“劍網(wǎng)行動”兩周年，在線音樂市場的暗波和洪流

國內(nèi)音樂版權(quán)的轉(zhuǎn)折點，始于2015年7月份國家版權(quán)局的一則通知，一改此前盜版泛濫的局面。如今距離那場聲勢浩大的“劍網(wǎng)行動”已經(jīng)過去了兩年的時間，在線音樂是最大的受益者，也是直接被沖擊的行業(yè)。

就在不久前，多米副總經(jīng)理辜煒東的離職，使得這家快被遺忘的在線音樂平臺再一次被關(guān)注，可曝光的卻是連續(xù)三年虧損的業(yè)績，“在線音樂第一股”的前景似乎并不樂觀。在硬幣的另一面，QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂等有著巨頭背景的平臺，一方面忙著IPO或融資，一方面進軍音樂產(chǎn)業(yè)的上下游，攤子越鋪越大。

站在旁觀者的角度來看，焦點的更迭和模式的轉(zhuǎn)變背后，音樂產(chǎn)業(yè)的競爭和機遇遠未結(jié)束，暗波和洪流也一直存在。

版權(quán)就是生產(chǎn)力

兩年前的“劍網(wǎng)行動”，徹底激發(fā)了人們的版權(quán)意識，有人為之手舞足蹈，也有人暗地里吐槽。無論如何，版權(quán)爭奪已然成了音樂產(chǎn)業(yè)里的一股洪流。

動作最為明顯的大概還是在線音樂平臺，也正是從2015年的夏天開始，在線音樂的興衰更替，平臺間的爾虞我詐，用戶在不同APP間的輾轉(zhuǎn)，無不和版權(quán)有關(guān)。最早是阿里和騰訊之間的版權(quán)競賽，彼此投入重金積累獨家版權(quán)，伴隨而生的是一場場混戰(zhàn)，比如QQ音樂和中國音樂集團的戰(zhàn)略合并，比如太合音樂接過了“百度音樂”的盤子，比如阿里音樂對天天動聽的戰(zhàn)略放棄……故事遠未結(jié)束。

一直到今天，版權(quán)的斗爭仍在持續(xù)，騰訊音樂一舉拿下環(huán)球、索尼、華納世界三大唱片公司的獨家版權(quán)，牢牢地將版權(quán)的管理、分銷、推廣等權(quán)利掌握的自己手中，換來的便是在國內(nèi)市場舉足輕重的話語權(quán)。當然，音樂平臺搶奪版權(quán)的方式也更加多元，除了真金白銀的購買，音樂綜藝、獨立音樂、藝人經(jīng)紀等也都成了豐富版權(quán)的方式。

不難理解的是，視頻版權(quán)和音樂版權(quán)有著本質(zhì)上的不同，前者有著明顯“一次性消費”的屬性，視頻平臺爭奪版權(quán)的目的，大多是為了積累用戶，并誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，而這也恰是視頻平臺的版權(quán)戰(zhàn)被詬病的地方，需要持續(xù)性的購買高價版權(quán)，以換取在內(nèi)容豐富度和用戶忠誠度上的優(yōu)勢；后者卻屬于典型的“頻繁消費”產(chǎn)品，一首歌可以聽很多遍，一張專輯也可以循環(huán)播放，這就意味著占領(lǐng)了版權(quán)便占領(lǐng)了用戶時間，有了足夠體量的忠實用戶，在商業(yè)化方面便更具備想象力。

只不過，從免費時代過渡到版權(quán)時代，最核心的競爭思路卻從未改變。在互聯(lián)網(wǎng)剛剛普及的時候，九天音樂、一聽音樂等網(wǎng)站大行其道，優(yōu)勢便是音樂資源的線上化，后來崛起的酷我音樂、酷狗音樂、QQ音樂等漸成潮流，播放器成了音樂資源的“聚集地”，最為明顯的是，擁有搜索入口的百度音樂能夠迅速崛起，離不開自身的資源和流量優(yōu)勢。即便到了版權(quán)時代，這一思維仍在延續(xù)，不管是瘋狂購買獨家版權(quán)，還是巨頭間的合并滲透，版權(quán)資源始終都是瓜分市場份額的利器。

幸運的是，版權(quán)已經(jīng)成為音樂產(chǎn)業(yè)里“生產(chǎn)力”的象征，甚至凌駕于產(chǎn)品和品牌之上，由之帶來的利好是，整個行業(yè)都在尊重版權(quán)，或許在線音樂平臺要為之付出巨額的版權(quán)費用，且最終會轉(zhuǎn)移到用戶身上，也讓很多人看到了音樂行業(yè)的春天。

產(chǎn)業(yè)上下游暗流涌動

雖然QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂等當下的主流平臺，未曾公布具體的版權(quán)費用和營收情況，多米音樂作為上市公司所公布的財報，似乎可以感知到音樂平臺的壓力。

從2014年到2016年，多米的版權(quán)成本分別為1274.14萬元、2400萬元、4970.1萬元，凈利潤分別為-4399.95萬元、-5766.74萬元和-2700.47萬元。值得一提的是，2016年多米因?qū)Ρ本┟廴R塢公司股權(quán)的投資比例被稀釋，獲得了5724.83萬元的投資收益，也就是說公司的實際虧損并未止跌。

