社交江湖再起波瀾

01

首先要給今日頭條的公關(guān)團(tuán)隊(duì)點(diǎn)個(gè)贊，媒體放風(fēng)、CEO發(fā)問、對(duì)標(biāo)友商、官方曝光……嫻熟的公關(guān)動(dòng)作下，盡管今日頭條的社交產(chǎn)品還沒掀開面紗，在媒體爭(zhēng)相帶節(jié)奏的氛圍中，已然成為微信的頭號(hào)敵人。

今日頭條的社交野心可謂路人皆知，甚至可以在一連串已知或不確定的“爆料”中窺探到一個(gè)宏大的布局：“飛聊”和“抖信”直指即時(shí)通信，“抖音朋友”瞄準(zhǔn)了微信朋友圈，抖音本就是一款社交屬性的產(chǎn)品，悟空問答試圖硬拼知乎，微頭條等功能又挖了微博的墻角……今日頭條的每一步棋看起來都與社交不無關(guān)系。

早在2017年的今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，張一鳴就篤定將迎來智能分發(fā)和粉絲分發(fā)結(jié)合的“智能社交”時(shí)代，與之對(duì)應(yīng)的就是“千人百萬(wàn)粉”計(jì)劃，讓用戶和生產(chǎn)者之間建立起聯(lián)系，從閱讀者轉(zhuǎn)換成訂閱者，從單向的閱讀到雙向的互動(dòng)。

今日頭條并不是獨(dú)行者，百家號(hào)、一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易號(hào)等也在效仿這樣的思路，不單單給創(chuàng)作者流量，還要給創(chuàng)作者粉絲，哪怕用戶忠誠(chéng)度還比較弱。

并非是今日頭條刻意要入侵社交賽道，而是新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有了社交化的屬性，至于為何是今日頭條站在了微信的對(duì)立面，“頭騰大戰(zhàn)”是一種可能，張一鳴的野心是一種可能，今日頭條龐大的流量和關(guān)系鏈又打下了基礎(chǔ)。

還要一種可能是今日頭條自身的突圍，諸如今日頭條、抖音等產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)逐漸見頂，增速放緩成為擺在面前的困境，社交可能是今日頭條用來沉淀用戶關(guān)系，挖掘流量?jī)r(jià)值，尋找潛在增長(zhǎng)點(diǎn)的必然選擇。

02

作為被挑戰(zhàn)者的微信，還沒有正面回應(yīng)。

張小龍?jiān)?月9日的“微信之夜”中，進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)四個(gè)小時(shí)的拖堂演講，偶有調(diào)侃其他廠商的產(chǎn)品觀，但90%的篇幅還是集中在微信本身，比如首次談及自身對(duì)社交的理解，什么是溝通的本質(zhì)？

微信完全有理由無視一切挑戰(zhàn)者。按照官方給出的數(shù)據(jù)，微信的月活用戶在2018年9月達(dá)到了10.82億，成為國(guó)內(nèi)歷史上第一款10億級(jí)DAU的產(chǎn)品。在巨型APP通吃一切的時(shí)代，微信所建立起的護(hù)城河不言而喻。

不過，YY李學(xué)凌聽聞今日頭條可能上線“飛聊”后，直言“我看到了太多成功的因素，我覺得機(jī)會(huì)真的可能來了。”所謂的機(jī)會(huì)，大抵就是“天下苦微信久已”。幾乎每個(gè)人的微信里都有亂七八糟的微信群，不知什么時(shí)候開始出現(xiàn)的微商廣告，人們一邊吐槽，一邊還要忍受微信。

這種邏輯聽起來很有道理，卻也站不住腳，早在短信時(shí)代的時(shí)候，手機(jī)里的垃圾信息就比有效信息多。羅永浩的子彈短信驗(yàn)證了即時(shí)通信的低門檻，已經(jīng)有太多的云服務(wù)，壓根不用投入太多的研發(fā)資源?？勺訌椂绦拧⒛ЬУ葟?fù)制了IM功能，卻無法替代微信的關(guān)系鏈，沒有足夠的用戶時(shí)長(zhǎng)，結(jié)果往往是“月拋”。

張小龍?jiān)谕咸醚葜v中表示“停留時(shí)長(zhǎng)不是衡量App的核心價(jià)值”，微信的原動(dòng)力則是“做最好的工具”?；蛟S張小龍說出了自己的心里話，在用戶眼里卻沒有太多不同，近兩年所有APP的方向都是盡可能多的占領(lǐng)用戶時(shí)間，微信的公眾號(hào)、小程序、小游戲等，看似在豐富微信的工具屬性，又何嘗不是獲取用戶時(shí)間的手段呢。

倘若不是在用戶上停留了太多時(shí)間，微信賴以生存的高效率也就不復(fù)存在。

03

子彈短信們的困境，恰恰是今日頭條的優(yōu)勢(shì)。

即使沒有去創(chuàng)業(yè)，張一鳴也會(huì)是一位知名的心理學(xué)家，因?yàn)樗偸悄茏プ∮脩粝胍裁?，今日頭條、抖音、西瓜視頻等尤為擅長(zhǎng)讓用戶“上癮”，哪怕是一二線的95后，還是五六線城市里的叔叔阿姨。

回頭思考張一鳴的“智能社交”，智能分發(fā)的使命已然完成，粉絲分發(fā)的完成度則要大打折扣。今日頭條上會(huì)推薦關(guān)注賬號(hào)的內(nèi)容，微頭條幾乎在復(fù)制微博的玩法，但用戶想要分享一條資訊給好友，更多的還是會(huì)選擇分享到微信或QQ，APP內(nèi)的互動(dòng)并未形成。這可能也是今日頭條曝光“飛聊”、“抖信”等產(chǎn)品的原因。

