工廠(chǎng)電商大搏殺，誰(shuí)能贏(yíng)下“權(quán)力的游戲”？

從排兵布陣到短兵相接，工廠(chǎng)電商模式的戰(zhàn)況升級(jí)，只用了兩三年時(shí)間。

2017年前后，電商平臺(tái)開(kāi)始瞄準(zhǔn)上游工廠(chǎng)。“保守派”工廠(chǎng)還在猶豫，“改革派”工廠(chǎng)決心做第一批吃螃蟹的。

就像是趕趟式的，向工廠(chǎng)拋出橄欖枝的電商玩家逐漸出現(xiàn)了必要商城、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、蜜芽、寶寶樹(shù)、網(wǎng)易考拉全球工廠(chǎng)店……品類(lèi)也從家居類(lèi)產(chǎn)品逐漸向日用品、小家電、食品酒水、文體周邊等擴(kuò)張。

到了2019年，工廠(chǎng)電商的模式已經(jīng)蔓延開(kāi)來(lái)，幾乎成了電商巨頭們的標(biāo)配：淘寶、京東、拼多多、蘇寧相繼加入戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)年猶豫的“保守派”工廠(chǎng)們，也一股腦兒地開(kāi)始思考“電商化”，熙熙攘攘，熱鬧程度只增不減。

兩年前的工廠(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，如今變成工廠(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

電商并非萬(wàn)能

2019年被關(guān)注的有這樣一個(gè)問(wèn)題：送外賣(mài)還是進(jìn)工廠(chǎng)？

對(duì)大多數(shù)進(jìn)城務(wù)工的年輕人來(lái)說(shuō)，回答可能是前者——據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅美團(tuán)平臺(tái)一家，就有270多萬(wàn)騎手，2017年，這數(shù)字還是220萬(wàn)。打工者并非只能在外賣(mài)和工廠(chǎng)之間二選一，但美甲師、調(diào)酒師、理發(fā)師、售貨員等等，隨便一個(gè)職業(yè)都比沉悶、單調(diào)、機(jī)械、重復(fù)、日復(fù)一日的工廠(chǎng)有吸引力。

于是傳統(tǒng)制造業(yè)“用工荒”的話(huà)題被引出，然后是制造業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型，議論紛紛間，難免不替工廠(chǎng)的老板們捏一把汗。

對(duì)于“電商+工廠(chǎng)”來(lái)說(shuō)，相比于“用工荒”，更令人擔(dān)心的是另外兩個(gè)問(wèn)題。

第一，電商不是萬(wàn)能的。

在旁觀(guān)者的世界里，工廠(chǎng)的訴求在于轉(zhuǎn)型，要擺脫“等飯吃”的代工模式，選擇與電商平臺(tái)合作，幾乎是最好的轉(zhuǎn)型契機(jī)?？勺呦蚓€(xiàn)上，擁抱電商并不是萬(wàn)能的靈藥，工廠(chǎng)老板的核心訴求是通過(guò)走向線(xiàn)上拿到訂單，提升利潤(rùn)，而不是轉(zhuǎn)型與否，現(xiàn)實(shí)中遠(yuǎn)沒(méi)有像“故事”中那樣拒絕品牌方的大訂單，一心與電商平臺(tái)共存亡的“慷慨悲歌”。

除極個(gè)別的中小代工廠(chǎng)可能會(huì)電商平臺(tái)在某種程度上達(dá)成“生死契約”，大型制造工廠(chǎng)往往懷揣實(shí)驗(yàn)心理，謹(jǐn)慎地分出一條生產(chǎn)線(xiàn)嘗試。

于是乎，大的代工廠(chǎng)在與電商平臺(tái)的合作中，繼續(xù)了訂單形式的合作，中小規(guī)模的代工廠(chǎng)接下電商平臺(tái)的訂單，然后加班加點(diǎn)按需生產(chǎn)，模式和從品牌方手中搶訂單并沒(méi)有本質(zhì)上的不同。

第二，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

電商平臺(tái)也有焦慮，原因關(guān)乎到自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。電商平臺(tái)和代工廠(chǎng)簽署的大多是長(zhǎng)期合作協(xié)議，并不具有排他性。一家電商平臺(tái)的訂單需求不足以讓生產(chǎn)線(xiàn)飽和的時(shí)候，不少工廠(chǎng)會(huì)選擇和其他電商平臺(tái)合作，一家工廠(chǎng)同時(shí)服務(wù)多家電商平臺(tái)的案例并不罕見(jiàn)，最好的結(jié)果可能就是獨(dú)占一條生產(chǎn)線(xiàn)。

