繼魅族、榮耀在天貓超級品牌日上大放異彩之后，一大票手機品牌近日在微博上聯(lián)合發(fā)聲，如約而至的天貓超級手機節(jié)已然成為手機行業(yè)的一場超級盛宴。
把時間回到2016年11月11日，1207 億是一個華麗的數(shù)字，也是一個線上、線下和物流緊密契合的新零售起點。對于榮耀、小米、華為等一個個創(chuàng)造了銷量新高的手機品牌而言，手機行業(yè)在新零售的形態(tài)下取得了不錯的開局。隨后接次上演的“天貓超級品牌日”，也再次印證了新零售在銷量和營銷方面的潛力。
手機品牌正全面擁抱新零售
3月16日的天貓超級手機節(jié)，吸引了近百家手機廠商參與，幾乎涵蓋了市場上所有主流品牌。同時也意味著，在魅族、榮耀等嘗到了“甜頭”之后，越來越多的手機品牌開始擁抱新零售。一方面，“天貓超級手機節(jié)，不只9折”的slogan所表現(xiàn)出的低價誘惑，似乎不難預想此次活動的火爆；另一方面，天貓順應新零售趨勢的玩法，也為手機廠商在鞏固銷量的同時，擁有了更多的自主性。或可以從三個方面來論述：
其一，包括蘋果、三星、華為等在內的國內外主流手機品牌無不在天貓上開設了品牌官方旗艦店。不同于某些自營電商平臺，天貓通過品牌旗艦店的形式為合作伙伴提供了品牌自營的店鋪，幾乎等同于品牌官網。手機廠商能夠按照自己的節(jié)奏出牌，合理安排生產計劃和營銷活動，既保證了正品率和售后服務，也能夠享受天貓巨大的流量紅利。
其二，新零售的出現(xiàn)與“消費升級”的浪潮不無關系，尤其是年輕人群，更關注商品是否滿足自己的個性化需求，是否在自己的圈層里獲得認可，注重服務和品牌，以及線上、線下和物流的無縫連接。而新零售形態(tài)下的天貓手機在消費升級方面的優(yōu)勢已經得到體現(xiàn)，比如高客單價的趨勢，再比如蘋果新品選擇在天貓平臺同步首發(fā)。
其三，新零售的核心是以用戶體驗為中心，這也就不難理解天貓在物流和服務上的持續(xù)性創(chuàng)新。此次天貓超級手機節(jié)上，阿里也在物流和服務上再次發(fā)力，北上廣深杭等城市實現(xiàn)了當日達，并在大范圍實現(xiàn)了“次日達”，而為了保證用戶體驗還實行了免舉證退換貨等措施。
從最終的結果來看，小米、蘋果、榮耀、vivo、魅族等成為銷售額Top10的品牌，小米、魅族、榮耀、華為等在銷量上位居前五，總銷售額超過百億。即便是美圖、樂視等偏小眾的手機品牌已然在銷售額上取得了不錯的成績，天貓超級手機節(jié)對手機產品在電商渠道的提振作用可見一斑。
按照馬云對新零售的定義：“線下與線上零售將深度結合，再加現(xiàn)代物流，服務商利用大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術，構成未來新零售的概念?！笨梢钥闯?，新零售并非是一個獨立的概念，從營銷的角度來講，阿里的大數(shù)據(jù)洞察和全矩陣整合，還契合了手機品牌對“新營銷”的訴求。
天貓“新營銷”的誘惑：全面賦能品牌
從天貓超級品牌日到天貓超級手機節(jié)，天貓所帶來的不只是銷售的機會更是一場全矩陣的營銷。在傳統(tǒng)銷售時代，營銷和銷售處于割裂的狀態(tài)，營銷團隊每天忙著花錢做效果，實際的銷售轉換率卻難以把控，而天貓超級手機節(jié)所表現(xiàn)出的品牌營銷優(yōu)勢，無疑提供了新的營銷思路。
先從營銷資源上來看，阿里所打造的媒體矩陣已經覆蓋了日常生活的諸多場景，以微博、陌陌為代表的社交類媒體；以UC、高德為代表的移動信息流；以淘寶、天貓、聚劃算為代表的電商消費類媒體；以及優(yōu)酷土豆、蝦米音樂等音視頻類媒體。此前的榮耀超級品牌日上已經投入了微博開屏廣告、天貓手機焦點圖、直播等宣傳資源，此次更是獲得了諸多手機品牌的營銷聯(lián)動。不可否認，隨著合作的深入，天貓將為手機品牌投入更多的資源，并覆蓋更廣泛的場景。
當然，新營銷的價值并非是單純的廣告覆蓋，而是更精準的營銷。以天貓和榮耀的合作為例，作為互聯(lián)網手機品牌，榮耀把為年輕人造手機作為重要理念，其主要目標客戶是90后、千禧一代。于是，天貓就可以根據(jù)榮耀品牌的特點，進行人群的篩選，從而精準的推送與投放。同樣的還出現(xiàn)在魅族的天貓超級品牌日上，據(jù)天貓的大數(shù)據(jù)顯示，30歲以下購買魅藍5s的用戶比例近七成，完全符合產品的預期受眾。
由此不難發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴早已不再是一家電商公司，而是數(shù)據(jù)和技術公司，電商、支付、金融、文娛等業(yè)務都是產生數(shù)據(jù)的應用場景，這些數(shù)據(jù)借助云計算和人工智能技術為品牌進行精準的用戶畫像，進而實現(xiàn)更為精準的營銷效果。
更為重要的是，此次天貓超級手機節(jié)改變了傳統(tǒng)品牌營銷品銷分離的現(xiàn)狀。正如前面所說，天貓會對不同品牌進行人群畫像，重點推送，然后聯(lián)合品牌推廣宣傳，讓信息精準直達目標消費者，實現(xiàn)轉化率和幸福感的雙重提升，從而逐步解放天貓用戶的購買力。這實際上已經形成了行之有效的品銷聯(lián)動，品牌方收獲的不只是銷量數(shù)字，還有品牌價值的提升。
總的來說，天貓手機已經形成了從銷售、物流、服務再到營銷的完整生態(tài)，且實現(xiàn)了銷售和營銷的進一步融合。站在手機廠商的角度來講，天貓超級手機節(jié)是實現(xiàn)銷量和品牌雙豐收的好機會。對于天貓來說，與手機品牌的深度合作，也有利于自身的平臺建設和用戶習慣的養(yǎng)成，這是一種雙贏。
Alter，互聯(lián)網觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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