shù)有限公司高級副總裁付國武還分享了成功經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)了解，體育大生意作為主流體育商業(yè)媒體，本次評選是完全公平評選出來的，包括大眾投票+專業(yè)評審+百度指數(shù)在內(nèi)的三大環(huán)節(jié)，可以說，努比亞在這場更公平、更權(quán)威、更專業(yè)頒獎(jiǎng)中的勝出，是大眾和權(quán)威專家對努比亞體育營銷的認(rèn)可，也說明努比亞已然從小眾走向大眾，并將體育營銷推向新高度。

努比亞在此之前一直專注手機(jī)攝影領(lǐng)域，其推出的每款手機(jī)都注重?cái)z影功能的精打細(xì)磨和迭代創(chuàng)新。而通過邀請C羅代言，則讓努比亞從小眾走向大眾，成為手機(jī)行業(yè)的新晉主流品牌，以體育營銷差異化撬動(dòng)手機(jī)行業(yè)的商機(jī)，以體育營銷與億萬手機(jī)用戶實(shí)現(xiàn)了一次高度的品牌溝通和交流?？梢哉f，體育營銷帶給努比亞的絕不是短期利益，而是一個(gè)集知名度、美譽(yù)度于一體的長期效應(yīng)，能在潛移默化中提升努比亞的品牌整體競爭力。

劍走偏鋒 體育營銷讓努比亞飛得更高

在一片血海的態(tài)勢下，手機(jī)行業(yè)近年來的營銷逐漸進(jìn)入了泛娛樂化階段，各大廠商的代言幾乎占盡了娛樂圈的半邊天。而努比亞劍走偏鋒，堅(jiān)持體育營銷的路線，究其根本，是看中了體育營銷路線給品牌注入的專注、拼搏、積極的深邃精神，而這些內(nèi)涵可以在品牌培養(yǎng)中持續(xù)并且發(fā)酵，從這一角度看，努比亞的品牌培養(yǎng)戰(zhàn)略無疑是超前的。

而早在2015年努比亞就已經(jīng)制定了“三步走戰(zhàn)略”，即：2015年堅(jiān)持線上拓展，加大線下渠道布局；2016年強(qiáng)化國際布局，規(guī)模進(jìn)入全球價(jià)值地區(qū)；2017年成為全球知名品牌。

顯然，邀請C羅代言這一重大體育營銷手筆，不僅加速了努比亞三步走戰(zhàn)略的進(jìn)程讓努比亞規(guī)模化進(jìn)入全球價(jià)值區(qū)域，而且將體育營銷推向新高度的努比亞，也獲得了符合甚至超乎預(yù)期的品牌價(jià)值回報(bào)，讓努比亞飛的更高。換言之，體育營銷已然成為努比亞品牌國際化不可或缺的戰(zhàn)略手段。可以預(yù)見的是，在2017，努比亞勢必還會(huì)在體育營銷上有大動(dòng)作，而究竟怎么繼續(xù)將體育營銷推向更高的高度，我們暫且拭目以待。

作者：易北辰，商業(yè)觀察家，暢銷書《讀懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》作者，自媒體。

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