中國手機(jī)全球化心理戰(zhàn)：2019會好嗎？

2018年是不是美好的一年？大多數(shù)手機(jī)廠商會給出否定的答案。

如果再等一些日子，IDC、賽諾、GfK等國內(nèi)外的第三方機(jī)構(gòu)將陸續(xù)公布2018年手機(jī)市場的成績單，“同比下滑”幾乎是注定會出現(xiàn)的詞匯，畢竟在2018年的前三個季度里，負(fù)增長是常態(tài)。

與此同時，各大手機(jī)品牌業(yè)已制定了2019年的銷量目標(biāo)，華為計(jì)劃比去年增長25%，小米給出了增長20%的承諾，出貨量目標(biāo)相對保守的OPPO和vivo也宣布將實(shí)現(xiàn)10%的增幅?？梢宰糇C的是，榮耀總裁趙明已經(jīng)在2019新年致辭中表示，2018年超預(yù)期完成了銷量目標(biāo)，特別這是在市場持續(xù)低迷的態(tài)勢下取得的。

手機(jī)行業(yè)的2018年，顯然是“多數(shù)人哭，少數(shù)人笑”的一年，當(dāng)頭部玩家們積極表態(tài)，或許需要換個心態(tài)來審視2019年。

“焦慮”的2018過去了，2019的關(guān)鍵詞是什么？

年末對2018年的回憶潮中，“焦慮”是出現(xiàn)頻次最多的詞匯之一，用來形容手機(jī)行業(yè)似乎再恰當(dāng)不過。在市場環(huán)境整體肅殺的時候，僅有少數(shù)幾個品牌跑贏了行業(yè)下行的大趨勢，從頭部、腰部到小眾品牌，“焦慮”的情緒不可謂不明顯，幾乎無一例外。

艱難爬升的頭部品牌：馬太效應(yīng)在2018年進(jìn)一步加劇，華為、榮耀、小米、OPPO、vivo、蘋果等頭部品牌占據(jù)了85%以上的市場份額，卻并不意味著頭部品牌們“笑得出來”。以賽諾2018年11月份的銷量數(shù)據(jù)為例，僅有華為、榮耀、vivo實(shí)現(xiàn)了同比增長，其他品牌均有著不低于8%的下滑?？v觀整個2018年，也只有榮耀等少數(shù)幾個品牌穩(wěn)步增長，小米、vivo、OPPO等在銷量表現(xiàn)上不溫不火。

難掩頹勢的腰部品牌：腰部品牌可能是馬太效應(yīng)的最大犧牲者，缺少了頭部品牌的幸運(yùn)，未能擺脫銷量持續(xù)性下滑的泥潭。比如在賽諾11月份數(shù)據(jù)中，魅族同比下滑65%，三星在中國市場同比下滑52%，內(nèi)外交困的金立直接跌去了91%，昔日位居一線陣營的聯(lián)想早已不在銷量榜單中。這個結(jié)果并不意外，手機(jī)市場早已進(jìn)入存量競爭，頭部品牌增長的代價正是中小品牌的下滑。

生存維艱的小眾品牌：“小而美”早已成為泡沫，錘子手機(jī)時不時傳出裁員、破產(chǎn)、被收購的消息；曾經(jīng)支撐起美圖95%營收的手機(jī)業(yè)務(wù)，沒能繼續(xù)未竟之夢，反倒是“賣身”小米求生；倘若不是背靠OPPO的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，一加恐怕早已“將就”……與市場大勢共榮辱似乎是小眾品牌的宿命，偏偏2018年是暴裂無聲的至暗時刻。

三大驅(qū)寒變量：5G、AI、IoT

當(dāng)一個行業(yè)由衰轉(zhuǎn)盛，變量從來都是不可缺少的。2019年的手機(jī)市場不乏悲觀情緒，上一個季度的銷量報(bào)告雖未正式公布，可10月份、11月份的數(shù)據(jù)早已暴露了不祥的端倪，“寒冬”順延到新的一年不無可能。

所幸，智能手機(jī)行業(yè)卻也存在三大直接的利好因素。

1、5G時代的到來。2018年下半年時和5G相關(guān)的話題就開始爆發(fā)，2019年很可能就是5G商用化的元年，中國移動、中國電信早就給出了今年國慶期間商用5G的時間點(diǎn)，各大手機(jī)品牌發(fā)布5G產(chǎn)品可以說是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

智能手機(jī)的上一個黃金時代正是源于4G時代帶來的換機(jī)潮，彼時三大運(yùn)營商取消終端補(bǔ)貼愈演愈烈，直接導(dǎo)致手機(jī)市場的重新洗牌，聯(lián)想、酷派等不幸成為犧牲品，小米、榮耀也趁勢上位。尚不能斷言5G時代的到來是否會再次打破格局，但再次激發(fā)用戶的換機(jī)欲望則是不爭的事實(shí)。

