網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂合并的傳聞被雙方否認后，網(wǎng)易投資“華音悅聽”的帖子又在脈脈上持續(xù)發(fā)酵。
自從騰訊音樂在紐交所上市后，在線音樂市場已經(jīng)沉寂了很長一段時間，不乏在線音樂市場戰(zhàn)局塵埃落定的說法。可安靜也就半年時間而已，和網(wǎng)易云音樂相關的兩起事件發(fā)生前，《南華早報》就報道稱字節(jié)跳動打算在海外推出一款類似Spotify的產(chǎn)品，為進軍付費音樂市場提前鋪路。
對于種種懸而未決的消息，有人給出的說法是：音樂行業(yè)焦慮癥大爆發(fā)，與其說是上演NBA（Netease+Baidu+Alibaba）對戰(zhàn)TME的戲碼，不如說是因為版權獲取導致入不敷出，期望改善當下負重賺錢的困境。
01 抱歉，音樂賺錢真有點難
從1999年第一批音樂網(wǎng)站上線算起，中國的數(shù)字音樂已經(jīng)走過了20年，盡管經(jīng)歷了淘汰賽、版權戰(zhàn)等一系列不和諧現(xiàn)象，卻幾乎沒有人否認音樂市場的“錢景”，直到TME招股書的披露。
在TME的招股書中，收入結構主要分為兩部分，一是在線音樂服務，二是直播為主的社交娛樂服務，其中社交娛樂服務的營收占比穩(wěn)定在70%以上，訂閱和數(shù)字專輯組成的在線音樂，營收和增速均不及音樂周邊為主的其他服務。
但在成本結構上，版權成本卻是毋庸置疑的大頭，以至于出現(xiàn)了這樣一種說法：騰訊音樂是一家通過音樂內容吸引用戶，靠社交娛樂實現(xiàn)營收增長的直播公司。
相似的情形也出現(xiàn)在騰訊音樂的“死對頭”身上，據(jù)傳網(wǎng)易云音樂將2019年的KPI定為30億元，直播、信息流廣告和會員三大業(yè)務平均分配。只是在實際執(zhí)行中，信息流廣告的表現(xiàn)并不十分理想，營收重心逐漸轉向上線時間不久但流量和收入表現(xiàn)最好的LOOK直播，越來越偏向于騰訊音樂的營收結構，通過音樂周邊及社交娛樂服務盈利。
好在資本市場的情緒仍舊樂觀，騰訊音樂在上市時拿到了超過200億美金的估值，網(wǎng)易云音樂也在去年年底獲得了百度領投的新一輪融資，轉向全產(chǎn)業(yè)鏈的太合音樂完成了十億元的融資......在線音樂平臺無法在音樂上賺錢，至少可以在直播等泛娛樂業(yè)務上變現(xiàn)，更“遭殃”的還是音樂人。
盜版盛行的2003年，紅極一時的《老鼠愛大米》單月下載超過600萬，產(chǎn)生的營收高達1200萬元。到了音樂版權需要高價購買的年代，音樂人的收入反而愈發(fā)不樂觀。
比如中國傳媒大學在《音樂人生存現(xiàn)狀與版權認知狀況調查研究報告》中揭露的數(shù)據(jù)：對入行超過5年的音樂人調查數(shù)據(jù)，71.43%的音樂人收入有所提高，近58.29%的音樂人稅前收入高于8000元，也有29%的音樂人沒有任何來自于音樂的收入。
“平臺是跟唱片公司談的打包，唱片公司和個人結算是另外一回事?！鳖愃频耐虏勐暡⒉缓币?，現(xiàn)狀又遲遲無法改變。
02 過去做廣度，現(xiàn)在挖深度
不應該將音樂人的抱怨歸因為在線音樂平臺的苛刻，不管是騰訊、網(wǎng)易還是阿里，無不為版權支付了龐大的費用，且每隔兩三年就要重新續(xù)費。但痛斥在線音樂平臺“不作為”，看起來又不無道理。
為了抵消版權產(chǎn)生的成本，大大小小的在線音樂平臺都在拓寬變現(xiàn)渠道，除了常見的會員訂閱、版權轉授、廣告、直播打賞，和音樂相關的智能硬件、周邊產(chǎn)品、演出門票等都成了營收的支柱。