合作的深淺最終都要落在訂單數(shù)量上，哪家電商平臺(tái)的訂單量大，也就有著更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，卻始終無(wú)法真正干預(yù)工廠(chǎng)的生產(chǎn)。除非斥資收購(gòu)工廠(chǎng)，所謂的柔性供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等樣板故事，都要大打折扣。

經(jīng)過(guò)去幾年的嘗試，工廠(chǎng)電商所汲取的教訓(xùn)遠(yuǎn)不止這些，而這些教訓(xùn)也進(jìn)一步暴露了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)制造業(yè)之間的斷層。

品牌戰(zhàn)事升級(jí)

所幸又不至于太壞，至少很多電商平臺(tái)已經(jīng)在尋找對(duì)策。

4月27日的時(shí)候，網(wǎng)易考拉全球工廠(chǎng)店的首家線(xiàn)下店落地杭州來(lái)福士，官方借此對(duì)外公布的目標(biāo)不是工廠(chǎng)數(shù)量的增長(zhǎng)，而是品牌孵化：2018年已經(jīng)孵化出了眾多千萬(wàn)級(jí)品牌，2019年的目標(biāo)是孵化數(shù)十個(gè)億級(jí)品牌。

網(wǎng)易考拉的第一家線(xiàn)下“全球工廠(chǎng)店”，本身就是一個(gè)積極信號(hào)。它并沒(méi)有采用純自營(yíng)的模式，而是選擇了開(kāi)放加盟路線(xiàn)，預(yù)計(jì)將在2019年開(kāi)到12家左右，主要位于杭州、寧波、福州、武漢、重慶、成都等新一線(xiàn)城市。也就意味著，工廠(chǎng)開(kāi)始可以借助線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的品牌。

事實(shí)上，網(wǎng)易考拉并不是唯一將牌押在品牌孵化上的玩家。

拼多多在2018年底推出了“新品牌計(jì)劃”，內(nèi)容包括數(shù)據(jù)支持、專(zhuān)家診斷、研發(fā)建議等，并將在一定范圍內(nèi)傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建設(shè)。首期選擇20家工廠(chǎng)試點(diǎn)，未來(lái)將把規(guī)模逐漸擴(kuò)增到1000家。

幾乎在同一時(shí)間，蘇寧旗下的拼購(gòu)產(chǎn)品醞釀出了“拼品牌”計(jì)劃，利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)工廠(chǎng)生產(chǎn)，主打“源頭定制、產(chǎn)地直采”。計(jì)劃孵化10000家中小品牌，然后從中選取40家明星品牌進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。

相比于2017年的搶工廠(chǎng)，2019年的重心在于造品牌。為何會(huì)出現(xiàn)這樣的局面？還要回到工廠(chǎng)的立場(chǎng)上。

上世紀(jì)90年代，“亞洲四小龍”開(kāi)始把玩具、紡織、服裝等產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移到中國(guó)沿海地區(qū)，通過(guò)代工、貼牌的合作方式，為中國(guó)留下了“世界工廠(chǎng)”的名聲?？僧a(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的步伐并沒(méi)有停下，品牌方希望將勞動(dòng)力成本控制在20%至30%之間，生產(chǎn)基地也就像候鳥(niǎo)一樣，隨著不同地區(qū)生產(chǎn)成本的變化，不斷地關(guān)閉和遷移。

當(dāng)中國(guó)的勞動(dòng)力成本逐年上漲，產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始向東南亞繼續(xù)轉(zhuǎn)移時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈上游的中國(guó)工廠(chǎng)早已上演了一幕幕生存悲歌。工廠(chǎng)老板們開(kāi)始意識(shí)到，只有建立自己的品牌，才能將訂單掌握在自己手中，才能把握未來(lái)發(fā)展的方向。因此，以品牌“做文章”的電商平臺(tái)精準(zhǔn)地?fù)糁辛舜S(chǎng)老板們的內(nèi)心痛點(diǎn)。

不同的是，網(wǎng)易考拉全球工廠(chǎng)店的打法在于品牌孵化，瞄準(zhǔn)了對(duì)品牌化求而不得的優(yōu)質(zhì)工廠(chǎng)；蘇寧和拼多多采用了曲線(xiàn)進(jìn)軍，先幫助中小微工廠(chǎng)轉(zhuǎn)向C2M模式，再?gòu)闹谐恋砗Y選出明星品牌。