換來的結(jié)果是，除QQ音樂在2016年宣布盈利外，在版權(quán)費用成倍增長的前提下，虧損屬于普遍現(xiàn)象。很明顯，不管是出于投資者的壓力還是為自身的前景考慮，如何制造盈利可能便成了頭等大事，于是音樂上下游產(chǎn)業(yè)鏈開始暗流涌動。

整體來看，盡管各大音樂平臺在圍攻產(chǎn)業(yè)鏈方面提出了不同的口號，表象之外主要集中在內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容打造和線下演出。

在內(nèi)容分發(fā)層面，音樂播放器正在演變成為一站式的內(nèi)容平臺，尤其進入到2017年以來，這一態(tài)勢尤為明顯?？嵛乙魳?、酷狗音樂等早就把K歌、直播等內(nèi)容形式整合進音樂播放器，網(wǎng)易云音樂在4.0版本的更新中加入了短視頻，并提升了音樂專欄的權(quán)重，QQ音樂在最近的版本上加入了“音樂號”的功能，進行音樂相關(guān)的文章、視頻、音樂等內(nèi)容的推送。可以理解的是，在線音樂平臺想要謀求的是一個站內(nèi)的流量閉環(huán)，滿足更多的用戶需求，進而夯實自身作為宣發(fā)平臺的地位。

相比于價格突增的版權(quán)，在線音樂平臺也在尋找更具性價比的內(nèi)容生產(chǎn)方式。一個方向是獨立音樂人，比如網(wǎng)易云音樂的“石頭計劃”，蝦米音樂的“尋光計劃”，獨立音樂人更渴望流量和機會，在線音樂平臺顯然不缺這些；另一個方向是發(fā)掘優(yōu)秀的草根音樂人，諸如QQ音樂的“覓樂”行動、各類校園歌手大賽等等，在線音樂平臺也開始和這些活動篩選出的頭部選手進行簽約。

線下演出看起來是在線音樂夢寐以求的現(xiàn)金奶牛，且模式上出現(xiàn)了差異。阿里音樂的野心最為明顯，斥資收購大麥網(wǎng)，打通音樂和票務(wù)市場的關(guān)聯(lián)，并借此構(gòu)建粉絲、藝人、平臺三方聯(lián)動的新模式；和阿里相同的是，騰訊也在下一盤泛娛樂的棋，除了騰訊音樂三大產(chǎn)品的引流，騰訊視頻等也開始以LiveMusic等形式，不斷開墾線下演出的沃土，包括演唱會的線上直播等形式；此外的百度音樂、網(wǎng)易云音樂等也在積極籌謀線下市場，依托票務(wù)分銷、行業(yè)合作等逐步向線下滲透。

即便是音樂硬件這個看起來有些“添加劑”屬性的盈利方式也未被在線音樂平臺錯過，包括酷我音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂等均推出了相關(guān)的硬件產(chǎn)業(yè)鏈，涉及耳機、藍牙音箱等，將粉絲經(jīng)濟演繹的淋漓盡致。

躁動的長尾市場

巨頭們試圖打通整個音樂產(chǎn)業(yè)鏈，雖然方式各異，卻成功吸引了資本對音樂長尾市場的關(guān)注。有人說，在線音樂已經(jīng)打破了流量、功能和版權(quán)資源的邊界?；蛟S這并不是什么壞事，至少激活了一個又一個音樂長尾市場。

聯(lián)系最為緊密的是，在線音樂平臺對內(nèi)容的青睞，給了音樂創(chuàng)作者更大的信心，典型的就是越來越受關(guān)注的獨立音樂人。隨之誕生了一家又一家“原創(chuàng)音樂服務(wù)平臺”，較為知名的有鄭鈞的合音量、汪峰的碎月等，看起來缺少一些背景的V.Fine也在去年拿到了600萬天使輪聯(lián)合投資。而在未來，無論是C端還是B端市場，都有可能涌現(xiàn)出更多的創(chuàng)業(yè)者，成為整個音樂產(chǎn)業(yè)鏈上的必要一環(huán)。

另外，即便是看起來和在線音樂的巨頭們有些沖突的產(chǎn)品，依舊得到了巨頭們的青睞。以小眾音樂播放產(chǎn)品為例，豆瓣FM、LavaRadio、跑嗨樂等等，LavaRadio被太合音樂并購，跑嗨樂則與QQ音樂達成了深度合作。傳統(tǒng)唱片體系已經(jīng)瓦解，而在線音樂巨頭因為掌控力版權(quán)也就占據(jù)了市場上的主動權(quán)，小眾音樂產(chǎn)品享受的版權(quán)紅利只是一個小案例，在版權(quán)分銷持續(xù)擴散的情況下，對直播、短視頻等和音樂有關(guān)聯(lián)的市場，都將是一件好事。

更有甚者，在線音樂還帶火了一大波的周邊產(chǎn)品，類如音樂的兒童教育、直播教學、星粉互動等等，長尾市場從來都不缺少想象力。

總之，音樂行業(yè)始終是熱鬧的，這種熱鬧不是前幾年的亂象叢生，而是版權(quán)體系下整個行業(yè)由內(nèi)向外的延展。或許在線音樂平臺謀求的是IPO，音樂人希冀的是自己活得更好一些，其他從業(yè)者無非也是想分一杯羹，好在這些都是理性的。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。

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