音樂短視頻崛起，會(huì)誕生下一個(gè)快手嗎？

或許沒有人知道UGC的下一個(gè)高潮會(huì)何時(shí)出現(xiàn)。當(dāng)直播平臺(tái)的熱度稍有減弱的趨勢(shì)，快手等短視頻玩家便迅速占領(lǐng)了風(fēng)口，如今突如其來的音樂短視頻再度成了關(guān)注的焦點(diǎn)。

早在2014年的時(shí)候，一款名為musical.ly的應(yīng)用在美國(guó)上線，并在2015年登頂全美App store和Google Play排行榜。從時(shí)間上來看，這一帶有音樂、15秒等獨(dú)特標(biāo)簽的短視頻玩法，在國(guó)內(nèi)爆發(fā)的時(shí)間晚了兩年左右，與此同時(shí)，也意味著國(guó)內(nèi)的短視頻在走向成熟之后，在垂直內(nèi)容上的想象力已經(jīng)得到拓展。

音樂短視頻火了，原因并不意外

至少?gòu)哪壳皝碚f，音樂短視頻領(lǐng)域已經(jīng)積累了諸多玩家，既有國(guó)外入華的產(chǎn)品，也有國(guó)內(nèi)諸如奶糖等一批創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)打造的產(chǎn)品。在UGC內(nèi)容形態(tài)日漸豐富，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境開始走出圖文的局限以后，音樂短視頻等內(nèi)容新玩法的出現(xiàn)看起來并不意外，至少?gòu)娜齻€(gè)層面上業(yè)已表現(xiàn)出走紅的必然性。

1、國(guó)外的成功案例和可復(fù)制性

如果說國(guó)外的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)氛圍優(yōu)于國(guó)內(nèi)，想必很多人并不認(rèn)同，可不得不承認(rèn)的是，國(guó)外在文化的多元化及開放程度上，仍然是國(guó)內(nèi)所不可比擬的。在PC時(shí)代，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)不乏拷貝國(guó)外的痕跡，即便到了今天，借鑒國(guó)外優(yōu)秀產(chǎn)品仍不乏其例。

musical.ly是在美國(guó)走紅的產(chǎn)品，受到不少美國(guó)年輕人的喜愛和推薦，也曾多次登上各大應(yīng)用排行榜的榜首。而在國(guó)內(nèi)，奶糖的出現(xiàn)與同類產(chǎn)品在美國(guó)的現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)不無(wú)關(guān)系。無(wú)獨(dú)有偶，曾經(jīng)火爆一時(shí)的小咖秀，最早的創(chuàng)意也是來自對(duì)德國(guó)產(chǎn)品Dubsmash的借鑒，如今的音樂短視頻玩法中依然能夠看到Dubsmash“對(duì)嘴型模仿”的元素。

原因或許不難理解，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍然有著強(qiáng)烈的“集中式”特點(diǎn)，無(wú)論是媒體還是用戶，傾向于將注意力集中在某一行業(yè)甚至是某一產(chǎn)品上，這在那些曇花一現(xiàn)的圖片類產(chǎn)品上尤為明顯。那么，借鑒國(guó)外優(yōu)秀的產(chǎn)品不失為一項(xiàng)聰明之舉，如果能夠?qū)a(chǎn)品很好的本土化，依然存在成為下一個(gè)爆款的可能。

2、95后成為尚待挖掘的金礦

從CNNIC發(fā)布的《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》來看，10-29歲的網(wǎng)民占比高達(dá)50.5%，尤其互聯(lián)網(wǎng)新生代的95后群體已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的新生力量，圍繞95后誕生的市場(chǎng)規(guī)模和商業(yè)機(jī)會(huì)，早已走過了紙上談兵的階段。

以短視頻平臺(tái)為例，“美拍”上的95后用戶高達(dá)70%，“秒拍”上的95后群體也已過半，關(guān)于95后的用戶研究也早已是很多互聯(lián)網(wǎng)公司在做的事。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，95后用戶人均每天花在視頻上的時(shí)間要比非95后用戶高了至少5分鐘，并有些自我中心化、娛樂至上、集體孤獨(dú)、渴望有故事等明顯特征。于是逐漸形成了這樣一種主旋律：做95后喜歡的產(chǎn)品，培養(yǎng)這類人群的忠誠(chéng)度，挖掘年輕用戶的價(jià)值，幾乎是所有新興互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的商業(yè)邏輯。

音樂短視頻的崛起無(wú)疑滿足了95后人群的個(gè)性化需要和娛樂至上的精神，特別是音樂這一相對(duì)獨(dú)特的內(nèi)容載體，降低了培養(yǎng)95后的用戶忠誠(chéng)度的門檻?；蛟S在快手等產(chǎn)品上這一特征還不夠明顯，但在奶糖等新近發(fā)布的產(chǎn)品上，已經(jīng)可以看到明顯的95后產(chǎn)品風(fēng)格。

3、泛娛樂成熟的文化資源

作為新興的社交載體，音樂短視頻在運(yùn)營(yíng)上有著明顯的“社交套路”，比如早期吸引明星資源入駐，借助明星的流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，奶糖在發(fā)布會(huì)上更是請(qǐng)來俞灝明助陣，擔(dān)任官方音樂星探顧問。但有所不同的是，這些產(chǎn)品并沒有把流量引向明星用戶，而是重點(diǎn)扶持和關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)的達(dá)人用戶。這大概也是在泛娛樂領(lǐng)域踩了很多坑所積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，例如之前被騰訊放棄的微視，同樣主打明星資源，卻忽視了達(dá)人用戶的價(jià)值。