2、AI應(yīng)用的利好。人工智能在手機(jī)上的應(yīng)用已經(jīng)漸入佳境，2018年初還只是圖像識別、語音識別之類的基礎(chǔ)應(yīng)用，但榮耀手機(jī)的智慧生命體YOYO和AI應(yīng)用生態(tài)打破了藩籬。尤其從OPPO推出智能語音助手Breeno等跟隨動作來看，人工智能在手機(jī)上的高階應(yīng)用已是不可阻擋的趨勢。

制約AI體驗(yàn)的因素?zé)o外乎算力、算法和數(shù)據(jù)，如何為人工智能匹配更強(qiáng)大的算力，早已成為手機(jī)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，比如搭載雙NPU的麒麟980、蘋果A12等，外界關(guān)注的焦點(diǎn)不只是性能的提升，還有AI能力。人工智能的應(yīng)用為智能手機(jī)提供了軟硬件協(xié)同升級的新方向，志在更加繁榮AI生態(tài)，以及由此而來的更高維用戶體驗(yàn)，這將是刺激換機(jī)需求的又一大利好因素。

3、IoT生態(tài)的成熟。經(jīng)過2018年的孕育，IoT已經(jīng)成為手機(jī)廠商們的第二戰(zhàn)場，小米的生態(tài)鏈，華為的HiLink、OV的“IoT開放生態(tài)聯(lián)盟”，擁抱IoT這個新春天，成了手機(jī)廠商們的不二選擇。

IoT生態(tài)的成熟有兩種釋義，一是手機(jī)廠商業(yè)務(wù)多元化的必然，在手機(jī)之外尋找更有潛力的業(yè)務(wù)；二是新一輪的話語權(quán)之爭，萬物互聯(lián)是大勢所趨，手機(jī)廠商們想要的依然是核心入口，不管是開放路線還是封閉模式，如何與手機(jī)互聯(lián)互通一直是影響用戶體驗(yàn)的癥結(jié)。反向思考的話，IoT的爆發(fā)也將幫助手機(jī)廠商提升用戶忠誠度，為銷量增長加一層保護(hù)傘。

某種程度上說，5G、AI、IoT三個因素環(huán)環(huán)相扣，指明了手機(jī)市場的大趨勢，然而能否在2019年讓手機(jī)市場復(fù)蘇還是不確定事件。留給手機(jī)市場的不僅僅是產(chǎn)品、營銷、渠道、技術(shù)上的競爭，也伴隨著一場心理戰(zhàn)，即需要什么樣的心態(tài)來應(yīng)對變量激發(fā)的不確定，以及隨之而來的全新維度的競爭。

榮耀總裁趙明在新年致辭里闡明了態(tài)度： “如果說榮耀走過的第一個5年是摸爬滾打的勵志劇，那么希望第二個5年我們能夠以’強(qiáng)者心態(tài)’書寫出的一部擊楫中流的青春史?！?/p>

要知道，國產(chǎn)手機(jī)剛剛?cè)蚧臅r候，大多數(shù)奉行了“弱者心態(tài)”，走低端路線，靠性價比爭銷量，上演了一場場分毫必爭的短期利益爭奪戰(zhàn)。如今，全球化已經(jīng)是進(jìn)行時，榮耀、OPPO、華為等開始在技術(shù)、品牌、戰(zhàn)略上全面布局，“強(qiáng)者心態(tài)”或許就是榮耀審時度勢后的答案。

強(qiáng)者心態(tài)的一個前提和三個維度

該如何理解“強(qiáng)者心態(tài)”，回答這個問題需要一個前提，不是全球化的趨勢，也不是保證銷量增長的不得已，“強(qiáng)者心態(tài)”的出現(xiàn)是建立在一個前提上：技術(shù)上和全球品牌站在同一起跑線、品牌的全球知名度和市場份額上的分庭抗禮。

榮耀手機(jī)喊出“強(qiáng)者心態(tài)”，與這個前提不無關(guān)系。一方面，崇尚科技創(chuàng)新是對抗行業(yè)周期最好方式的榮耀，在2018年掀起了一股股技術(shù)旋風(fēng)，且自研技術(shù)占到了絕對的比重，諸如GPUTurbo、Link Turbo、智慧生命體YOYO等，早已令他們成為全球手機(jī)行業(yè)一股不可忽視的創(chuàng)新新勢力；另一方面，榮耀手機(jī)全球化伊始就在“聚焦品牌高地”，并在俄羅斯、德國等多個地區(qū)進(jìn)入市場前五。此外，據(jù)趙明透露的數(shù)據(jù)，目前海外銷量在榮耀整體銷量的占比業(yè)已超過25%。

