榮耀的輕資產(chǎn)生意經(jīng)：品牌勢(shì)能、共贏思維和O2O營(yíng)銷

周掌柜一篇《榮耀手機(jī)的戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》，揭示了手機(jī)市場(chǎng)的另一面，在風(fēng)光的銷量數(shù)字背后，不只有白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還有線上線下的一場(chǎng)場(chǎng)肉搏戰(zhàn)。尤其是在缺少華為這個(gè)“友軍”聯(lián)合作戰(zhàn)，線下渠道更加獨(dú)立的背景下，榮耀最終領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的勝出是一種幸運(yùn)，也是一個(gè)必然。

在上半年過(guò)后的慶功時(shí)刻，榮耀總裁趙明并未過(guò)分強(qiáng)調(diào)銷售收入和利潤(rùn)，反倒是反復(fù)提及榮耀輕資產(chǎn)、高效率等模式。在手機(jī)行業(yè)紛紛效仿OV重模式的風(fēng)向下，榮耀堅(jiān)持輕資產(chǎn)的線下布局可以說(shuō)是一股“清流”，同時(shí)也面臨著更多的質(zhì)疑。

誠(chéng)然，在線上站穩(wěn)腳跟的榮耀，勢(shì)必要循序漸進(jìn)的開辟線下市場(chǎng)。而剖解榮耀的輕資產(chǎn)生意，所包含的不止創(chuàng)新型的渠道合作，還承載著榮耀的品牌勢(shì)能、共贏思維和O2O營(yíng)銷，以及一連串的化學(xué)反應(yīng)。

品牌勢(shì)能：線上和線下的邊界在哪？

榮耀是一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，這個(gè)定語(yǔ)離不開三個(gè)支撐因素，一是榮耀官方的定位，二是消費(fèi)者的最初印象，三是線上60%以上的銷量基礎(chǔ)。可就目前來(lái)看，幾乎所有的一二線手機(jī)品牌都在瘋狂進(jìn)軍線下，營(yíng)銷資源也大幅度的向線下傾斜，似乎只有榮耀成了其中的“異類”，在線下市場(chǎng)采取了輕資產(chǎn)的布局。

從傳統(tǒng)的線下模式來(lái)看，最大的特點(diǎn)就是“重”，將全國(guó)分為多個(gè)區(qū)域，培養(yǎng)區(qū)域的一級(jí)代理商，然后二級(jí)代理商，加盟門店或者是自營(yíng)門店，還包括督導(dǎo)、銷售、培訓(xùn)等一整套的線下人才體系。這種投入也并非沒有回報(bào)，即便到了電商高度發(fā)達(dá)的今天，線下渠道依然占據(jù)了手機(jī)市場(chǎng)70%的銷量，任何一家手機(jī)巨頭都不肯放過(guò)這塊肥肉。

其中也包括榮耀，只不過(guò)榮耀在線下渠道的開拓上選擇了“輕”模式，榮耀在國(guó)內(nèi)下到各省的線下人員僅有二十多個(gè)，只需維護(hù)最簡(jiǎn)單的榮耀零售渠道溝通。這種模式的代價(jià)非常明顯，初期渠道商對(duì)榮耀信任度大打折扣，畢竟發(fā)力線下需要承擔(dān)巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)。而更令線下渠道商糾結(jié)的是，其他品牌為線下市場(chǎng)留下了25%-28%的利潤(rùn)空間，而榮耀給的利潤(rùn)卻捉襟見肘。

但這并不意味著榮耀缺少優(yōu)勢(shì)，一家面向年輕人的手機(jī)品牌恰是榮耀的優(yōu)勢(shì)所在。

從賽諾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年1-7月的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷量排行中，榮耀以3063.8萬(wàn)臺(tái)和434.36億元的成績(jī)名列第一，排名第二的小米，取得了2739.5萬(wàn)臺(tái)和324.31億元的成績(jī)。這一數(shù)字背后，意味著榮耀的營(yíng)銷和渠道策略已經(jīng)初見成效，對(duì)于線下渠道商而言，榮耀的品牌積累和美譽(yù)度，預(yù)示著在線下市場(chǎng)將大有可為。

