騰訊拋棄微視，內(nèi)容競爭時代的犧牲品

如同一個禮拜前的一則推送，微視終于完成了自己的歷史使命。兩年前被騰訊戰(zhàn)略性放棄，而今以“關(guān)閉應(yīng)用”的結(jié)局徹底告別了戰(zhàn)場。

回到三年多前，微視的登場迎合了短視頻的興起，且在那個流量為王的時代，騰訊仍然是很多創(chuàng)業(yè)者仰視或辱罵的對象?；蛟S微視的失敗和騰訊的戰(zhàn)略調(diào)整不無關(guān)系，但在這個秒拍、快手等短視頻應(yīng)用備受資本青睞，諸如一條、二更等短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)氣盛行的時代，微視的離場不免讓人產(chǎn)生一些遐想。

生于流量紅利

和微視同病相憐的，還有曾經(jīng)的騰訊微博，后者的戰(zhàn)略重要性似乎比微視還要閃耀。但在2014年，騰訊微博被戰(zhàn)略性放棄，微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)被整合到騰訊新聞團(tuán)隊(duì)，失去了流量支撐的的微視，恐怕在那個時候就感受到了未來的茫然。

說白了，不管是微博還是微視，都是追逐流量紅利的產(chǎn)品，也是流量競爭時代的必然選擇。特別是“微博”的出現(xiàn)，Twitter在中國的門徒不只有新浪和騰訊，最早的“飯否”，后來的網(wǎng)易、搜狐、百度等一系列玩家，熱鬧程度完全不輸于今天的“共享單車”。后來丁磊在回憶網(wǎng)易為什么罕見跟風(fēng)做微博的時候，說了這樣一番話：“我根本不想做微博,是下面的人吵著非要做,我沒辦法?！迸c其說是丁磊的無奈，倒不如說消耗流量紅利是當(dāng)初的主流思想。

能夠證明微視是奔著流量紅利誕生的，還有產(chǎn)品本身。和現(xiàn)在流行的短視頻內(nèi)容有些不同，微視最早允許用戶錄制8秒的短視頻，并可以將短視頻分享給微信好友、微信朋友圈以及騰訊微博等騰訊系社交平臺。此外，在營銷和運(yùn)營上，微視也大肆借鑒了微博的形式，邀請大批的明星和KOL站臺，借助好友互動、熟人社交維持內(nèi)容的產(chǎn)出和用戶活躍度，如此種種。然而微視團(tuán)隊(duì)所忽略的是，一旦營銷資源收縮，流量入口斷流的時候，產(chǎn)品并未形成一定的用戶粘性和強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營，結(jié)局往往是慘淡收場。

當(dāng)然，這里并沒有否認(rèn)流量的價值，和微視同期出現(xiàn)的“秒拍”得益于微博的流量紅利，包括騰訊盈利核心的游戲，所取得的成功與微信、QQ等超級APP的導(dǎo)流不無關(guān)系。只不過，當(dāng)“移動互聯(lián)網(wǎng)下半場”或者“移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)結(jié)束”等觀點(diǎn)層出不窮的情況下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從“流量競爭”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容競爭”的說法看起來并不是沒有道理。

《哈佛商業(yè)評論》在對馬化騰的采訪時曾提及“流量競爭”和“內(nèi)容競爭”的問題，小馬哥給出的答案是：“內(nèi)容沒有發(fā)展起來的時候，大家都是以流量為主。未來內(nèi)容的價值、IP的價值會越來越重要。但是也不能說流量不重要，這兩個可能原來是八二，以后變成了五五（都重要），有了流量入口，同時又要有內(nèi)容的制高點(diǎn)。”由此便不難想象微視被拋棄的核心原因。

死于內(nèi)容短板

從微視身上來看，騰訊顯然未能占領(lǐng)內(nèi)容的制高點(diǎn)，即便在隨后的版本升級中，微視已經(jīng)將視頻時長從8秒開放到了5分鐘。而“騰訊缺少內(nèi)容運(yùn)營能力”幾乎成了行業(yè)中對微視乃至騰訊微博死因的定論。

