雜亂無章的產(chǎn)品線，為何成了手機廠商的死穴？

HTC在日前發(fā)布了2017年第一季度的財報，連續(xù)八個季度的虧損使得HTC退出手機市場的傳聞愈演愈烈。這位曾在塞班時代異軍突起的舊貴族，在此之前決定放棄入門級智能機產(chǎn)品線，開始了壯士斷腕般的自救。

對于HTC的敗因，很少有人歸咎于產(chǎn)品線的錯亂，可癡迷于機海戰(zhàn)術而忽略單機爆款，已然被證明是HTC市場策略的一大昏招。HTC的神話結束了，手機市場的戰(zhàn)爭仍在繼續(xù)，尤其是雜亂無章的產(chǎn)品線，正在成為很多手機廠商走不出的迷宮。

ODM之幸和手機品牌之悲

在連續(xù)多個季度的銷量數(shù)字背后，手機市場的飽和及增速放緩，已是不爭的事實，并因此左右了手機市場的行業(yè)格局。不過，硬幣總有兩面，感受到市場壓力的國內手機廠商們紛紛奔襲高端市場，走量的中低端產(chǎn)品自然交付給了成本控制方面更具優(yōu)勢的ODM廠商。

從賽諾發(fā)布的《中國手機ODM研究報告》來看，2016年ODM手機出貨量達到5.2億部，并預計2017年這個數(shù)字將突破5.6億。國內排名前五的聞泰、華勤、龍旗、與德、天瓏等ODM廠商均取得了2000萬臺以上的銷量，其中聞泰的出貨量高達6550萬臺，不輸于一線手機品牌。所不同的是，手機供應鏈的幾場寒冬以及持續(xù)不斷的價格戰(zhàn)，靠低端機起家的中小手機品牌紛紛落幕，主流手機品牌的千元機產(chǎn)品成為ODM廠商的主要客戶。

其中市場占有率高達13%的聞泰，成為一二線手機品牌青睞的對象，在國內出貨量占比中，小米的32%、魅族的35%、聯(lián)想的22%、華為的9%、TCL的5%的手機都是由聞泰設計的。同樣的還有在國內知名度較高的龍旗，小米以高達58%的占比成為其最大客戶，聯(lián)想的占比也達到了20%。利好的是，中低端產(chǎn)品的市場銷量堪稱神話，小米在去年年中公布了紅米系列1.1億部的銷量成績，魅族2016年的10場發(fā)布會，也從側面佐證了ODM貼牌對迅速強化機海戰(zhàn)術的優(yōu)勢。

在手機產(chǎn)業(yè)鏈中，ODM貼牌的合作方式本無可厚非，事實也證明，ODM適合做的是普及化、大眾化的產(chǎn)品，利用供應鏈的優(yōu)勢和低廉的生產(chǎn)成本，進行大量的鋪貨。尤其是近兩年國內新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌以及印度的一些手機廠商，本身缺乏良好的供應鏈資源，自身設計能力不足，將中低端的產(chǎn)品包給ODM，是一個合理的選擇。

然而，手機廠商對ODM的把控和標準參差不齊，甚至為了在白熱化的千元機市場爭取優(yōu)勢，存在一些可能性的產(chǎn)品隱患。比如一些千元機產(chǎn)品在快充、美拍、指紋識別等前沿技術上迅速跟進，實際的產(chǎn)品體驗卻差強人意。

產(chǎn)品線隱患頻現(xiàn)，如何自救？

首當其沖的大概就是小米和魅族了?；蛟S是因為互聯(lián)網(wǎng)手機的背景，在品牌迅速成長的過程中，不免對ODM模式產(chǎn)生了過度依賴。以小米為例，從中低端的紅米系列到高端旗艦，產(chǎn)品線布局完全可以用雜亂無章來形容，由此造成的產(chǎn)品隱患和品牌力的下滑，已經(jīng)讓小米難堪其憂。

在遭遇充電重啟門之后，小米6負面曝光不斷，相比于5年前的小米1代，無論是市場號召力還是產(chǎn)品競爭力，小米旗艦產(chǎn)品的表現(xiàn)已經(jīng)大不如前，原因或許和小米的產(chǎn)品線問題不無關系。

一方面，在選擇ODM走量時，雷軍顯然考慮過拉低小米品牌的不良影響，并因此成立了紅米品牌。不幸的是，紅米的系列產(chǎn)品或多或少的遭遇過品質問題，諸如WiFi斷流、異常發(fā)熱、換屏門等等，小米品牌被拉低的問題并沒有避免。

另一方面，由于過度依賴ODM模式，小米本身的研發(fā)能力在國產(chǎn)陣營中難言優(yōu)勢所在，高端產(chǎn)品銷量不佳，整體銷量跌出市場前五已經(jīng)是不爭的事實。更重要的是，出貨量的暴跌以及微薄的產(chǎn)品利潤，業(yè)已引發(fā)了小米陷入“死亡螺旋”的討論。

