內(nèi)容生態(tài)火了 網(wǎng)易云音樂也摻進(jìn)來一腳

豐富泛娛樂資訊、批量入駐音樂自媒體、上線短視頻功能，完成4.0版本升級(jí)后，網(wǎng)易云音樂的泛娛樂內(nèi)容社區(qū)基本成型。

進(jìn)入2017年之后，圍繞內(nèi)容的生意變得炙手可熱，有關(guān)內(nèi)容付費(fèi)的爭(zhēng)論尚未結(jié)束，短視頻又成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者眼中的新風(fēng)口。音樂作為內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)，因?yàn)楸旧淼母唛T檻，外界一直難以滲透，即便是垂直的音樂類媒體，這幾年也有著式微的趨勢(shì)。

以網(wǎng)易云音樂為代表的在線音樂平臺(tái)主動(dòng)擁抱內(nèi)容平臺(tái)，或可以看作是一場(chǎng)由內(nèi)到外的突圍。

驅(qū)動(dòng)在線音樂向內(nèi)容生態(tài)轉(zhuǎn)型的三個(gè)誘因

網(wǎng)易云音樂并非是唯一一家對(duì)內(nèi)容生態(tài)抱有野心的在線音樂平臺(tái)，蝦米音樂早先就曾在圖文頁和論壇中推薦過圖文內(nèi)容，QQ音樂至今仍保留著“QQ音樂專欄”，盡管在內(nèi)容的豐富度方面有些淺嘗輒止的感覺。如今網(wǎng)易云音樂的主動(dòng)出擊，以及泛娛樂內(nèi)容社區(qū)的升級(jí)，離不開三個(gè)原因：

1、得入口者得天下

“占領(lǐng)入口”是三四年前被提及最多的名詞，占領(lǐng)入口就相當(dāng)于占領(lǐng)了用戶，這是巨頭們搶占入口的最原始動(dòng)機(jī)。從微軟和網(wǎng)景的瀏覽器之戰(zhàn)，到百度、搜狗、搜搜的搜索引擎之戰(zhàn)，再到應(yīng)用分發(fā)、O2O、新聞資訊等等，皆是為了入口。從現(xiàn)在來看，“入口論”似乎有一些過時(shí)，但過時(shí)的不是入口的價(jià)值，而是內(nèi)容開始取代流量和渠道成為新的入口。

今日頭條對(duì)百度的沖擊大概就是內(nèi)容入口的一個(gè)特例，以至于李彥宏在2017年新春內(nèi)部講話中，說了這樣一句話：“百度從本質(zhì)上講，最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)?！北憩F(xiàn)在產(chǎn)品上，不管是PC端、移動(dòng)端還是手機(jī)百度，搜索框下面被百度的資訊流占領(lǐng)了屏幕，曾經(jīng)引以為傲的“簡(jiǎn)約”不復(fù)存在。

原因在于，用戶獲取信息的方式變了，流量和渠道未能帶來隨處可見唾手可得的信息流，反倒是內(nèi)容主動(dòng)承擔(dān)了這一角色?？梢钥吹桨俣日谂⒘髁恳騼?nèi)容分發(fā)，以鞏固“入口”這張王牌。同樣的還有UC瀏覽器，已經(jīng)不安于工具的本身，轉(zhuǎn)身成為內(nèi)容資訊平臺(tái)。

網(wǎng)易云音樂想要做的，應(yīng)該就是通過內(nèi)容分發(fā)來建立自己的入口。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，競(jìng)爭(zhēng)開始偏向于搶奪用戶時(shí)間，而內(nèi)容恰是消耗用戶時(shí)間比較多的一種，在線音樂平臺(tái)已然認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。

2、音樂人的自媒體化

整個(gè)泛娛樂都在向自媒體轉(zhuǎn)型，馬東、羅振宇是如此，薛之謙、大張偉等音樂人也是如此。既然傳統(tǒng)媒體的影響力和公信力正在被逐步削弱，唱片公司對(duì)分發(fā)渠道的掌控力大不如前，音樂人干嘛不自己去做自媒體呢？

