借力潮玩文化，榮耀連接年輕人的新方式

ACGN、Hip-hop、極限運動，打開了當(dāng)代年輕人不為主流文化關(guān)注的新世界。有人將ACGN為代表的潮流文化形容為新時代的“青年文化”，大批的潮牌推手們敏銳地意識到了潛在的大市場，潮流文化正在不斷和藝術(shù)、影視、時裝等泛娛樂產(chǎn)業(yè)碰撞、交織。

但“潮”只是當(dāng)下年輕人生活的一個片面，另一個能夠詮釋年輕人喜好的名詞便是“玩”。一個群體化的現(xiàn)象，對于80后及之前的用戶而言，手機所扮演的角色仍然是“工具”，即便是從通訊工具延伸到了娛樂工具；但對90后、95后甚至是00后來說，手機最重要的身份卻可能是“玩具”，簡單而純粹。

然而，大多數(shù)手機廠商并未意識到“潮玩”對于年輕人的重要性，最直接的便是與用戶對話的方式，仍在堅持傳統(tǒng)的廣告營銷。幸運的是，潮玩文化已經(jīng)在一些科技品牌身上生根萌芽，并逐漸成為與年輕消費者對話的新標(biāo)桿，比如榮耀手機在線下的潮玩體驗店。

獨立運營的榮耀，年輕市場的堅守者和探索者

“為年輕人做手機”是榮耀品牌創(chuàng)立伊始的定位，伴隨了榮耀整整四年，并深深融入其品牌文化當(dāng)中。恰是因為這種積累和沉淀，無論從品牌營銷還是產(chǎn)品研發(fā)上，榮耀都有著明顯的年輕元素，以至于在榮耀進軍線下的時候，依然選擇了年輕用戶樂于接受的形式，與合作伙伴聯(lián)合打造趣味性強互動的潮玩體驗店。

榮耀的第一家“潮玩店”坐落于蘇州觀前街，除了具備傳統(tǒng)體驗店所承載的體驗、購買等功能，還為年輕人開辟了潮流文化空間，整合榮耀電競堂、榮耀美攝會、榮耀制噪者以及聯(lián)合FISE極限運動等榮耀品牌獨創(chuàng)的專屬IP活動升級體驗店的潮玩屬性。言外之意，這家面世四年便躍居國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機銷售榜首的“互聯(lián)網(wǎng)手機品牌”，在大舉走進線下的時候，前所未有的開拓了“潮玩”的新模式。

從某種程度上來說，“潮玩模式”之于榮耀是一種必然選擇。榮耀是國產(chǎn)手機陣營中的“富二代”，這種說法源自于榮耀的先天優(yōu)勢，即背靠華為強大的技術(shù)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈。然而到了2015年的時候，“互聯(lián)網(wǎng)手機”已經(jīng)從風(fēng)口演變成了喧囂的戰(zhàn)場，大批和榮耀同時期誕生的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌紛紛折戟，榮耀自身也面臨著品牌更加獨立運營的挑戰(zhàn)。

差異化是榮耀手機與華為手機的必經(jīng)之路，盡管在定位上榮耀和華為已經(jīng)有了鮮明的差別，只是獨立之后的榮耀如何在營銷上讓品牌獨立化仍然是一個難點。當(dāng)然，從今天來看，榮耀與年輕人“溝通”的策略已經(jīng)頗為成功，與全球知名極限運動FISE的合作，以跨界的傳播方式，選擇在年輕人群中有號召力和正向引導(dǎo)作用的代言人，加之諸多獨創(chuàng)的IP活動，“年輕人科技潮品”等成了榮耀的特色標(biāo)簽，“榮耀范兒”成為粉絲們認同的生活方式。

不過，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為榮耀手機的優(yōu)勢戰(zhàn)場，在線下卻仍舊是一個探索者，尤其是品牌獨立運營之后，榮耀在線下突圍中遠離了華為苦心經(jīng)營的線下銷售體系，意在打造不同于傳統(tǒng)商業(yè)渠道的“輕資產(chǎn)樣板”。很明顯，擅長針對年輕人群營銷的榮耀，在線下延續(xù)了類似的營銷方式，為年輕用戶提供前沿科技產(chǎn)品全場景化體驗的同時，挖掘年輕人對于“潮玩文化”的興趣點。