但今日頭條的社交夢(mèng)還需要回答這樣一個(gè)問題：怎么抓住用戶的社交需求？微信的成長(zhǎng)過程是先抓住了用戶的社交需求，然后依靠公眾號(hào)、朋友圈、小游戲等讓用戶有更長(zhǎng)時(shí)間的停留。今日頭條的社交卻是逆向的，先用算法占領(lǐng)了用戶時(shí)間，如今開始思考如何建立起社交關(guān)系鏈，二者有著本質(zhì)的差異。

占領(lǐng)用戶關(guān)系鏈和用戶時(shí)間的差別在于，前者可以憑借運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)后者，后者向前者過渡卻存在很高的門檻。像B站那樣的產(chǎn)品，占領(lǐng)的大量的用戶時(shí)間，新近火爆的音遇，也有了近百萬(wàn)的日活，以及Soul這樣的陌生人社交，結(jié)果都是“弱關(guān)系，強(qiáng)社區(qū)”，今日頭條要挑戰(zhàn)微信面臨著類似的難題。

04

為了尋找藥方，今日頭條很可能在新世代上下功夫。

在張小龍刷屏的時(shí)候，今日頭條CEO陳林發(fā)聲稱：“小龍?jiān)谒伎贾刈雠笥讶?huì)怎么做，其實(shí)我們也有另外一個(gè)想法，下周再說?！迸鋱D是一張海報(bào)，赫然寫著“SO YOUNG，這是年輕的新時(shí)代”的字樣。

每隔五年左右，互聯(lián)網(wǎng)上都會(huì)傾向于這樣一種觀點(diǎn)：新一代年輕人已經(jīng)崛起，用戶行為變了，新的機(jī)會(huì)也來了。

從不懷疑這種觀點(diǎn)的正確性，點(diǎn)煤油燈讀書的70后，玩小霸王長(zhǎng)大的80后，被互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)大的90后，以及抱著手機(jī)長(zhǎng)大的00后……不同代際勢(shì)必有著不同的認(rèn)知，并將左右他們的價(jià)值觀和社交行為。特別是到了現(xiàn)在，代際之間的跨度已經(jīng)被縮小到五年，那么改變格局的機(jī)會(huì)也就更多了。

新一代年輕人早已成為社交創(chuàng)業(yè)者覬覦的對(duì)象，不遺余力鼓吹這代年輕人有多不一樣，比如說xswl、zqsg、ssfd這樣的黑話，90后的筆者已經(jīng)難以直接理解其中的含義，但創(chuàng)業(yè)者一次次宣稱這是00后社交中的常態(tài)。

于是乎，一些圍繞年輕人創(chuàng)造的社交平臺(tái)愈發(fā)多了起來。音遇的場(chǎng)景不是聊天，而是類似歌曲接龍的游戲；Soul不再像早期的陌陌那樣“約炮”，而是主張“靈魂社交”；一度爆紅的狼人殺，無外乎以游戲?yàn)閳?chǎng)景；此外還有聲音社交、視頻社交……一個(gè)個(gè)好故事被制造出來，美麗而縹緲。

斗舞、K歌、黑話、蹦迪等可能是新一代年輕人身上的標(biāo)簽，并不等同于年輕人的真實(shí)生活，這些劍走偏鋒的社交產(chǎn)品，或可以在一段時(shí)間內(nèi)吸引到年輕用戶的好奇心，最終難逃被遺棄的命運(yùn)，zepeto不就是最新的例子嗎？

有些諷刺的是，95后、00后離我們并不遙遠(yuǎn)，他們有特立獨(dú)行的一面，成為品牌差異化營(yíng)銷的著力點(diǎn)，可這些與眾不同是否適合社交這樣重度的產(chǎn)品，只需要找?guī)孜荒贻p人問一問他們使用微信的頻率。

05

一個(gè)老掉牙的觀點(diǎn)：打敗微信的，不可能是另一個(gè)微信。

要證明這個(gè)觀點(diǎn)并不難，可以引用凱文·凱利的那句名言，也可以參考子彈短信、來往、易信等殉葬者。

或許張小龍對(duì)“溝通”的理解不乏借鑒意義，“溝通就是把自己的人設(shè)強(qiáng)加給對(duì)方的過程”，強(qiáng)調(diào)的還是個(gè)體在群體中的認(rèn)同感。反觀音遇、Soul、zepeto這些新興社交平臺(tái)，看到的都是不同圈層的行為，而忽略了單個(gè)個(gè)體的需求，所以微信成了巨無霸式的社交，其他產(chǎn)品的定位更像是社區(qū)。

可以給出這樣的論斷，陌生人社交、圈層社交、個(gè)性化社交等仍存在機(jī)會(huì)，但要厘清這些機(jī)會(huì)的價(jià)值所在，當(dāng)真是顛覆已有社交架構(gòu)的起點(diǎn)嗎，切莫本末倒置，看到了小的圈層特點(diǎn)，忽略了已經(jīng)成熟的用戶習(xí)慣。

把目光重新聚焦在今日頭條身上，還需要驗(yàn)證自家流量的價(jià)值：用戶愿意把時(shí)間花在喜歡的內(nèi)容上，是否愿意把自己的關(guān)系鏈也留給今日頭條呢？如果找不到挖掘個(gè)體需求的G點(diǎn)，終究只是社區(qū)而非挑戰(zhàn)微信的社交。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到紅利末期，流量成本越來越高，假如有機(jī)會(huì)將流量?jī)r(jià)值最大化，幾乎所有的玩家都不會(huì)置之不理。恰是如此，社交江湖注定不會(huì)平靜。

生成海報(bào)

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