不過，“強(qiáng)者心態(tài)”不是匹夫之勇，核心仍在于健康、理性、長遠(yuǎn)，不妨從三個維度進(jìn)行拆解：

第一個維度，理性的市場判斷。

消費(fèi)品市場永遠(yuǎn)都沒有定局，這一觀點(diǎn)似乎無需論證，智能手機(jī)市場尤為如此?；蛟S跌落神壇的玩家各有各的不同，任何市場的“常青樹”都有著對市場理性判斷的特征。

榮耀手機(jī)的全球化就是一個例子。早在2015年的時候，榮耀手機(jī)就開始進(jìn)行嘗試，范圍覆蓋70多個國家，但到2016年開始戰(zhàn)略收縮，在2017年將中國和海外市場作為一盤棋，再到2018年在海外市場的大豐收。相比于2015年，榮耀手機(jī)在2018年底覆蓋的市場也是70多個國家和地區(qū)，涵義上卻有著本質(zhì)的差別。

時刻保持對市場的敬畏，進(jìn)行冷靜的決策，以謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度謀求生存，似乎更符合“強(qiáng)者心態(tài)”的本意。

第二個維度，精準(zhǔn)的用戶洞察。

市場變化的誘因還是用戶行為的變化，90后們不再通過運(yùn)營商渠道買手機(jī)，隨之而來的就是互聯(lián)網(wǎng)和線下渠道的爆發(fā)，當(dāng)新一代消費(fèi)者崛起的時候，市場規(guī)則也將再度變化。

與之對應(yīng)的是榮耀手機(jī)的品牌升級，品牌slogan從“勇敢做自己”變成“活出，我的榮耀”，同時品牌LOGO、品牌使命等都進(jìn)行了升級。這絕非是榮耀的任性之舉，年輕人的代名詞已然從90后變成了Z世代，代際變遷的背后是逐漸被改變的市場規(guī)則，比如Z世代對電子產(chǎn)品有著更強(qiáng)的依賴，更注重線下體驗(yàn)，如果一個針對年輕人的消費(fèi)品牌未能洞察到這一點(diǎn)，距離淘汰似乎只剩下時間問題。

第三個維度，強(qiáng)悍的戰(zhàn)斗精神。

手機(jī)行業(yè)是被“風(fēng)口”荼毒最深的行業(yè)，先是互聯(lián)網(wǎng)熱，然后是線下渠道熱，再到所謂的新零售，不知道有多少品牌跟著風(fēng)口來回變換賽道，市場份額卻難以止滑。

這也是榮耀等手機(jī)品牌必須面臨的問題，特別是在全球化的語境下，存在更多誘惑、更多風(fēng)口、更多不確定?！皯?zhàn)斗精神”本質(zhì)上是對自身戰(zhàn)略和模式的自信，需要兼顧增速和健康度，不計(jì)較一城一池的得失，專注于長遠(yuǎn)的市場。不管是線下渠道熱還是全球化布局，榮耀手機(jī)都像是一個另類，在友商們瘋狂涌入線下的時候，榮耀選擇了輕資產(chǎn)模式，在其他手機(jī)品牌以性價比模式扎堆海外的時候，榮耀手機(jī)帶去了品牌文化和主打極致科技、極致體驗(yàn)的產(chǎn)品矩陣。

由此來看，榮耀在這個節(jié)骨眼上提出“強(qiáng)者心態(tài)”也就無可厚非了。

在這樣的背景下，榮耀總裁趙明在剛發(fā)布的新年致辭中如此為團(tuán)隊(duì)鼓氣，“2019年大家要以朝氣蓬勃、樂觀必勝的心態(tài)迎接更多挑戰(zhàn)，HONOR MY WORLD，應(yīng)該是一個快樂的過程。”雖然是一種團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的心態(tài)要求，但作為少數(shù)實(shí)現(xiàn)逆勢增長的手機(jī)品牌，無疑透露出了別樣的信號。

尾記

焦慮的本源在于“等而不得”，解除不了這一心魔，到2019年恐怕還是“寒冬”。

至少就目前來看，國產(chǎn)手機(jī)的市場重心已經(jīng)從中國市場轉(zhuǎn)移到全球市場，看到了三大驅(qū)寒因素的曙光，四周卻依然充滿黑暗，這個時候或許不應(yīng)該寄希望于風(fēng)口，而應(yīng)以樂觀、自信、理性的態(tài)度思考如何“打動用戶”，然后在產(chǎn)品、戰(zhàn)略、營銷等多個維度建立并強(qiáng)化自己的“強(qiáng)者心態(tài)”。

正如趙明對自家品牌的總結(jié)，前五年是摸爬滾打的勵志劇，后五年應(yīng)該是擊楫中流的青春史。我想這個比喻對其他國產(chǎn)品牌同樣適用，2019年是“下一個五年”的開始，首先要有正確的心態(tài)。

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