微博靠什么對(duì)社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)說No

寫在前面：社交產(chǎn)品的出現(xiàn)讓用戶得到社交體驗(yàn)的狂歡，而不可避免的社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)卻奏響了社交產(chǎn)品的挽歌；開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等都遭遇了社交產(chǎn)品衰退的冷卻魔咒，而新浪微博卻在規(guī)避中得以安身。

從最新的Q2財(cái)報(bào)來看，新浪微博又交出一份令市場(chǎng)和投資人滿意的答卷，8月12日早間股價(jià)42.78美金，市值達(dá)到了91.14億美金。某種意義上講，經(jīng)歷了多年“被唱衰”日子后的微博，已然走上了發(fā)展的正軌。

看一下具體數(shù)據(jù)：MAU用戶2.82億，同比增長(zhǎng)33%，DAU用戶1.26億，同比增長(zhǎng)36%，連續(xù)9個(gè)季度（上市以來）活躍用戶保持30%以上增長(zhǎng)速度。另外，MAU用戶中來自移動(dòng)端的比例達(dá)到了89%，DAU用戶中來自于移動(dòng)端的比例達(dá)到了93％。這個(gè) DAU占比已超過Facebook，MAU則接近Twitter。

換一個(gè)姿勢(shì)理解社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)

有了漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，客觀地說微博已經(jīng)度過前兩年被業(yè)界唱衰的日子，回溯當(dāng)初的歲月，當(dāng)年微信的崛起的確對(duì)如日中天的微博形成了沖擊，彼時(shí)新浪CEO曹國(guó)偉也曾公開稱微博受到了如微信等社交平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的影響，用戶使用時(shí)長(zhǎng)有所下降。

誠(chéng)然，那是一段艱難的歲月。

在知乎上搜索關(guān)鍵詞新浪微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)熱門的老話題，名曰“新浪微博是如何一步一步衰退的“，里面給出的答案五花八門，我注意到的是，有人給出“社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)”這個(gè)答案。

“社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)”源自美國(guó)的一篇網(wǎng)絡(luò)名文《Evaporative Cooling of Group Beliefs》，這個(gè)名詞描述了一種普遍的社交現(xiàn)象：在社交團(tuán)體中，成員的價(jià)值跟液體的溫度類似，因此當(dāng)溫度最高的液體蒸發(fā)變成氣體時(shí)（價(jià)值最高的成員離開社團(tuán)），剩下的液體的平均溫度就會(huì)下降（社團(tuán)的平均價(jià)值會(huì)進(jìn)一步降低）。

這種現(xiàn)象同樣可以適用于社交網(wǎng)站。社交網(wǎng)站出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象——開始時(shí)新用戶不斷涌入，網(wǎng)站規(guī)模迅速壯大，但終因?yàn)橛脩魯U(kuò)張帶來整體內(nèi)容質(zhì)量下降，導(dǎo)致高價(jià)值用戶持續(xù)流失，最終整個(gè)網(wǎng)站都失去了吸引力。我的印象里，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯論壇等都經(jīng)歷了這樣升溫后又降溫的過程，而豆瓣、知乎等社交產(chǎn)品也面臨著此效應(yīng)的影響，知乎上不乏一些關(guān)于高價(jià)值用戶（所謂大V）離去的話題討論。

可以這樣認(rèn)為，蒸發(fā)冷卻效應(yīng)像一個(gè)魔咒，侵蝕著這些迅猛發(fā)展壯大的社交網(wǎng)站。

但如果我們換一個(gè)角度去思考，又會(huì)延伸出另一個(gè)角度的問題——對(duì)于國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)來說，產(chǎn)品的落沒，這不是簡(jiǎn)單的所謂高價(jià)值用戶或者核心大V離開的問題，諸如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失、用戶使用時(shí)長(zhǎng)嚴(yán)重分流、市場(chǎng)也正在從增量崛起向存量變革時(shí)代轉(zhuǎn)化等等都是個(gè)中內(nèi)因。

再說微博，作為早期憑借大V驅(qū)動(dòng)得以爆發(fā)的社交產(chǎn)品，自然也經(jīng)歷著社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)的侵蝕，只不過微博近些年來將用戶增長(zhǎng)的中心從規(guī)?；@取新用戶，部分轉(zhuǎn)向提升用戶留存率和活躍率，垂直化、下沉化、多媒體化的戰(zhàn)略也驗(yàn)證著微博告別增量運(yùn)營(yíng)崛起的階段，進(jìn)入產(chǎn)品存量變革的時(shí)代。

校準(zhǔn)用戶增長(zhǎng)的天花板微博復(fù)興的價(jià)值線

微博曾飽受衰退的質(zhì)疑，幸運(yùn)的是，并沒有重蹈其它社交產(chǎn)品蒸發(fā)冷卻效應(yīng)的覆轍。

我認(rèn)為原因在于微博對(duì)活躍用戶增長(zhǎng)的一番辯證理解。可以說，校準(zhǔn)用戶增長(zhǎng)的天花板，是微博實(shí)現(xiàn)復(fù)興的價(jià)值線。