分層或是終局

網(wǎng)易考拉和拼多多選擇的不同路線(xiàn)，可能是工廠(chǎng)電商分層的開(kāi)始。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，外界對(duì)于工廠(chǎng)電商的認(rèn)知都有些籠統(tǒng)，比如一種常見(jiàn)的解讀：電商巨頭們不同程度地接入工廠(chǎng)生產(chǎn)，以前端消費(fèi)者數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，降低生產(chǎn)的不確定性，形成新的商品流通模式。

但經(jīng)歷了長(zhǎng)期的跑馬圈地之后，不同的電商平臺(tái)各有各的潛在消費(fèi)群體，不同規(guī)模的工廠(chǎng)各有各的利益訴求，斷層的本質(zhì)還是需求上的不匹配。沿著這個(gè)方向出發(fā)，工廠(chǎng)電商的終局勢(shì)必是以分層為前提，很可能將出現(xiàn)三類(lèi)贏(yíng)家。

1、幫工廠(chǎng)打造平臺(tái)。

中小工廠(chǎng)很少有議價(jià)權(quán)，相比于零星的利潤(rùn)，直連工廠(chǎng)和消費(fèi)者的C2M模式對(duì)于中小工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)可能是最舒服的姿態(tài)——通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)的形式，最大限度的保證了自身的利潤(rùn)空間。

可以印證的是，分到下沉市場(chǎng)第一杯羹的拼多多，充斥著0.99元的抽紙、5.5元的絲巾、9.9 元的 T 恤、16.9 元的布鞋……這些低價(jià)的日用品牢牢抓住了價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)用戶(hù)，對(duì)工廠(chǎng)的要求也更為寬容，不需要扎實(shí)的設(shè)計(jì)功底，不需要強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，不需要知名的品牌，只需要有成熟的生產(chǎn)線(xiàn)。在流量洼地使用低價(jià)策略，中小工廠(chǎng)的品牌可迅速獲得訂單和利潤(rùn)。

不止前面提到的拼多多和蘇寧拼購(gòu)，阿里的“天天特價(jià)”在年前更名為“天天特賣(mài)”，盡管沒(méi)有品牌化的幌子，目標(biāo)同樣是為用數(shù)字化改造的方式提高工廠(chǎng)規(guī)?；a(chǎn)效能。對(duì)于中小工廠(chǎng)而言，相較于純代工模式的不確定性，穩(wěn)定可持續(xù)的訂單量自然是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

但此類(lèi)電商需要思考的是，在低價(jià)快跑的模式下，如何在未來(lái)提升工廠(chǎng)品牌的品牌溢價(jià)。

2、借工廠(chǎng)塑造品牌。

網(wǎng)易嚴(yán)選一度是電商領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)事件，先后出現(xiàn)了淘寶心選、京東京造等效仿者，與其說(shuō)是電商的新物種，倒不如說(shuō)驗(yàn)證了電商時(shí)代塑造品牌的新方法論。

這種模式的出現(xiàn)并非偶然，一是新中產(chǎn)引導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)熱，而國(guó)內(nèi)適應(yīng)新中產(chǎn)調(diào)性的品牌多來(lái)自日韓，網(wǎng)易嚴(yán)選們的出現(xiàn)是必然；二是產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移留下的隱性資產(chǎn)，一些代工廠(chǎng)不缺少高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力，在國(guó)際大牌向東南亞轉(zhuǎn)移時(shí)，這些代工廠(chǎng)也需要尋找盡可能多的生存空間。

介于當(dāng)前有些激烈的競(jìng)爭(zhēng)，馬太效應(yīng)的出現(xiàn)可能只是時(shí)間問(wèn)題，即一家平臺(tái)在市場(chǎng)中率先崛起，在消費(fèi)端形成足夠強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而影響工廠(chǎng)端的競(jìng)爭(zhēng)：新中產(chǎn)的定位保障了工廠(chǎng)的利潤(rùn)空間，誰(shuí)能奪得新中產(chǎn)用戶(hù)的青睞，誰(shuí)能掌握對(duì)優(yōu)質(zhì)工廠(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就將成為最后的贏(yíng)家。

