明星代言成大概率事件，可胡歌能成就榮耀嗎

智能手機(jī)的營銷似乎走向了回頭路，幾年前還在信奉互聯(lián)網(wǎng)和粉絲經(jīng)濟(jì)，可從去年開始，明星代言已經(jīng)成為大多數(shù)手機(jī)廠商的必然選擇，甚至從某種程度上說，明星代言已經(jīng)成為手機(jī)營銷的標(biāo)配。

周杰倫定制的uGate手機(jī)已經(jīng)被市場所遺忘，周董本人卻搖身一變成了OPPO的新代言人。與此同時，在吳亦凡、孫楊身上初見成效的榮耀，也請來胡歌為新發(fā)布的榮耀9站臺。無可厚非的是，明星意味著流量，意味著知名度，以及可能帶來的銷量上的提振，但其中也有很多的不確定性。

明星代言的大概率，營銷成功的小概率

敲定明星代言并不是一件難事，大數(shù)據(jù)已經(jīng)無處不在，對比下明星的粉絲畫像和產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，談妥了價格后便可以拍視頻、拍海報、寫文案，并在社交媒體、電視媒體、平面媒體等渠道上進(jìn)行爆炸式的廣告投放，只要肯花錢，總能制造出一定的知名度出來。更有甚者，在資金充足的情況下，只需盯緊百度指數(shù)、微信指數(shù)等第三方工具，誰火簽誰，玩得就是流量。

手機(jī)廠商已然是明星代言的忠實(shí)擁躉。在OPPO、vivo、金立等手機(jī)廠商身上，明星代言業(yè)已成為一種常規(guī)的營銷方式，即便是小米、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)背景的手機(jī)品牌，依然選擇了明星代言這一“接地氣”的方式，比如小米簽下了劉詩詩、劉昊然、吳秀波等，榮耀也曾和孫楊、吳亦凡等進(jìn)行過合作。此外還衍生出了升級的玩法，諸如電視植入、綜藝植入、“CXO”等，明星的價值已經(jīng)不僅是代言人本身，還是手機(jī)廠商聯(lián)系電視劇出品方、綜藝制作方等合作對象的“紐帶”。

不過，明星本身又有很大的不確定性，吸毒、嫖娼、出軌等負(fù)面新聞不絕于耳，明星代言的風(fēng)險也不言而喻。即使從最理想的狀態(tài)來看，明星代言的門檻不高，可動輒幾千萬甚至上億的代言費(fèi)，與其所能帶來了銷量、知名度、品牌溢價等方面的提升相比，并沒有太多案例稱得上營銷上的成功。尤其按照下面三個標(biāo)準(zhǔn)對明星代言進(jìn)行對號入座的話：

首先，注意力。按照互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者克萊·舍基的觀點(diǎn)，這是一個信息過載的時代，消費(fèi)者接觸到的信息遠(yuǎn)多于他們能夠或愿意加工的信息，信息不再有價值，真正有價值的是注意力。尋求明星代言，本質(zhì)仍然是在吸引消費(fèi)者的注意力，這便要衡量明星的話題性、粉絲數(shù)量甚至是走紅的方式。舉個例子來說，一部熱播的電視劇偶然捧紅了其中的某個角色，但在電視劇更新結(jié)束后，因此所帶來的注意力并不能持續(xù)。

其次，契合度。從一定程度上來講，選擇代言人等同于對品牌調(diào)性、產(chǎn)品形象、目標(biāo)受眾等因素的定義，不同的代言人也詮釋了手機(jī)廠商努力打造的差異化。由此便產(chǎn)生了不同的標(biāo)準(zhǔn)，商務(wù)品牌傾向于所謂的“成功人士”，時尚品牌喜歡挖掘“小鮮肉”，不一而足。也就是說，除了知名度、美譽(yù)度等顯性標(biāo)簽，還需要考慮代言人的大眾印象、個人魅力、用戶聯(lián)想等隱性因素。

再者，風(fēng)險性。彼得·蒂爾曾經(jīng)說過，在一個變化如此快的世界里，最大的風(fēng)險就是不冒風(fēng)險。正如前面所說的明星本身的不確定性，那么在選擇明星代言的問題上便存在一定的藝術(shù)性，如何找到風(fēng)險值與效益值之間的平衡點(diǎn)，就是決策者的藝術(shù)。不幸的是，在挑選明星代言這場押寶式的賭局上，或許有一些廠商嘗到了甜頭，并有大批的跟隨者蜂擁而上，但手機(jī)市場仍然缺少“以小博大”的經(jīng)典案例。