出道十幾年，跌跌撞撞，最后憑借“段子手”的身份火遍大江南北，薛之謙所代表的“歌憑人紅”正在顛覆老一代“人憑歌紅”的造星方式。音樂的天變了，向上是傳統(tǒng)唱片體系的崩塌，向下是音樂人的去中心化。正如薛之謙以微博為據(jù)點(diǎn)，借助一個(gè)又一個(gè)段子，帶紅自己的音樂作品，引來大批的忠實(shí)粉絲，坐享自媒體時(shí)代的紅利。音樂的玩法變了是不爭(zhēng)的事實(shí)，唱片公司很難再打造周杰倫、陳奕迅這樣的巨星，但音樂的創(chuàng)作門檻也在降低，進(jìn)入到了“獨(dú)立音樂人”時(shí)代。

類比來看，獨(dú)立音樂人和自媒體不乏一些相似之處，依托社會(huì)化媒體召集粉絲，積攢影響力，然后將這份影響力為自己的音樂作品引流，最后嘗試數(shù)字專輯、打賞等變現(xiàn)方式。并且能夠在第一時(shí)間將作品輸送給對(duì)的人，產(chǎn)生意想不到的化學(xué)反應(yīng)。

不過在這個(gè)體系中，社會(huì)化媒體的價(jià)值已經(jīng)得到驗(yàn)證，音樂類媒體的資源仍亟待挖掘。網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等此前推出了“動(dòng)態(tài)”功能，意在完善音樂人和聽眾之間的互動(dòng)，其實(shí)也是為了增加音樂人的宣發(fā)渠道。網(wǎng)易云音樂宣稱在新版本中豐富娛樂資訊，似乎有意養(yǎng)成用戶的“動(dòng)態(tài)”使用習(xí)慣。

3、短視頻是個(gè)大風(fēng)口

即便沒有上述的兩個(gè)原因，但是短視頻的火爆，就足以吸引在線音樂平臺(tái)積極嘗試。先是今日頭條宣布10億補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)業(yè)者，隨后騰訊的芒種計(jì)劃2.0也宣稱，將有10億現(xiàn)金補(bǔ)貼集中在原創(chuàng)和短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者上。短視頻成就了美拍，也成就了快手，如今正被更多人所覬覦。

在企鵝智酷發(fā)布的《2017自媒體趨勢(shì)報(bào)告》中，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的新趨勢(shì)之一就是“短視頻從興起到標(biāo)配，移動(dòng)資源消費(fèi)者對(duì)于1-3分鐘視頻的接受度最高，短視頻高速發(fā)展的天時(shí)地利人和均已具備?！北葓?bào)告更真實(shí)的是實(shí)在的成功案例，“2016年中國第一網(wǎng)紅”papi醬就是短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)起家的，成功地吸引了1200萬元的投資，其自身身價(jià)也上漲到3億元。或許還沒有時(shí)間思考短視頻的變現(xiàn)方式，先占領(lǐng)渠道、吸引流量、打造IP成了短視頻崛起的外因。

那么，音樂和短視頻到底有什么關(guān)系？YouTube上火爆的短視頻中過半和音樂有關(guān)，5分鐘以內(nèi)的短視頻恰好是一首歌的時(shí)間。原因似乎不難理解，短視頻創(chuàng)業(yè)者面臨的最大困境便是持續(xù)性的原創(chuàng)，音樂便成了一個(gè)可以長期挖掘的“金礦”。換位思考來看，即便不能像“一條”、“二更”那樣有趣、有料，音樂類短視頻至少可以做到“每天都有新花樣”。

網(wǎng)易云音樂的野心很明顯，把垂直化的音樂短視頻吸引到自身這個(gè)垂直的“音樂渠道”上來，既補(bǔ)充了自身的短視頻內(nèi)容，又為內(nèi)容制作者帶來了大批的優(yōu)質(zhì)用戶。不過，網(wǎng)易云音樂是否會(huì)進(jìn)行一些激勵(lì)政策以及未來的走向，現(xiàn)在還不得而知。

當(dāng)然，在線音樂平臺(tái)所希冀的是，通過內(nèi)容社區(qū)增加用戶的使用時(shí)間并影響用戶的使用習(xí)慣，進(jìn)而制造更多的盈利機(jī)會(huì)。而這個(gè)打算能實(shí)現(xiàn)嗎？或者是該怎么實(shí)現(xiàn)。