另一個(gè)核心問(wèn)題，線上線下的邊界在哪？放到4-6級(jí)市場(chǎng)的語(yǔ)境中來(lái)看，這種邊界確實(shí)存在，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷尚未在這些市場(chǎng)大規(guī)模滲透。但榮耀的主要消費(fèi)者集中在了18-35歲的年輕用戶，他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的感知甚至要優(yōu)于線下和電視廣告。另一個(gè)隱形因素是，榮耀品牌在年輕用戶中有著高于其他品牌的忠誠(chéng)度，也就意味著在線下渠道的高轉(zhuǎn)化率，彌補(bǔ)了盈利空間上的短板。

同樣的，即便是輕資產(chǎn)的模式，榮耀也在積極進(jìn)行線下布局，趙明在多次公開演講中提到過(guò)“有朋友才有未來(lái)”，事實(shí)上這也是榮耀在線下市場(chǎng)的又一優(yōu)勢(shì)。

共贏思維：保持邊界，克制欲望

關(guān)于榮耀的價(jià)值觀，外界記憶尤深的可能還是“笨鳥精神”，在手機(jī)行業(yè)瘋狂追逐風(fēng)口的2015年，榮耀用“笨鳥精神”詮釋了自己的堅(jiān)守。其中不吝嗇（巨資投入研發(fā)）、不封閉（匯聚全球最優(yōu)秀的資源）、不投機(jī)（做極致的產(chǎn)品）、不妥協(xié)（近乎變態(tài)的品控）、不獨(dú)享（有朋友有未來(lái)）、不忽悠（互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)傳遞正能量）的笨鳥基因，用來(lái)解讀榮耀的線下策略，似乎依然奏效。

線上線下渠道的邊界正在消失，但品牌和線下渠道商之間的邊界仍值得堅(jiān)守。

在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的線下渠道布局上，小米的方式最為激進(jìn)，一邊在一二線城市開設(shè)了一家又一家小米之家，一邊積極拉攏迪信通等線下渠道商?？梢院?jiǎn)單的理解為，小米既在效仿蘋果，又試圖正面對(duì)抗OPPO和vivo。這種模式能否成功還不得而知，至少為小米的線下渠道埋下了一個(gè)陷阱：未來(lái)該如何平衡自身與渠道商的利益？究其根本，這還是“吃獨(dú)食”的思維在作祟。

榮耀的選擇再一次“直接了當(dāng)”，輕資產(chǎn)的生意將線下市場(chǎng)的大蛋糕留給了合作伙伴。從榮耀自身的原因分析，榮耀的高管們多次提及“保持邊界、克制欲望”的“朋友哲學(xué)”，與經(jīng)銷商進(jìn)行更廣泛的合作，一起將市場(chǎng)做大，集眾力形成連鎖效應(yīng)。

從市場(chǎng)的大環(huán)境來(lái)看，輕資產(chǎn)應(yīng)該是榮耀在現(xiàn)階段的最佳選擇。正如趙明在內(nèi)部信中所提到的，榮耀以產(chǎn)品為本，營(yíng)銷牽引，渠道和零售致勝。榮耀的方法論便是效率優(yōu)先，不管是在銷售、營(yíng)銷還是產(chǎn)品研發(fā)上。于是，將線下渠道交給合作伙伴，自身集中精力做好產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷。

共贏思維的吸引力在于，榮耀希望自身更多的聚焦在產(chǎn)品本身，將邊緣化的創(chuàng)新交給合作伙伴，特別是渠道創(chuàng)新。一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：情懷吸引不了合作伙伴，也打動(dòng)不了日漸理性的消費(fèi)者，唯有創(chuàng)新才是出路。