首先，追求活躍用戶量級(jí)無可厚非，這是社交平臺(tái)的基石。微博的思路是把用戶量與留存率活躍率有機(jī)結(jié)合，不單純追求量級(jí)。想起微博CEO王高飛的公開表態(tài)，他認(rèn)為微博的活躍用戶最終的天花板將是4億這個(gè)基準(zhǔn)線。打個(gè)通俗的比方，倘若我們按照這個(gè)基準(zhǔn)來推演，眼下月活躍用戶2.82億的微博應(yīng)該正處于一個(gè)人的“青春期”，這個(gè)階段的微博無疑應(yīng)該在成熟之前夯實(shí)用戶基礎(chǔ)，也就是提升用戶的留存率和黏性，才不至于導(dǎo)致未來一旦用戶流失而造成的“骨質(zhì)疏松”。

其次，正是基于以上對(duì)用戶增長(zhǎng)的考量，微博瞄準(zhǔn)垂直領(lǐng)域的建設(shè)和三四線城市的下沉成為近年來的重點(diǎn)戰(zhàn)略。我們看到，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式的日趨成熟以及向財(cái)經(jīng)、電影、旅游等垂直領(lǐng)域的拓展，不僅幫助微博吸引到越來越多的新用戶，同時(shí)提升了當(dāng)前用戶的活躍度。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微博已成為中國(guó)最大的電影營(yíng)銷平臺(tái)和用戶社區(qū)；而微博旅游也儼然國(guó)內(nèi)最大的旅游自媒體內(nèi)容形態(tài)；同樣的勢(shì)頭還出現(xiàn)在汽車、音樂、校園等諸多垂直領(lǐng)域。

另外，就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)預(yù)裝。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在整體市場(chǎng)中的份額快速上升，而微博與主要的國(guó)產(chǎn)手機(jī)的戰(zhàn)略合作則穩(wěn)步加深，這也為微博的移動(dòng)新增用戶增長(zhǎng)注入強(qiáng)力的動(dòng)力，如財(cái)報(bào)所披露，微博移動(dòng)端MAU同比增長(zhǎng)40%，其中來自國(guó)產(chǎn)手機(jī)的MAU同比就增長(zhǎng)了98%。

華爾街著名投行富瑞的最新報(bào)告也佐證了微博用戶增長(zhǎng)的水平。總得來看，投行方認(rèn)為在三線及以下城市，微博的滲透率仍有較大提升空間；90后以及更年輕的人群在社交媒體的活躍度更高，目前他們?cè)谖⒉┯脩糁械谋壤_(dá)到57%，而2012年僅有37%；專業(yè)制作的內(nèi)容消費(fèi)量正在提升，比如短視頻和直播，均帶動(dòng)了活躍用戶的增長(zhǎng)。

興趣與視頻的雙核驅(qū)動(dòng)微博的變形記

如果我們探討在社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)中離去的高價(jià)值用戶的去向，想來可以得到這樣的答案：那就是這部分群體不會(huì)停止網(wǎng)絡(luò)社交，只是逐漸轉(zhuǎn)向了基于興趣的社交網(wǎng)絡(luò)。這也是為什么陸續(xù)有百度貼吧、豆瓣、知乎這樣的社交網(wǎng)站，乃至圖片社區(qū)、問答社區(qū)等產(chǎn)品獲得用戶的青睞。

不言而喻的是，高質(zhì)量的內(nèi)容終究是社交網(wǎng)站最根本的吸引力。

包括Facebook和Twitter在內(nèi)的社交網(wǎng)站也都紛紛舉起興趣驅(qū)動(dòng)的旗幟。對(duì)微博而言，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)興趣用戶主觀使用，這與發(fā)揮傳統(tǒng)社交媒體特點(diǎn)帶來的效果不同，垂直化加速了微博從實(shí)時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)向社交興趣網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的過程。在內(nèi)容維度上，微博正在從早期關(guān)注的時(shí)政話題、社會(huì)信息，更多地向基于興趣的垂直細(xì)分領(lǐng)域縱深拓展，提升用戶粘性。今年4月份CNNIC《2015年中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》顯示，微博已成為是用戶興趣信息獲取首選平臺(tái)。

如果說興趣驅(qū)動(dòng)是一個(gè)更寬泛的“戰(zhàn)略手段”，那么視頻化直播的火爆，無疑從“戰(zhàn)術(shù)上”給微博用戶提供了更豐富的信息形態(tài)，增加了用戶的使用停留時(shí)間。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)視頻轉(zhuǎn)向趨勢(shì)的火熱，風(fēng)口之下微博也在全力打造成國(guó)內(nèi)主要的視頻分享、發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)平臺(tái)。與秒拍獨(dú)家合作推出的一直播App，正在幫助微博快速切入國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的直播市場(chǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，微博Q2直播開播場(chǎng)次超過1000萬，環(huán)比提升16倍。

興趣化與視頻化正在多維度的改變著微博，以前我們說微博是中國(guó)的Twitter，而現(xiàn)在看來，微博的產(chǎn)品布局縱深和實(shí)時(shí)信息傳播的價(jià)值與Twitter漸行漸遠(yuǎn)，更像是弱化版的Facebook。

結(jié)語：蒸發(fā)冷卻效應(yīng)沒有成為微博的阿喀琉斯之踵，而摩根士丹利今年8月最新的報(bào)告也與CEO王高飛的預(yù)測(cè)看似一致，預(yù)計(jì)其月活躍用戶數(shù)將在2018年達(dá)到4億，股價(jià)將提升至40美金。而我這時(shí)最關(guān)心的是，趁著現(xiàn)在微博的股票并不貴，是不是應(yīng)該出手了。

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