那么，網(wǎng)易云音樂投資“華音悅聽”被放大解讀，也就不難理解。流傳最多的說法是“華音悅聽”來自于原九天音樂的核心團隊，但在名頭之下被掩蓋的是，“華音悅聽”是一家版權分發(fā)性質的團隊，在網(wǎng)易云音樂上還能搜到60多首由其發(fā)行的作品。如果這一消息成真，無疑預示著網(wǎng)易云音樂將在音樂的制作、發(fā)行等環(huán)節(jié)爭奪更多的話語權。
騰訊音樂的動作更為直接，出資200億歐元競購環(huán)球音樂半數(shù)股權的談判即將靴子落地，恐怕不只是為了環(huán)球的版權，騰訊加大對音樂產(chǎn)業(yè)鏈上游的滲透更值得解讀。畢竟在此之前，騰訊音樂就投資了DNV音樂，旗下的產(chǎn)品除了重回大眾視野的豆瓣FM，主打數(shù)字音樂版權商業(yè)分發(fā)和管理的V.Fine可能更符合騰訊的胃口。
根據(jù)IFPI發(fā)布的《2019全球音樂報告》，中國音樂市場在2018年的營收排名升至第七位，不管是營收還是增速都不及人口遠低于中國的韓國。可以理解為中國音樂市場仍充滿潛力，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的混亂也是不爭的事實。
S.M、YG、JYP三大娛樂經(jīng)紀公司幾乎壟斷了韓國流行音樂市場最優(yōu)秀的藝人，形成了成熟的體系化運作機制，從面試挑選練習生、藝人的培訓包裝 、與音樂制作人簽約 ，到唱片和數(shù)字音樂的發(fā)行與訂價、歌手的營銷渠道、節(jié)目宣傳等，均由娛樂經(jīng)紀公司一手包辦。和歐美市場由版權管理協(xié)會高度壟斷的狀態(tài)相比，有過之而無不及。
我們并不能斷言騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等也在尋求音樂市場的寡頭地位，可當“做廣度”的方法行不通，“挖深度”也就成了必然。同時合縱文化、天音互動、SpaceCycle等從垂直領域切入音樂產(chǎn)業(yè)鏈上游的玩家，也頻頻被投資人拋來橄欖枝，想要深挖的不只是巨頭們。
03 所謂深水區(qū)，才剛剛開始
2019年之前，在線音樂巨頭并非沒有想過建立自己的音樂產(chǎn)業(yè)鏈。
網(wǎng)易云音樂在2016年就推出了“石頭計劃”，為獨立音樂人提供了推廣資源、專輯投資、演出機會、贊賞開通、音樂培訓等服務。幾乎在同一時期，蝦米音樂、QQ音樂、酷狗音樂都推出了針對獨立音樂人的扶持計劃……
但不得不承認的是，在線音樂平臺的精力還集中在To C市場，在上游的滲透仍淺嘗輒止，可能與中國音樂產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟有很大關系。比如上游出現(xiàn)了音樂人和唱片公司各自授權的現(xiàn)象，中游的版權分發(fā)機構習慣于將版權打包售賣，常見的就是一些熱門單曲與口水歌捆綁，以提高賣價。
也就是說，互聯(lián)網(wǎng)對于音樂市場的影響，僅僅是改變了用戶的聽歌行為，想要進入To B領域的各大音樂平臺，恐怕面臨著一場權力的游戲。
一是音樂發(fā)行體系的去泡沫。現(xiàn)有的音樂授權模式還比較單一，主要以一次性買斷為主，如果一家游戲公司想要某首歌的授權，需要支付一定年限的買斷費用。在這一模式的主導下，2013年到2016年的時間里，音樂分發(fā)體系的增速為100%，預計2017年到2020年的三年內，增速將放緩至30%—50%，而到2021年后，增速將下滑