穿互聯(lián)網(wǎng)的鞋，走不一樣的線上線下融合之路

在互聯(lián)網(wǎng)常用的術(shù)語中，連接線上與線下的形式常被定義為“O2O”?；谶@個概念，榮耀將互聯(lián)網(wǎng)思維帶到線下，采取“潮玩店”的形式豐富線下布局，走出了自己的線上線下融合之路。

榮耀是一家互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，這個定語離不開三個支撐因素，一是榮耀官方的定位，二是消費者的最初印象，三是線上60%以上的銷量基礎(chǔ)。但從整個行業(yè)的大環(huán)境來看，幾乎所有的一二線手機品牌都在瘋狂進軍線下，營銷資源也大幅度的向線下傾斜。最大的特點就是“重”，將全國分為多個區(qū)域，培養(yǎng)區(qū)域的一級代理商，然后招募二級代理商，加盟門店或者是自營門店，還包括督導(dǎo)、銷售、培訓(xùn)等一整套的線下人才體系。

不同的是，榮耀在線下布局上堅持了獨具互聯(lián)網(wǎng)特色的輕模式，沒有自行大規(guī)模建設(shè)線下體驗店，而是與各級渠道商合作，共同建設(shè)傳統(tǒng)用戶看重的線下購買渠道。這種模式保證了渠道的“輕巧度”，也保持了模式的“靈活性”，但開拓新渠道時卻需要承擔(dān)巨大的投資風(fēng)險。此外，令線下渠道商糾結(jié)的是，其他品牌為線下市場留下了25%-28%的利潤空間，榮耀給的利潤有些捉襟見肘。

事實上，榮耀“輕資產(chǎn)模式”的運行離不開互聯(lián)網(wǎng)渠道的成功樣板，在成為互聯(lián)網(wǎng)渠道銷量冠軍的背后，意味著年輕人對于榮耀品牌的認可，榮耀手機對用戶購買欲望的驅(qū)動。合作伙伴當(dāng)然希望榮耀在線上的優(yōu)勢能夠移植到線下市場，榮耀所堅信的“共贏思維”，也注定要依靠營銷和品牌美譽度為線下引流。

品牌美譽度的打造并非難事，在過去幾年中，榮耀在產(chǎn)品端傳遞出的品質(zhì)、創(chuàng)新等印象已經(jīng)深入人心，如何為線下伙伴引流成為榮耀必須去踐行的重要一環(huán)。透過媒體對榮耀高層的深度采訪，給出的解決之道便是“用流量重新定義雙線融合”。一方面堅持榮耀擅長的互聯(lián)網(wǎng)營銷，以潮玩活動引爆年輕用戶的認同感；另一方面則是用年輕人熱愛的方式，激活線下用戶對榮耀品牌、榮耀產(chǎn)品、榮耀線下渠道的同理心。

由此來看，潮玩體驗店就是榮耀雙線融合營銷的實踐之一，同時還通過快閃店的形式將榮耀的品牌IP活動帶到各大城市的各個大型商圈中。一脈相承的是，在線下的品種活動中，同樣包含著講述潮流生活方式的品牌理念，由榮耀手機、平板、路由、手環(huán)等智能產(chǎn)品組成的“科技潮品”矩陣，讓年輕人能在購物前切實體驗到什么是榮耀倡導(dǎo)的潮流生活方式。

當(dāng)然，榮耀擅長的還是與年輕人的情感共鳴，在線上營銷是如此，線下活動依舊如此。年輕人不會青睞于枯燥無味的說教，電競、音樂、拍照、極限運動等符合年輕人潮流生活的方式，才能加強與年輕人的溝通。榮耀所期望的，或許正是讓線下體驗店變成年輕人共鳴的聚集地，向其傳遞潮流生活方式態(tài)度，同時亦可滿足線下渠道伙伴的核心訴求。

品牌傳播和粉絲積累，是構(gòu)建認知和影響力擴張的過程，“潮玩”是屬于年輕人的文化標(biāo)簽，是手機廠商的戰(zhàn)場，也是未來。誠然，作為年輕市場的堅守著和探索者，榮耀正在以自己的方式開創(chuàng)線下新局面。

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