小米觸底反彈，未來仍需避免慣性思維的陷阱

小米公布了2017年第二季度的銷量，2316萬臺的出貨量和70%的環(huán)比增長，不僅打破了滑鐵盧的魔咒，還順勢創(chuàng)造了季度手機出貨量的新紀錄。一時間，似乎那個風(fēng)光無二的小米又回來了。

縱觀整個手機行業(yè)，很少有廠商能夠在銷量持續(xù)下滑的情況下逃脫馬太效應(yīng)，包括曾經(jīng)盛極一時的諾基亞、摩托羅拉等無不如此。小米在經(jīng)過長達兩年的低谷之后再次觸底反彈，不可謂不是一個奇跡。

重登高位的小米不缺少掌聲，也不缺少輿論上的贊歌，然而，雷軍及小米所需要思考的仍然是如何避免慣性思維帶來的陷阱。

小米的路還很遠

面對2316萬臺的季度銷量成績，雷軍在內(nèi)部信中總結(jié)了逆轉(zhuǎn)的三個關(guān)鍵點，即技術(shù)創(chuàng)新和精細化管理、新零售線上線下聯(lián)動、國際化業(yè)務(wù)爆發(fā)成長。不同于三年前那個“初生牛犢”的小米，如今的雷軍對智能手機行業(yè)的認知變得更加清晰：最終能夠讓市場尊重的絕不是營銷模式，而是研發(fā)、管理和渠道創(chuàng)新。

同樣，在銷量新高之后，雷軍對小米的未來也越發(fā)的自信，從兩年前不把銷量作為KPI，到如今重新制定了2018年一億部手機銷量的計劃，野心不言而喻。然而在筆者看來，這絕非是小米的“輝煌時刻”，相反還有很長的路要走。

首先，小米需要精簡產(chǎn)品線，并提升產(chǎn)品品質(zhì)。

對于小米來說，第二季度的銷量突增絕非是偶然的，盡管在IDC的數(shù)據(jù)報告中，小米今年第一季度在國內(nèi)的總出貨量僅為930萬部，市場份額占比為9%。從2016年開始，小米陸續(xù)挖來諾基亞、摩托羅拉、高通等公司的高管，利用這些人脈資源帶來了LG、索尼、東芝、高通等元器件供應(yīng)渠道。此外雷軍本人親抓供應(yīng)鏈管控，著手芯片、屏幕、電池等主要供應(yīng)鏈的鋪設(shè)，甚至通過上下游資源整合，特別是處理器等核心部件的自主研發(fā)，一改小米產(chǎn)能不足的局面。

但問題仍然存在，在紅米品牌上，小米的產(chǎn)品線依然很臃腫。眾所周知，華為、小米、聯(lián)想等在千元機產(chǎn)品上均有ODM貼牌的行為，紅米系列的多個型號也仍在延續(xù)這種合作關(guān)系。在2018年一億部的計劃面前，小米是否會加強對紅米系列出貨的依賴，進而陷入低價低品質(zhì)的泥潭而無法自拔？這是小米未來面臨的陷阱之一。鑒于華為、OPPO等友商的成功經(jīng)驗，小米或應(yīng)縮減產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品品質(zhì)，并在營銷上給予側(cè)重，切莫在性價比的慣性思維下越走越遠。

其次，重點發(fā)力高端系列，鞏固已有品牌優(yōu)勢。

小米的品牌劃分是成功的，小米代表了高端系列，而紅米成為中低端的代名詞，這既保護了小米的品牌形象，又保證了一定的出貨量。從某種意義上來說小米是幸運的，華為、OPPO、vivo的主要戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)移到3000元左右的高端系列，為小米在千元機市場留出了更多的空間，可以說2316萬臺的銷量背后，紅米品牌功不可沒，但這也從另一個層面說明，低價手機不利于品牌塑造，小米曾希望借助小米Note2、小米MIX、小米6沖擊中高端，但現(xiàn)實是，紅米卻仍是撐起其銷量的主力。

小米的另一個幸運在于對印度、俄羅斯、印度尼西亞等海外市場的布局，并且已經(jīng)嘗到了新興市場的甜頭。據(jù)Canalys發(fā)布的印度智能手機市場份額報告顯示，今年第一季度，小米在印度取得了400萬部的出貨量，以14%的市場份額位居第二。

但幸運背后同樣潛伏著危險。一方面，小米去年在全球申請了7071項發(fā)明專利，獲得了2895項專利授權(quán)，可這些創(chuàng)新在小米高端系列的感知并不明顯。即便是凝練了小米技術(shù)研發(fā)的小米MIX，所謂全面屏、陶瓷聲學(xué)系統(tǒng)等在實際使用中仍有很多痛點，且與主流用戶體驗相悖。另一方面，印度等新興市場往往落后國內(nèi)三到五年的時間，中低端產(chǎn)品的嚴重滲入，對小米系列的布局不見得是一件好事。換言之，高端產(chǎn)品勢必要從用戶體驗出發(fā)，品牌與產(chǎn)品同時進行，切莫為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，為了出貨量犧牲掉品牌，小米在未來能否避免這個陷阱還不得而知。

