手機(jī)行業(yè)的高端分流：努力很重要，路線更重要

摘要：從2016年下半年開始，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)開始摒棄所謂的“免費(fèi)模式”，幾乎所有的一二線品牌都在沖刺中高端市場(chǎng)，隨之而來的是一波又一波的漲價(jià)潮，以及對(duì)低端產(chǎn)品線的縮減、優(yōu)化和分品牌運(yùn)營。不過，這場(chǎng)大考已經(jīng)持續(xù)

從2016年下半年開始，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)開始摒棄所謂的“免費(fèi)模式”，幾乎所有的一二線品牌都在沖刺中高端市場(chǎng)，隨之而來的是一波又一波的漲價(jià)潮，以及對(duì)低端產(chǎn)品線的縮減、優(yōu)化和分品牌運(yùn)營。

不過，這場(chǎng)大考已經(jīng)持續(xù)了一年多的時(shí)間，幾乎所有的國內(nèi)品牌都試圖為自身貼上“高端”的標(biāo)簽，市場(chǎng)上似乎形成了一條隱性規(guī)則，錯(cuò)失中高端市場(chǎng)將是智能手機(jī)的又一場(chǎng)洗牌賽，同時(shí)也預(yù)示著新的機(jī)會(huì)。

數(shù)字不是全部，卻是一張殘酷的成績單

習(xí)慣了用銷量數(shù)字將手機(jī)廠商分門別類，以至于每年年終的時(shí)候，總有一兩家手機(jī)品牌在銷量成績上發(fā)起口水戰(zhàn)。誠然，銷量不是手機(jī)廠商的全部，甚至不能用來衡量一個(gè)品牌的核心價(jià)值，卻也是公司策略最真實(shí)的映射。

一個(gè)數(shù)字是，IDC、Strategy Analytics等日前紛紛公布了智能手機(jī)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告，盡管給出的數(shù)據(jù)不盡相同，但全球前五大廠商的出貨量及份額排名基本一致，三星、蘋果、華為、OPPO、小米等五大品牌拿走了60%以上的市場(chǎng)份額，而去年這個(gè)數(shù)字剛剛超過50%。智能手機(jī)的出貨量越發(fā)的集中，特別是三星、華為、蘋果、OPPO在產(chǎn)品布局上有著明顯的中高端偏好，這些品牌掠走的不只是利潤，還有用戶忠誠度。

另一組數(shù)據(jù)，在Counterpoint 發(fā)布的今年7月份全球智能手機(jī)單一機(jī)型的銷量排行中，iPhone 7和iPhone 7 Puls分列一二位，OPPO、三星、小米等緊隨其后，其中OPPO R11成為7月份全球最暢銷的安卓手機(jī)。有趣的是，在銷量前五的機(jī)型中，除OPPO A57定位在中端市場(chǎng)，iPhone系列、OPPO R11及三星Galaxy S8，在售價(jià)上均可列入高端行列。這也表明，依托低價(jià)格支撐銷量的策略已經(jīng)失效。

事實(shí)上，在國產(chǎn)手機(jī)中，華為、OPPO等并非是看好中高端的少數(shù)派，聯(lián)想舍棄Lenovo押注MOTO，不難想象其對(duì)高端市場(chǎng)的野心；魅藍(lán)脫離魅族成為獨(dú)立品牌，意在淡化中低端產(chǎn)品對(duì)魅族品牌的影響；小米不斷豐富高端產(chǎn)品線，MIX系列更是成為小米自我證實(shí)的代表作；夏普、黑莓、VAIO等等，曲線進(jìn)軍中高端的品牌越來越多……

而對(duì)于銷量成績上的不同，或可以一言以蔽之：努力很重要，但路線更重要。

高端突圍，行之有效的四個(gè)戰(zhàn)略

這場(chǎng)轟轟烈烈的“高端突圍”，幾乎所有的玩家都意識(shí)到了方向所在，只是在產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)等策略上出現(xiàn)了差異。尤其是蘋果、三星、華為、OPPO等在中高端領(lǐng)域盡顯鋒芒的品牌，或可以歸結(jié)出四個(gè)行之有效的戰(zhàn)略選擇。

1、完整的用戶體驗(yàn)。

“用戶體驗(yàn)”已經(jīng)是一個(gè)用爛的名詞，且細(xì)分出了很多細(xì)則，人體工程學(xué)、UI、交互、續(xù)航、拍照等等，可以說市場(chǎng)上排名前十的手機(jī)廠商，早已進(jìn)行了一系列的研究，且取得了不錯(cuò)的成果。但在高端市場(chǎng)占優(yōu)的品牌身上，對(duì)用戶體驗(yàn)的理解有了重新的認(rèn)知，這是一個(gè)從用戶感知到品牌所在，到用戶購買產(chǎn)品，再到口碑傳播的系統(tǒng)性過程，而非局限在產(chǎn)品本身。

以線下店為例，一些手機(jī)廠商視之為銷售渠道之一，但這一角色已經(jīng)出現(xiàn)了一些延伸，消費(fèi)者在線下店能夠獲得更直觀的體驗(yàn)，比媒體評(píng)測(cè)、官方照片、配置參數(shù)等更能打動(dòng)人心。把握這個(gè)趨勢(shì)的重心并不是進(jìn)行瘋狂的線下擴(kuò)張，而是優(yōu)化線下服務(wù)，比如對(duì)銷售人員的專業(yè)化培訓(xùn)、提高用戶的購買效率、降低用戶的購機(jī)成本等等，可以稱作教科書版本的可能是Apple Store，但OPPO精細(xì)化的代理策略更有借鑒的價(jià)值，包括店面的包裝風(fēng)格、與代理商的合作機(jī)制等。