2016年是短視頻行業(yè)一條明顯的分界線，之前的入場者多半有流量巨頭的背景，或者說享受到了互聯(lián)網(wǎng)時代的流量紅利，而此后的入場者更多的是在做內(nèi)容的生意。此外，微視的死亡日期可以追溯到2015年3月份，微視降級并入騰訊視頻，產(chǎn)品部總經(jīng)理邢宏宇離職加入58同城，如今看來更像是一個緩期的死刑。

應(yīng)該說微視是一個典型的“從流量到內(nèi)容”的產(chǎn)品，早期的8秒視頻是“視頻版”的微博，8秒的時間更多的是對生活的記錄，講不了故事，也承載不了過多的情感，可以看作對熟人社交的補(bǔ)充。這一定位上的失誤可以說是微視衰落的誘因之一，尤其是對占據(jù)了流量大頭的明星資源來說，這個時長并不足以達(dá)到宣傳和粉絲互動的目的，騰訊微博退場后，這一情況更甚。類似的還有Twitter的6秒鐘的短視頻應(yīng)用Vine，同樣以“關(guān)閉”結(jié)局。

而就在微視進(jìn)入死緩期的時候，“內(nèi)容競爭”漸露頭角。一方面，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者受到資本的厚愛，人們終于意識到，短視頻不是傳統(tǒng)視頻的補(bǔ)充，而是時間碎片化當(dāng)口下對傳統(tǒng)內(nèi)容的替代，Papi醬、一條、二更、即刻視頻、何仙姑夫等拿到千萬融資的名單越來越長；另一方面，自今日頭條布局短視頻內(nèi)容后，網(wǎng)易云音樂也在新版本中加入了短視頻功能，短視頻不再是純粹的流量生意，而是對已有內(nèi)容形態(tài)的豐富。也預(yù)示了另一個趨勢：在運(yùn)營上占據(jù)優(yōu)勢的內(nèi)容平臺，開始瞄準(zhǔn)短視頻這塊大蛋糕。

而騰訊依舊嚴(yán)守了“短”的特性。2016年末，微信短視頻擴(kuò)容至10秒，并允許用戶上傳本地視頻。作為熟人社交平臺，微信顯然對短視頻有著理性的認(rèn)知，微信朋友圈要做的信息分享，短的視頻內(nèi)容可以加速朋友圈的信息流，且從另一方面來說，坐擁微信公眾號這一內(nèi)容入口，微信在短視頻方面的實(shí)現(xiàn)方式還有很多。不過，對于騰訊來說，最核心的還是提升其內(nèi)容運(yùn)營能力?；蛘哒f，當(dāng)今日頭條主張個性化推薦，網(wǎng)易云音樂看好垂直內(nèi)容，微信公眾號式的內(nèi)容分發(fā)還奏效嗎？

新時代的生存機(jī)會

微視離場所能影響的不只是短視頻玩家，但短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者卻是最直接的受益者或者受害者。有理由相信，當(dāng)占據(jù)流量優(yōu)勢的馬化騰開始思考內(nèi)容的價值以及內(nèi)容入口的挑戰(zhàn)時，流量競爭和內(nèi)容競爭已然進(jìn)入到了新的階段，甚至說從“八二”到“五五”過渡的速度已經(jīng)超過了馬化騰的預(yù)想。當(dāng)然，新的時代勢必會帶來新的生存機(jī)會。

1、未來的短視頻競爭，不是魚死網(wǎng)破，而是和諧共生。

流量競爭的準(zhǔn)則是：市場上剩下的永遠(yuǎn)只有一位王者。曾經(jīng)的微博是這樣，微信是這樣，滴滴、新美大等亦是如此。但內(nèi)容競爭的結(jié)果往往是一種并行的格局，提供了差異化生長的機(jī)會。

站在短視頻創(chuàng)業(yè)者的角度來看，諸如papi醬、一條、即刻視頻等目前的頭部創(chuàng)業(yè)者并不能完全占領(lǐng)用戶時間，同時算法的出現(xiàn)以及內(nèi)容平臺的多元化，也為長尾內(nèi)容積累了一定的受眾，這也就不難理解為何傳統(tǒng)媒體人以及新興的自媒體紛紛選擇短視頻的原因。