再次，嘗試開放的渠道策略，避免固步自封。

雷軍在內(nèi)部信中對于小米的渠道策略給予了充分的肯定，而新零售概念下的小米渠道也不乏可圈可點之處。在今年618期間，小米在京東、天貓、蘇寧等平臺均拿下了銷量冠軍的頭銜，國內(nèi)小米之家的數(shù)量也躍升到了123家。事實上，小米打通線上線下的雙渠道銷售路徑已經(jīng)被證實有效，不僅擴展了小米的潛在用戶群，也革新了小米的營銷模式，比如在綜藝節(jié)目、電影等新媒體中頻繁露出，吳秀波、劉詩詩、劉昊然的代言在線下有了大規(guī)模的曝光，小米不在是那個“特立獨行”的品牌，這對小米的銷量驅(qū)動是不證自明的。

同時，無論是最早立足互聯(lián)網(wǎng)，還是現(xiàn)在走向線下，封閉而不夠開放的思維都將是小米的又一個陷阱。當所有品牌都可以通過電商購買時，小米還曾一度堅持通過自營商城銷售，以守護避開抽成和線下成本而讓手機價格更低的策略；小米的營銷和新媒體傳播逐漸向三四五線城市下沉，可在這些城市尚未解決簡單高效的購買機制。小米的思路談不上錯誤，自主渠道更能保證利潤，保證價格優(yōu)勢，代價卻是黃牛滋生、假貨泛濫，其中的利害該如何權(quán)衡，仍是留給小米的未知選擇。

轉(zhuǎn)機在于，小米已經(jīng)不能和三年前同日而語，市場環(huán)境也早已恍如隔世。幾乎所有偉大的品牌都有一個揮之不去的競爭對手，猶如麥當勞和肯德基、阿迪達斯和耐克、王老吉和加多寶......那么，小米的勁敵出現(xiàn)了嗎？

互聯(lián)網(wǎng)手機的新制衡

猶記得2013年前后，互聯(lián)網(wǎng)模式大行其道，市場上順勢出現(xiàn)了大量的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，盡管大可樂、IUNI、ZUK等業(yè)已落幕，卻也出現(xiàn)了榮耀、魅族、樂視等實力與小米相當或處于上升期的競爭對手。

在賽諾不久前公布的互聯(lián)網(wǎng)手機5月份在國內(nèi)的銷量排名中，榮耀與小米出貨量可謂旗鼓相當，并遠超魅族等第二陣營，且在此之前的第一季度銷量排名中，榮耀在國內(nèi)的出貨量首次超越小米成為互聯(lián)網(wǎng)手機的銷量擔(dān)當。而這是否意味著小米即將迎來和榮耀的新型制衡關(guān)系呢？

其實在雷軍的內(nèi)部信中已經(jīng)暴露了小米的新目標，正在從典型的互聯(lián)網(wǎng)手機轉(zhuǎn)型成為一家國際手機品牌，這需要技術(shù)上的創(chuàng)新，渠道上的聯(lián)動，以及積極的海外布局。就此來看，榮耀或?qū)⒊蔀樾∶啄嬉u的首要掣肘，至少在未來一段時間是這樣。

這里對三個核心指標做一下對比：背靠華為的榮耀品牌，在基礎(chǔ)研發(fā)能力上并不亞于小米，之前發(fā)布的榮耀Magic和小米MIX一樣，或可視為榮耀秀肌肉的標志之一；而在海外動作方面，榮耀在2016年開始聚焦海外核心市場，通過戰(zhàn)略性放棄非核心市場的方案，讓自身的國際化之路更加穩(wěn)健。榮耀和小米在產(chǎn)品布局和市場定價方面有著很強的競爭性，不排除這種競爭關(guān)系延展到海外市場的可能；只是在渠道協(xié)同方面二者出現(xiàn)了思路上的差異，小米之家傾向于封閉但可控，榮耀的“輕模式”則更加開放。

值得一提的是，小米正在偏離互聯(lián)網(wǎng)手機的軌跡，或許在小米內(nèi)部稱之為“轉(zhuǎn)型”，有些擁抱“海外市場”、“線下渠道”、“新零售”等風(fēng)口的嫌疑。而榮耀成了互聯(lián)網(wǎng)模式的忠實擁躉，或是基于對互聯(lián)網(wǎng)模式的看好，或是和華為手機不同的戰(zhàn)略定位使然。即便如此，二者的互相掣肘卻是既定事實。

“入則無法家拂士，出則無敵國外患者，國恒亡?！泵献釉趦汕Ф嗄昵暗挠?xùn)言似乎恰當?shù)匦稳萘水斚率謾C行業(yè)的微妙關(guān)系。尤其是對于小米而言，銷量上的逆轉(zhuǎn)值得外界投以更多的目光和信心，對小米本身來說也是一件幸事。同時，為自己找一個相當?shù)母偁帉κ郑诓粩嗟闹坪庵幸l(fā)更廣泛的理性思考，進而避免陷入固步自封的牢籠，無疑是不可或缺的。

那么，涅槃歸來的小米能夠走出跌過一次跟頭的慣性思維嗎？但愿這不是一個無解的答案。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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