另一個(gè)較為成熟的就是互聯(lián)網(wǎng)的日漸多元化，比如現(xiàn)在被提及最多的是場(chǎng)景，而非平臺(tái)和入口，這為音樂、影視等場(chǎng)景的延展提供了良好的環(huán)境。還是以音樂短視頻為例，假設(shè)沿用了大眾式的玩法，15秒的時(shí)長(zhǎng)很難創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但在音樂的場(chǎng)景下卻要另當(dāng)別論?？赡茉谟行┤丝磥磉@仍屬于“少數(shù)人”的宮殿，但國(guó)內(nèi)龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)、95后群體鮮明的個(gè)性化等，則是音樂短視頻值得被看好的地方。

此外，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境的完善也是一大誘因，兩年前很多產(chǎn)品還堅(jiān)持著流量思維，將流量用于廣告或其他形式的引導(dǎo)，但在今天看來，用戶打賞、粉絲經(jīng)濟(jì)、合作推出智能硬件等都將成為主流盈利來源，相信不久的將來如奶糖這樣的音樂短視頻應(yīng)用也將是受益者。

最大的競(jìng)爭(zhēng)者仍是快手們

談及短視頻，快手注定是跳不過的坎，同樣以工具作為切入點(diǎn)，同樣是不斷豐富社交屬性，同樣是去中心化的運(yùn)營(yíng)，快手的發(fā)展軌跡和奶糖等有著很多相似之處?？梢灶A(yù)見的是，當(dāng)音樂短視頻威脅到快手的市場(chǎng)份額，甚至是爭(zhēng)奪某些忠誠(chéng)用戶的時(shí)候，快手的反擊是無(wú)可厚非的?？蛇@類產(chǎn)品有可能逆襲快手嗎？答案似乎是樂觀的。

首先，快手立足生活，奶糖們更加娛樂，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是競(jìng)合而非競(jìng)爭(zhēng)。

在很多人眼中，快手用戶集中在三四線城市，甚至有一種低俗的印象。原因在于，快手不限于娛樂且傾向于生活，甚至用戶不喜歡對(duì)短視頻進(jìn)行剪輯美化。反觀奶糖們卻是十足的娛樂化產(chǎn)品，在用戶群體上瞄準(zhǔn)的是快手未能覆蓋到的一二線城市里的年輕用戶。如果用“文化逆差”的觀點(diǎn)來看，15秒短視頻所代表的“高階文化”，似乎存在未來稀釋快手用戶的可能，當(dāng)然也不排除快手為了擴(kuò)展陣地，繼續(xù)進(jìn)軍音樂短視頻領(lǐng)域，但彼時(shí)入場(chǎng)的時(shí)機(jī)或許就不那么樂觀了?？傊?，一個(gè)是生活類產(chǎn)品，一個(gè)是娛樂類應(yīng)用，不同的定位為奶糖等新興產(chǎn)品留下了巨大的生存空間。

其次，內(nèi)容制作成本決定了誰(shuí)才是勝利者，這才是短視頻行業(yè)的生存法則。

UGC內(nèi)容推動(dòng)了短視頻，現(xiàn)在正淪為PGC內(nèi)容試圖收割的價(jià)值洼地。在產(chǎn)品足夠龐大以后，面臨的共性就是內(nèi)容的制作成本也在不斷提高，只有具備制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的頭部用戶，才有資格被推薦，進(jìn)而坐擁“十萬(wàn)粉絲”。由此導(dǎo)致的結(jié)果就是，普通用戶很容易被淹沒，PGC才是最大的受益者，而PGC的“用腳投票”也決定了產(chǎn)品的未來。值得注意的是，如何降低內(nèi)容的制作門檻，同時(shí)又保證平臺(tái)的可玩性，才是勝利者應(yīng)該有的姿態(tài)。就時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容豐富程度而言，音樂短視頻應(yīng)用的內(nèi)容制作門檻要明顯低于傳統(tǒng)的短視頻，奶糖等也提供了大量的音樂素材和工具、信息流智能推薦等個(gè)性化服務(wù)，一場(chǎng)關(guān)于內(nèi)容制作成本的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。

從文字、圖片，再到短視頻，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容不斷更新迭代，并形成錯(cuò)綜復(fù)雜的組合方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的年輕化和個(gè)性化時(shí)代的來臨，信息量大、可視性強(qiáng)、參與門檻低、吸金能力強(qiáng)的短視頻行業(yè)成為內(nèi)容領(lǐng)域的新風(fēng)口。諸如音樂短視頻等細(xì)分內(nèi)容，也將會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)“快手”。

結(jié)語(yǔ)

繼短視頻以后，融合了短視頻和音樂的奶糖們成了新的風(fēng)口。不可否認(rèn)，這對(duì)內(nèi)容行業(yè)而言是積極的信號(hào)，行業(yè)需要更多元的內(nèi)容形式，也需要更多的創(chuàng)新者來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。從musical.ly到快手再到奶糖，我們看到了越來越多的開拓者。

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