3、給工廠(chǎng)提供服務(wù)。

工廠(chǎng)的品牌夢(mèng)永遠(yuǎn)都是個(gè)機(jī)會(huì)，有了品牌就會(huì)有溢價(jià)，也就有相對(duì)比較高的毛利率。特別是那些和頂級(jí)品牌合作的工廠(chǎng)，比所有人都明白這個(gè)道理。

目前來(lái)看，網(wǎng)易考拉全球工廠(chǎng)店是為數(shù)不多選擇“服務(wù)模式”的玩家，自身的定位也在進(jìn)行調(diào)整：一邊是TOP級(jí)的工廠(chǎng)，擁有全球頂尖的設(shè)計(jì)、制造能力，一邊是直接和消費(fèi)者對(duì)話(huà)的電商和線(xiàn)下渠道，通過(guò)生產(chǎn)建議、品牌包裝、市場(chǎng)推廣、倉(cāng)儲(chǔ)配送、售后等保姆式的服務(wù)，幫助工廠(chǎng)孵化千萬(wàn)級(jí)或億級(jí)品牌，為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的商品。

同時(shí)工廠(chǎng)的訴求也不一樣，對(duì)于TOP工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，盡管會(huì)有流量巨頭想這些工廠(chǎng)暗送秋波，但相比于流量扶持，TOP工廠(chǎng)更需要品牌扶持。在工廠(chǎng)品牌眾多的今天，在產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬的基礎(chǔ)上，誰(shuí)的工廠(chǎng)品牌先搶占用戶(hù)心智，誰(shuí)就是這場(chǎng)比賽的勝出者。

同時(shí)，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能優(yōu)先孵化出大批工廠(chǎng)品牌，誰(shuí)就將先享受品牌溢價(jià)帶來(lái)的紅利和增長(zhǎng)點(diǎn)。也就可以理解，網(wǎng)易考拉工廠(chǎng)店不斷強(qiáng)化其爆款孵化、品質(zhì)保障等軟實(shí)力的原因。

或許一家工廠(chǎng)服務(wù)多個(gè)電商平臺(tái)的現(xiàn)象，仍將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，但市場(chǎng)本身就是個(gè)巨大的實(shí)驗(yàn)室，在一次次試錯(cuò)和復(fù)盤(pán)之后，工廠(chǎng)和電商平臺(tái)們終歸會(huì)找到適合自己且利益最大化的方向。

結(jié)語(yǔ)

2019年注定是工廠(chǎng)電商暫停、反思、再出發(fā)的一年。

拼多多、阿里都在討論工廠(chǎng)產(chǎn)能與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)打通，但這還只是第一步，需要想清楚如何對(duì)工廠(chǎng)進(jìn)行改造，絕不止沒(méi)什么技術(shù)含量的手機(jī)直播。

網(wǎng)易嚴(yán)選過(guò)重的商業(yè)模式，似乎更需要慢下來(lái)思考，在品類(lèi)的橫向擴(kuò)張和供應(yīng)鏈、品牌管理的縱深之間，找到有利于塑造競(jìng)爭(zhēng)壁壘的平衡點(diǎn)。

過(guò)去一年中銷(xiāo)售增長(zhǎng)了600%的網(wǎng)易考拉全球工廠(chǎng)店，通過(guò)IP賦能、明星推廣等孵化出了明星化妝刷套裝、丁磊同款羊絨圍巾等爆款，需要思考如何將這一模式普世化。

工廠(chǎng)們也需要厘清自身的定位和訴求，找到在營(yíng)銷(xiāo)、人才、品牌建設(shè)上的病因，到底是盲目招人補(bǔ)齊短板，還是向電商平臺(tái)求幫助，借助保姆式的服務(wù)一同成長(zhǎng)。

改造中國(guó)制造，抑或是制造業(yè)的轉(zhuǎn)型，都不是喊喊口號(hào)就能達(dá)成的，恰恰是一場(chǎng)摔倒后、爬起來(lái)、再向前的長(zhǎng)征。

利好的一面是，相比于2017年的草莽式擴(kuò)張，拼多多、阿里為工廠(chǎng)找到了對(duì)接五環(huán)外人群的方式，網(wǎng)易嚴(yán)選正將品質(zhì)作為獨(dú)特標(biāo)簽，網(wǎng)易考拉全球工廠(chǎng)店又給出了新的思路…..中國(guó)的電商和工廠(chǎng)都在試錯(cuò)中不斷成長(zhǎng)。

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