在線音樂平臺(tái)的“導(dǎo)購”生意

在線音樂平臺(tái)目前的盈利模式中，會(huì)員、數(shù)字專輯、音樂周邊、票務(wù)等等，本質(zhì)上還是在做“導(dǎo)購”的生意。但在現(xiàn)實(shí)中，這種盈利模式已經(jīng)被證明了方向上的正確性，卻也存在這樣或那樣的瓶頸。

想象很多人的聽歌場(chǎng)景，耳機(jī)塞進(jìn)耳朵里，手機(jī)塞進(jìn)口袋里，聽眾和音樂APP的大部分交互是通過耳朵實(shí)現(xiàn)，而不是眼睛和嘴巴。由此導(dǎo)致的結(jié)果是，激勵(lì)用戶付費(fèi)的是某首歌需要付費(fèi)下載或者開通會(huì)員以后才能下載。QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂乃至蝦米音樂，目前的盈利模式多半是會(huì)員體系和數(shù)字專輯，在盈利方面無疑被束縛了。而要擺脫這種束縛，改變用戶習(xí)慣是不二法門，網(wǎng)易云音樂發(fā)力內(nèi)容入口與此不無關(guān)系。

另一方面，音樂資訊在國外的消費(fèi)鏈條中占據(jù)了重要一環(huán)，諸如新聞、評(píng)論、評(píng)分、榜單等充當(dāng)了“消費(fèi)引導(dǎo)”的主要角色。而在國內(nèi)，和傳統(tǒng)內(nèi)容消費(fèi)不同的是，在音樂市場(chǎng)的利益版圖中，并未看到音樂媒體的身影，至少音樂資訊的權(quán)重被削弱了，這是一個(gè)缺口，如今在線音樂平臺(tái)選擇自己將這個(gè)缺口補(bǔ)上。

再則，“導(dǎo)購”是電商領(lǐng)域慣用的盈利模式，但長期浸淫在免費(fèi)模式中的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶多少有些水土不服，于是傳統(tǒng)的貼片、廣告植入形式的電商導(dǎo)購在轉(zhuǎn)化率上并不理想。在線音樂面臨的困境要更為明顯，現(xiàn)有的用戶習(xí)慣下，僅憑付費(fèi)下載的想象空間并不能抵消版權(quán)上的費(fèi)用。況且考慮到用戶體驗(yàn)，在線音樂平臺(tái)很難像在線電臺(tái)那樣在節(jié)目前插播十幾秒的語音廣告。也就是說，在線音樂平臺(tái)需要在內(nèi)容方面多維度的影響用戶。

事實(shí)上，在線音樂玩家們也在進(jìn)行相關(guān)嘗試，網(wǎng)易云音樂的歌單機(jī)制被QQ音樂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借鑒，在“動(dòng)態(tài)”中引入音樂資訊業(yè)已成為共識(shí)。不過，這種從聽到聽和看的習(xí)慣轉(zhuǎn)換絕非是一日之功。甚至說，網(wǎng)易云音樂提高專欄權(quán)重、加入短視頻、引入音樂自媒體的做法在短期內(nèi)或許不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所借鑒。憑借特有的評(píng)論氛圍，網(wǎng)易云音樂上過半用戶養(yǎng)成了“邊聽歌邊看評(píng)論”的習(xí)慣，而其他平臺(tái)的樂評(píng)數(shù)量和評(píng)論氛圍仍然很低，內(nèi)容生態(tài)的門檻仍然很高。

如果網(wǎng)易云音樂能夠?qū)⒂脩艨丛u(píng)論的習(xí)慣向動(dòng)態(tài)、資訊、短視頻等方向延伸，對(duì)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)是極大的利好，也有利于自身建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，甚至改寫國內(nèi)在線音樂的現(xiàn)有格局。音樂愛好者并不缺少付費(fèi)的沖動(dòng)，他們會(huì)頻繁的光顧KTV，搶一張演唱會(huì)門票，甚至偶爾去一趟live house。在線音樂平臺(tái)想要抓住這一消費(fèi)方式，除了苦練內(nèi)功打通音樂產(chǎn)業(yè)鏈，有效的消費(fèi)引導(dǎo)不可或缺。

從音樂播放工具到在線音樂再到內(nèi)容生態(tài)，寡頭割據(jù)下的音樂市場(chǎng)不會(huì)缺少一個(gè)“變”字，如何與時(shí)俱進(jìn)，如何玩出更多的花樣，將是這個(gè)市場(chǎng)持續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力來源。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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