雙十一電商江湖：唯品會與天貓發(fā)力“天團(tuán)”

長達(dá)三周的雙11預(yù)熱已經(jīng)過半，除了史上最復(fù)雜的“省錢”攻略，各大電商平臺在營銷上的明爭或者暗戰(zhàn)，成了另一條值得關(guān)注的“風(fēng)景線”。

不約而同的是，在各家電商平臺眼花繚亂的營銷策略中，京東、天貓、唯品會相繼選擇了“聯(lián)盟”或者“天團(tuán)”的形式，比如京東推出的#挑好物聯(lián)盟#、天貓推出的#買手天團(tuán)#，還有唯品會低調(diào)推出的#正品鑒定天團(tuán)#。

在這場賽前的流量爭奪戰(zhàn)中，品牌聯(lián)動、社交媒體、自身KOL等成了電商營銷的主角，也增加了更多的看點(diǎn)。

同時瞄準(zhǔn)“天團(tuán)”，天貓和唯品會有何不同？

如果說京東的“挑好物聯(lián)盟”還僅限于和百度、愛奇藝、搜狗等公司的品牌聯(lián)動，天貓與唯品會的“天團(tuán)”無不覆蓋了明星或KOL，特別是同樣是“天團(tuán)”的命名，在雙11這個時間點(diǎn)前，更傾向于將這兩家進(jìn)行對比。

天貓的“買手天團(tuán)”始于2015年，主要以明星為主；在2016年的雙11期間，天貓為“買手天團(tuán)”新增了環(huán)球、博物、什么值得買等媒體或機(jī)構(gòu)；而在今年的買手天團(tuán)中，在明星資源外，還包括關(guān)愛八卦成長協(xié)會、深夜徐老師等100名微博大V。

唯品會同樣將“正品鑒定天團(tuán)”放在了雙11之前，除已經(jīng)公布的時尚造型師韓火火、抖音達(dá)人張欣瑤之外，另有時裝、文娛、科技、旅行等領(lǐng)域的資深KOL加入其中，如潮流旅行玩家 @我的旅行小馬甲、時尚專欄作家 @手邊巴黎urruolan 、人氣漫畫家 @藍(lán)妖兔子京等。更令人驚喜的是，年輕會員越來越多的唯品會，此次更力邀人氣公眾號毒舌電影加盟，深度鎖定追求正品消費(fèi)感受的年輕受眾群體，在KOL的分布上更加多元化，也意味著覆蓋了更多層次的用戶。

所不同的是，微博依然是天貓“買手天團(tuán)”的主戰(zhàn)場，明星、大V、達(dá)人等無不是如此，組成了自討沒趣、食色誘惑、智高物尚、美行家人、必買新品五大戰(zhàn)隊，并通過定制視頻、頭條文章、圖文微博、直播等多樣的傳播形式，推送自己的私密雙11爆款清單。

唯品會“正品鑒定天團(tuán)”的主戰(zhàn)場則是從品質(zhì)電商大會延伸到長期的戰(zhàn)略合作層面，KOL們的使命在于從唯品會官方渠道購買商品并進(jìn)行親身體驗(yàn)，然后輸出正品鑒定報告，持續(xù)為消費(fèi)者提供最真實(shí)、有價值的參考，核心仍在于“體驗(yàn)”。

不難發(fā)現(xiàn)，天貓的“買手天團(tuán)”所傳遞的依舊是“買買買”，也符合天貓在這場流量戰(zhàn)中的利益所在，畢竟流量已經(jīng)成為電商競爭最激烈的領(lǐng)域之一，對流量的爭奪業(yè)已演變成一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。唯品會的天團(tuán)卻巧妙的主打了正品的角度，積極向外界釋放平臺的正品保障能力，領(lǐng)跑“正品電商時代”的決心可見一斑。

當(dāng)然，營銷策略上的不同與電商平臺的基因和運(yùn)營思路不無關(guān)系。

尋求差異化的唯品會，選擇依靠正品突圍

國內(nèi)的電商市場早已是紅海一片，甚至從某種程度上來說，流量就是電商平臺的生命線。信奉這個邏輯的京東，不僅早早的和騰訊達(dá)成了投資關(guān)系，還相繼和百度、搜狗、網(wǎng)易等諸多流量大戶進(jìn)行流量運(yùn)營。