應(yīng)該說，手機(jī)的明星代言不少停留在“促銷”的階段，品牌背書、認(rèn)知度等所表現(xiàn)出的痕跡并沒有那么明顯，更談不上出于整體戰(zhàn)略的考慮。換而言之，明星代言是手機(jī)營銷的大概率事件，以至于是一種固化的套路，由此也決定了太多明星代言的不溫不火，形式主義大于實(shí)際效果。

從追趕者到被追趕者，胡歌能成就榮耀嗎？

之所以把胡歌和榮耀作為討論的對象，一方面，無論是華為還是榮耀，明星代言并不是其最為擅長的營銷方式，胡歌的站臺能幫助榮耀打破明星代言的瓶頸嗎；另一方面，從賽諾等第三方報告來看，榮耀在今年第一季度超越小米，成為銷量最高的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，也意味著從追趕者轉(zhuǎn)為被追趕者，新旗艦榮耀9所承載的重?fù)?dān)可想而知，胡歌的代言或?qū)⒅苯佑绊懙綐s耀的戰(zhàn)略布局。

單從品牌溢價來看，明星代言可能做加法，也可能是減法，此外同產(chǎn)品調(diào)性、品牌布局等都有關(guān)系。榮耀顯然深諳此理，選擇胡歌作為代言人更多的是考慮胡歌與品牌及產(chǎn)品上的契合度。

憑借《仙劍奇?zhèn)b傳》中的“李逍遙”一角出道，曾被置于以古裝、玄幻為標(biāo)準(zhǔn)配置的偶像生產(chǎn)流水線上，但在《瑯琊榜》、《偽裝者》等良心劇熱播之后，胡歌的形象成功轉(zhuǎn)化為演技擔(dān)當(dāng)?shù)膶?shí)力派，而榮耀所看到的恰是胡歌身上的5個特質(zhì)。

1、顏值。胡歌被媒體和粉絲稱作是實(shí)力派中的顏值擔(dān)當(dāng)，這大概也是榮耀試圖對外展示的產(chǎn)品形象，畢竟在設(shè)計(jì)高度同質(zhì)化的國產(chǎn)陣營里，榮耀是為數(shù)不多延承了家族設(shè)計(jì)風(fēng)格的品牌。

2、拍照。在微博上曬照片是胡歌的習(xí)慣，也有媒體深挖出了胡歌作為攝影愛好者的身份。如今拍照幾乎成為所有手機(jī)品牌的發(fā)力點(diǎn)，對榮耀而言，胡歌的攝影功底或可以為自家的雙鏡頭技術(shù)背書。

3、實(shí)力。胡歌是公認(rèn)的實(shí)力派，這一點(diǎn)是榮耀最希望看到的，畢竟作為剛剛晉升為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的“當(dāng)家老大”，榮耀需要樹立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，胡歌在這點(diǎn)上有著很強(qiáng)的話題性。

4、跨界。演員、寫作、導(dǎo)演、音樂、攝影，跨界已經(jīng)成為胡歌的標(biāo)簽之一。同時，榮耀可以說是國內(nèi)做擅長跨界營銷的手機(jī)品牌，已經(jīng)涉足音樂、娛樂、體育、時尚等圈子。

5、品質(zhì)。將知名度細(xì)分來看，或可以分為品牌知名度和品質(zhì)知名度，手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到存量的環(huán)境中，各家也在不遺余力的凸顯品質(zhì)上的優(yōu)勢。從“良心劇”到“良心機(jī)”或是胡歌代言的發(fā)散方向之一。

聚焦到注意力和風(fēng)險性上來看，胡歌赴美學(xué)習(xí)且暫時遠(yuǎn)離一線娛樂圈，或是放大注意力的不利因素，不過即將播出的《獵場》又將再次把胡歌捧上話題中心。榮耀的定位“年輕人的手機(jī)”，胡歌大批的“迷妹”和年輕粉絲，無疑將幫助榮耀提升在年輕用戶群體中的注意力。值得一提的是，從胡歌在娛樂圈的口碑來看，可以說是較為安全的選擇，只是如何在眾星云集的手機(jī)代言市場玩出特色仍然是榮耀在市場營銷上需要思索的地方。

誠然，榮耀的野心不難想象，通過胡歌的代言進(jìn)一步加強(qiáng)自身在年輕人群的滲透力，特別是向外界傳遞出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度。其實(shí)承載這一野心的更多的還是體現(xiàn)在產(chǎn)品上，榮耀9的發(fā)布意味著榮耀的雙旗艦戰(zhàn)略再度升級，明星代言只是傳遞品牌及產(chǎn)品信息的窗口之一。

最后，所有手機(jī)廠商都應(yīng)該明白的是，所有的營銷都只是錦上添花，正視營銷的價值，同時不忘產(chǎn)品和研發(fā)上的初心，才是在競爭中生存下去的關(guān)鍵。

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