2、精細(xì)的用戶需求。

產(chǎn)品才是商業(yè)的本質(zhì)，所謂的用戶研究和應(yīng)對(duì)策略，最終都將體驗(yàn)在產(chǎn)品上，產(chǎn)品是企業(yè)與用戶溝通的媒介。就產(chǎn)品研發(fā)而言，國內(nèi)流行的做法是：中高端產(chǎn)品傾向于自研，其他系列委托ODM生產(chǎn)，盡管節(jié)省了一些研發(fā)成本，也犧牲了對(duì)中低端用戶行為和用戶消費(fèi)趨勢(shì)的研究。

蘋果和三星暫且不論，其他圍攻中高端市場(chǎng)的手機(jī)廠商已經(jīng)著眼于精細(xì)的用戶需求，華為在2014年就砍掉了不少低端機(jī)型，如今ODM模式中低端產(chǎn)品的數(shù)量更是被嚴(yán)格控制， OPPO等更是逆主流的選擇了全自研的形式。從低端到高端是個(gè)漸進(jìn)的過程，需要掌握更多的用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)拿捏不同消費(fèi)人群的需求，比如千元機(jī)用戶向上的需求，對(duì)價(jià)格的敏感性變化等。培養(yǎng)新的高端用戶，比從其他品牌搶用戶更加重要。

3、一輕一重的產(chǎn)品布局。

正如我在之前的文章中所提到的，不少手機(jī)廠商選擇了雙旗艦和小迭代的產(chǎn)品布局，一方面在市場(chǎng)定位上有了更多的選擇，也就意味著更多的潛在人群；另一方面，小迭代的產(chǎn)品布局，每一代產(chǎn)品較于前代都會(huì)有不同程度的升級(jí)，也可以是產(chǎn)品方向的調(diào)整，等同于是在循序漸進(jìn)地“圈養(yǎng)用戶”。只不過在高端產(chǎn)品線的戰(zhàn)略上，還應(yīng)該懂得“一輕一重”。

產(chǎn)品層面，高端的旗艦產(chǎn)品成為新技術(shù)或新方案的領(lǐng)頭羊，在中低端產(chǎn)品上，有選擇的和旗艦形成差異化；營銷層面，為高端產(chǎn)品投入80%的預(yù)算，但在渠道上給予中低端產(chǎn)品50%以上的資源?？梢赃@樣理解，旗艦產(chǎn)品在某種程度上代表了品牌形象，用戶對(duì)品牌形成認(rèn)同感和忠誠度，在購買與否上還是會(huì)衡量自身的購買力。這種一輕一重的產(chǎn)品布局，在很多品牌身上屢見不鮮，三星、華為、OPPO等尤為明顯。

4、技術(shù)暗戰(zhàn)

智能手機(jī)的技術(shù)戰(zhàn)可以分為兩派，一類是三星、華為等代表的豪放派，無論是在專利數(shù)量還是在綜合研發(fā)實(shí)力上，這類廠商的表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)，而支撐起高端市場(chǎng)份額的，與技術(shù)因素不無關(guān)系，比如三星的曲面屏和全面屏技術(shù)；另一類可以看作是婉約派，蘋果、OPPO、小米乃至更多的手機(jī)品牌均可歸為此類。

技術(shù)研發(fā)是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程，且所謂的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在于形成壁壘，最終形成產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)。最為典型的就是蘋果，雖然在技術(shù)研發(fā)的聲勢(shì)上遜于三星，但iPhone的每一項(xiàng)新功能均稱為手機(jī)行業(yè)的新標(biāo)桿，Retina技術(shù)、指紋識(shí)別、3D Touch等等，反倒是極客般的三星，在虹膜識(shí)別、曲面屏等方面浸淫多年，卻未有太多跟風(fēng)者。從這個(gè)角度也不難理解OPPO等品牌熱銷的原因，OPPO在工業(yè)堆疊、天線設(shè)計(jì)、快充技術(shù)、拍照成像等方面都有自己的積累，并且都成功轉(zhuǎn)化成了產(chǎn)品賣點(diǎn)。在這個(gè)尋求爆點(diǎn)的時(shí)代，出其不意的撒手锏不失為一件好事。

結(jié)語

國內(nèi)手機(jī)廠商集體性的高端轉(zhuǎn)型，大多數(shù)是押寶低端市場(chǎng)失策的無奈之舉，千元機(jī)帶來了銷量，卻沒有帶來利潤和忠誠度?？蛇@種境地又恰恰是最危險(xiǎn)的，在高端市場(chǎng)缺乏品牌認(rèn)知，一味地按照千元機(jī)的競爭思路布局高端市場(chǎng)，包括搶占渠道優(yōu)勢(shì)、搶奪價(jià)格優(yōu)勢(shì)、搶發(fā)新品占位，在錯(cuò)誤的方向上繼續(xù)錯(cuò)下去。

總之，銷量不代表所有，但反映了用戶的選擇，而這些“成功者”的策略和思路，更值得借鑒和思索。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。

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