誠然，在粗放的集市式電商時代，阿里系是毫無爭議的電商之王，但當(dāng)流量紅利開始下滑，阿里也在向新零售轉(zhuǎn)型，ODM模式崛起的網(wǎng)易嚴(yán)選，生鮮等垂直電商的出現(xiàn)，而唯品會這家老牌電商平臺的抓手，恰恰就是品控和品質(zhì)。

在10月30日的品質(zhì)電商研討會上，唯品會提出了“正品十重保障”“品控九條”等措施，就在今年6月份，唯品會放棄了“一家專門做特賣的網(wǎng)站”這個使用多年的定位，取而代之的是“全球精選、正品特賣”。

而所謂的“正品十重保障”包括實(shí)力保障、貨源保障、授權(quán)保障、質(zhì)檢保障、物流保障、品質(zhì)保障、第三方保障、售后保障、信譽(yù)保障、權(quán)威保障，覆蓋了一件商品從生產(chǎn)到銷售到消費(fèi)的全過程。同樣的，“品控九條”也是唯品會在多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上建立的一套科學(xué)完善的品控體系，包括全平臺首負(fù)責(zé)任、質(zhì)量管理體系認(rèn)證、知名品牌正規(guī)授權(quán)、專業(yè)機(jī)構(gòu)入場查驗(yàn)、八道關(guān)卡查驗(yàn)質(zhì)量、人機(jī)互動核實(shí)廣告、服務(wù)全程閉環(huán)可溯、七天無理由退貨退款、多險種豐富保險保障。

可以看到，即將到來的雙11是唯品會定位升級后的又一次“煉金”，“正品鑒定天團(tuán)”的營銷活動恰恰是唯品會敢于向消費(fèi)者做出“正品承諾”所傳遞出的信號，將唯品會的“正品保障”從自我約束延伸到社會監(jiān)督的層面。

在艾媒咨詢發(fā)布的《2017上半年中國品質(zhì)電商專題研究報告》中，明確指出國內(nèi)的電商產(chǎn)業(yè)正在從傳統(tǒng)的“流量售賣”模式轉(zhuǎn)向品質(zhì)電商，其中84.8%的用戶將品質(zhì)納入優(yōu)先考慮因素內(nèi)。這并非是一個偶然現(xiàn)象，隨著消費(fèi)升級和新中產(chǎn)階級的崛起，消費(fèi)者的購物需求已經(jīng)從純粹的價格比較，升級到對品質(zhì)生活的追求。

意識到這一點(diǎn)的絕不止唯品會一家，想要和阿里、京東這兩個流量巨頭同臺競技，勢必要學(xué)會另辟蹊徑，品質(zhì)電商平臺的價值就在于節(jié)省了用戶篩選產(chǎn)品質(zhì)量的時間，相比于傳統(tǒng)電商平臺有著更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，集中體現(xiàn)在供應(yīng)鏈優(yōu)化、商品品類和服務(wù)上。

作為國內(nèi)為數(shù)不多的第一陣營中的電商平臺，唯品會突圍的核心在于同京東、天貓等形成差異化，在確定了“全球精選、正品特賣”的定位后，還面臨這供應(yīng)鏈和服務(wù)上的挑戰(zhàn)。截止到目前，唯品會組建了有1600人的資深時尚買手團(tuán)隊，在全球精選優(yōu)質(zhì)商品，不僅節(jié)省了用戶挑選產(chǎn)品的時間和精力，還減少了用戶接觸劣質(zhì)產(chǎn)品的可能性。此外在服務(wù)層面，唯品會在全國建設(shè)了7個物流中心，覆蓋3500個配送網(wǎng)點(diǎn)、15000多輛物流車、27000多名快遞員，對商品進(jìn)行全程護(hù)航，確?！罢烦兄Z”的最后一道關(guān)卡。

唯品會是幸運(yùn)的，在新時代背景下選擇了賺流量和賺口碑并行，用“正品承諾”塑造新的流量入口和口碑陣地。而這又何嘗不是唯品會平臺三億會員的幸運(yùn)呢？

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