而從短視頻平臺的角度來講，單個平臺做到內(nèi)容通吃的可能性并不大，即便是秒拍、快手等積累了上億的用戶，所充斥的仍是搞笑的泛娛樂內(nèi)容。諸如網(wǎng)易云音樂從音樂等垂直內(nèi)容上切入短視頻，進(jìn)而形成差異化的內(nèi)容優(yōu)勢，不失為一個值得嘗試的方向?？梢灶A(yù)見，大眾化的短視頻平臺或?qū)⒂瓉硪惠喬蕴悾珜袢疹^條、網(wǎng)易云音樂等玩家來說，未來競爭并不會太壞。

2、跳出泛娛樂的圈子，受眾的多元化和垂直內(nèi)容轉(zhuǎn)型。

最近兩年被提及最多的詞匯，“泛娛樂”大概是其中之一，似乎印證了尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中的觀點(diǎn)：一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息?？涩F(xiàn)實(shí)當(dāng)真如此嗎？

在一下科技發(fā)布的《2016短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》中，2015年Q4時，生活、運(yùn)動、音樂等非娛樂明星、非新聞現(xiàn)場、非搞笑的垂直內(nèi)容播放量僅占20%，而到了2016年Q4時這個數(shù)字已經(jīng)上升到了60%以上。

原因有兩方面：一是短視頻的呈現(xiàn)形式不只是秒拍、快手等短視頻平臺，今日頭條等資訊類平臺、微博等社交類平臺乃至網(wǎng)易云音樂等垂直類產(chǎn)品，無不成為短視頻的載體，用戶更加多元化；二是短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢，母嬰、搞笑、生活、情感、文化、音樂、動漫、美妝……短視頻創(chuàng)作者覆蓋的垂直品類已經(jīng)超過40個，娛樂搞笑類內(nèi)容的比例不斷下滑。不難相信，伴隨更多垂直內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的入局，垂直內(nèi)容在短視頻的需求將更加樂觀。

3、短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正經(jīng)歷著從UGC到PGC再到MCN過渡。

微視宣布離場之后引發(fā)了諸多猜測，其中微信成為微視的繼承者，并將進(jìn)一步開放小視頻以吸引PGC用戶的說法較為常見。如果猜測屬實(shí)，對短視頻創(chuàng)作者不失為一種利好。不過，頭部的短視頻創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)把目光瞄向了MCN。

所謂的MCN，翻譯成中文指的是“有能力和資源幫助內(nèi)容生產(chǎn)者的公司”?，F(xiàn)有的短視頻在盈利方面主要依賴三種渠道，即廣告、電商和用戶付費(fèi)，但這種不那么穩(wěn)定的變現(xiàn)方式明顯不是投資者所期望的。如果能夠?qū)⒍桃曨l內(nèi)容IP化，形成體系化的內(nèi)容生產(chǎn)和IP打造，甚至說跳出短視頻做網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)大電影等等，為撈金鋪出一條更扎實(shí)的路。

當(dāng)然，想要走通這條路并非易事，即便是羅輯思維這種已經(jīng)成為IP的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，也未能成功跨越這條鴻溝。但不可否認(rèn)的是，PGC并非真的理解市場、清楚廣告主的需要，MCN把PGC、商業(yè)嗅覺、廣告主等撮合在一起，或許將加速短視頻的產(chǎn)業(yè)化。同時也意味著，短視頻平臺是時候?yàn)檫@種趨勢做好準(zhǔn)備了。

結(jié)語

流量只是巨頭們的生意，對于缺少優(yōu)質(zhì)渠道，或者從0做起的創(chuàng)業(yè)者來說，內(nèi)容入口才是真正值得挖掘的風(fēng)口。而騰訊最終在短視頻爆發(fā)的時間點(diǎn)拋棄了微視，也從另一個側(cè)面告訴我們：流量競爭的時代正漸行漸遠(yuǎn)，圍繞內(nèi)容競爭的時代正在來臨。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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