O2O營(yíng)銷：用流量重新定義O2O

榮耀在線下渠道上的創(chuàng)新便是“O2O”，只不過(guò)這個(gè)O2O并非是單純的線上訂單、線下取貨的模式，而是憑借榮耀擅長(zhǎng)的線上營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化為品牌美譽(yù)度和流量支持，為線下合作伙伴引流，即用流量重新定義O2O。

由此來(lái)看，有必要重新審視榮耀的輕資產(chǎn)模式，離不開其兩個(gè)策略，一個(gè)是專注于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，另一個(gè)是朋友哲學(xué)引爆渠道多米諾骨牌效應(yīng)。很明顯，這是一條兩只腿走路的策略，又能否行得通呢？

一直以來(lái)榮耀的營(yíng)銷都很有針對(duì)性，即圍繞年輕人做營(yíng)銷，不管是贊助FISE等各大體育賽事、舉辦榮耀制噪者、榮耀電競(jìng)堂、榮耀美攝會(huì)等活動(dòng)，還是邀請(qǐng)胡歌、孫楊等作為產(chǎn)品代言人，本質(zhì)上都是在增加榮耀在年輕群體當(dāng)中的影響力和美譽(yù)度。

不過(guò)，榮耀最值得驕傲的營(yíng)銷或許還是產(chǎn)品本身，比如榮耀產(chǎn)品逐漸被定位到更前沿技術(shù)、更年輕人群、更非傳統(tǒng)理念的試驗(yàn)田，榮耀Magic、榮耀9所具備的產(chǎn)品創(chuàng)新深得年輕用戶喜愛。最重要的一點(diǎn)，品牌活動(dòng)、跨界營(yíng)銷等在本質(zhì)上都是眼球經(jīng)濟(jì)，而基于產(chǎn)品的認(rèn)同恰恰是無(wú)可替代的。

此外，去年榮耀在線下的市場(chǎng)份額是3.8%，而今年已經(jīng)接近7.3%，趙明也多次強(qiáng)調(diào)未來(lái)將是線上線下五五分。也就不難想象，榮耀在未來(lái)將給予線下市場(chǎng)更多的重視，不排除O2O營(yíng)銷的可能性。一個(gè)典型的場(chǎng)景，在新品發(fā)布會(huì)之后，榮耀的線上營(yíng)銷和自身影響力集聚了巨大的流量，在線上首發(fā)的同時(shí)以朋友哲學(xué)重構(gòu)線下渠道模式，推倒渠道升級(jí)多米諾骨牌，將一部分線上流量輸入給線下渠道，進(jìn)而形成線上線下的雙贏。

這一點(diǎn)區(qū)別于“吃獨(dú)食”的米家與“教堂式”的蘋果，榮耀更具渠道友好性與下滲可能性。此外，與OV式線下拓渠模式相比，榮耀的輕資產(chǎn)模式則更加靈活，有效規(guī)避了OV模式隱藏的老化風(fēng)險(xiǎn)。

不可否認(rèn)，榮耀進(jìn)軍線下市場(chǎng)之初的時(shí)候面臨著出現(xiàn)過(guò)一些尷尬的情況：年輕消費(fèi)者看到榮耀的線下店后，很多人會(huì)選擇進(jìn)店體驗(yàn)新品，卻往往看不到現(xiàn)貨，限制了線下的高速增長(zhǎng)。而一旦O2O營(yíng)銷策略彌補(bǔ)了這個(gè)短板，無(wú)疑預(yù)示著榮耀在線下的后發(fā)優(yōu)勢(shì)以及對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的可怕殺傷力。

結(jié)語(yǔ)

線上渠道奪冠的榮耀站在了新的十字路口，所幸榮耀“輕資產(chǎn)”的線下模式正在逐漸奏效，并從品牌勢(shì)能、共贏思維和O2O營(yíng)銷等領(lǐng)域更多的賦能線下渠道?；蛟S對(duì)榮耀而言，一切才剛剛開始。

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