求變，這是小米進入2017年最核心的動作。在模式上，嘗試“互聯(lián)網(wǎng)電商+實體零售店”的新零售，自身定調也轉向“科技界的無印良品”；在產(chǎn)品端依舊堅持性價比策略，但小米6拋棄1999元的定價邏輯，已經(jīng)可以看出小米對利潤的渴望；在市場布局方面，開始了國際化探索，并開始發(fā)力印度、越南等市場。雷軍試圖結束小米的滑鐵盧，并進行觸底反彈的野心不言而喻。

只是從市場大環(huán)境來看，消費升級是大勢所趨，手機市場的競爭也早已走出了比拼硬件的時代，甚至連價格的誘惑力都在下滑，而小米并未在產(chǎn)品線方面“亡羊補牢”。小米很清楚在產(chǎn)品線動刀子的利害關系，成功的案例有華為、OV等，華為在2014年底宣布砍掉90%的低端機，榮耀也在不斷優(yōu)化產(chǎn)品線，向中高端產(chǎn)品傾斜，最終的結果是，華為近幾年穩(wěn)居銷量第一陣營，并成為利潤率最高的國內手機廠商，且在GFK發(fā)布的2017年Q1的銷量報告中，榮耀成功超越小米成為銷量最高的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。此外，徹底摒棄ODM模式，選擇自主研發(fā)的OPPO和vivo更是成為國內手機市場的新貴。

當然，縮減產(chǎn)品線的代價也很明顯，如果沒有紅米系列的支撐，小米的銷量排名恐怕難以止滑，而聯(lián)想、HTC、酷派等也進行了產(chǎn)品線的縮減，卻并未走出持續(xù)下滑的困境，反倒是每況愈下。同樣的還有魅族，機海戰(zhàn)術為魅族帶來了銷量，代價卻是高端旗艦產(chǎn)品的缺失。不久前，有華為背景的楊拓空降魅族、黃章重組公司架構，并傳出了魅藍品牌獨立的消息，看來深居簡出的黃章也意識到了產(chǎn)品線臃腫的弊害，開始重新思索魅族的未來。

新的挑戰(zhàn)仍在路上

有趣的是，機海戰(zhàn)術和爆款策略的優(yōu)劣并未蓋棺定論，蘋果仍在堅持每年一款的產(chǎn)品迭代速度，三星的產(chǎn)品線依舊龐大，早期的小米依賴爆款策略“封神”，華為卻演繹了產(chǎn)品線由雜到簡的奇跡。究其本質，未來市場決定了公司策略，而不同公司對未來的判斷顯然是有差異的。

中國信息通訊研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，盡管Q1國內手機的出貨量仍在微弱增長，3月份卻出現(xiàn)了同比下降的趨勢。加之大范圍進入存量競爭，元器件上漲、美元匯率波動等所引發(fā)的漲價潮，國內手機廠商的競爭態(tài)勢將持續(xù)惡化，產(chǎn)品線策略的孰優(yōu)孰劣或許會有一個更清晰的答案。

至少一二線手機廠商在產(chǎn)品先策略上給出了截然不同的選擇。華為、OPPO、榮耀等廠商的產(chǎn)品線布局越發(fā)的清晰，華為的Mate系列、P系列、Nova系列等針對不同的市場和人群；OPPO的主線產(chǎn)品僅有R系列和A系列，前者面向中高端市場，后者主攻中端市場；榮耀依靠榮耀系列和V系列占領中高端，暢玩系列定位在千元機市場?？偠灾?，這些廠商已經(jīng)選擇性放棄一些利潤過低或者需求不大的市場，同時避開白熱化的競爭，側重品質、品牌、高客單價等方向。

小米和魅族雖然在嘗試改變，總體仍在汲取豐富產(chǎn)品線的紅利。前面談到了小米、魅族等在中低端機型上的產(chǎn)品線混雜以及對ODM的過度依賴，并導致品質問題叢生?？蓮漠斚聛碚f，無論是小米還是魅族，無不對中高端市場充滿希冀，比如小米6雖然負面纏身，整體品質和口碑卻遠高于前代產(chǎn)品，也可以看到小米的努力。不足的是，在今年下半場，小米或將發(fā)布小米MIX2、小米Note3等旗艦產(chǎn)品，小米6是否會被新旗艦所淹沒，進而重蹈小米Note2的尷尬，仍然是一個未知。

此外，在國際化方面，小米選擇了紅米系列來打頭陣，ODM廠商們也投其所好，在印度等市場設廠，會是國內市場的復刻嗎？畢竟OPPO、vivo的策略也很直接，在國外市場自建工廠，甚至營銷模式都在復制國內的成功經(jīng)驗。

作為局外人想說的是，HTC的盛世而衰何嘗不是一個血淋淋的例子。消費者所需要的以及決定市場成敗的終歸是產(chǎn)品本身，機海戰(zhàn)術無非是掠奪市場紅利的慢性毒藥，小米、魅族等是時候警醒了，即便要經(jīng)歷革新的陣痛，終究要好于走不出的死穴。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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