圖片來源：虎嗅
與音樂授權比較相似的IP游戲授權，也曾實行買斷式機制，后來已經(jīng)進化為付費+分成的模式。互聯(lián)網(wǎng)對音樂市場的改變，亟待重構現(xiàn)有的發(fā)行體系，然后在商業(yè)合作上制造更多的可能性，諸如買賣分離、先使用后付費等等，也勢必會動一部分人的蛋糕。
二是音樂收益的重新分配。國外版權的利益分配有著清晰的劃分，涉及到編曲、作曲、作詞、演唱、制作等多個環(huán)節(jié)，由ASCAP、BMI、SESAC等組織監(jiān)督和保護，國內則多以唱片公司為最大受益者。音樂收益的重新分配，也暗示著互聯(lián)網(wǎng)巨頭和唱片公司在控制權上的直接對抗。
近幾年來，隨著《歌手》《明日之子》《我是創(chuàng)作人》等音樂綜藝節(jié)目的爆紅，音樂制作人的概念逐漸被外界所熟知，但要徹底顛覆音樂制作人的尷尬境地，音樂綜藝還只是導火索，痛點在于對B端版權商業(yè)分發(fā)模式的挑戰(zhàn)。只有提升互聯(lián)網(wǎng)巨頭在B端的話語權，制作人才擁有從幕后走向臺前的機會。
可以借鑒的是，音樂版權的商業(yè)分發(fā)在海外已經(jīng)成熟，Audio Jungle的累計銷售額超過5億美元，Songtradr剛剛完成1200萬美元的B輪融資。一旦音樂版權市場的互聯(lián)網(wǎng)化突破閾值，在中國市場的前景可能更誘人。
04 長周期下，平臺化是趨勢
借互聯(lián)網(wǎng)顛覆音樂產(chǎn)業(yè)，并不算是什么新鮮事，確切地說，高曉松和宋柯早在2016年就開始“動刀子”。
2016年4月中旬，“天天動聽”正式更名為“阿里星球”，從單純的音樂播放器轉型成綜合性音樂社區(qū)，包括粉絲游樂、在線音樂、幕后英雄、大牌直播四大板塊。其中“幕后英雄”所承載的就是詞曲創(chuàng)作人、場地方、演出方、制作方等專業(yè)人士的撮合，涵蓋詞曲創(chuàng)作、音樂制作、企宣推廣、演出服務、看演出、去k歌、買周邊等功能。
為何要做這樣一款產(chǎn)品，宋柯給出的答案是：“我們要解決的是整個音樂行業(yè)的問題，你想想國內年度音樂產(chǎn)值大概在2700億元，播放器才能占多少？”只可惜阿里星球以失敗告終，高曉松和宋柯顛覆音樂產(chǎn)業(yè)的夢想也隨之破碎。不過，這并不能否認阿里星球在某種程度上的正確性。
假如把時間周期再拉長一些，互聯(lián)網(wǎng)對音樂產(chǎn)業(yè)的改變不亞于另一場商業(yè)革命，先通過好產(chǎn)品和資源優(yōu)勢圈用戶，再逐漸向上游環(huán)節(jié)滲透，最終形成發(fā)行一體化的平臺。電商行業(yè)就是一個例子，早期的淘寶也只是連接了用戶和商戶，最后改變的卻是整個商業(yè)形態(tài)，甚至衍生出了新零售、C2M模式、柔性供應鏈等等。
而阿里星球之所以慘淡收場，本質上還是缺少了To B體系的構建，一味地強調粉絲變現(xiàn)，又偏偏缺少了對上游和中游的控制權，當版權戰(zhàn)大行其道的時候，用戶在版權的引誘下大量遷移，粉絲變現(xiàn)也就站不住腳。但當版權戰(zhàn)告一段落，又有了前人失敗的教訓，平臺化的苗頭又開始出現(xiàn)。
正如前面所提到的一個現(xiàn)象，騰訊音樂對V.Fine等版權分發(fā)和管理平臺的注意，和V.Fine在垂直業(yè)態(tài)上的正向循環(huán)不無關系。利用對上游資源的整合，來為音樂人搭建透明、公開的體系化版權交易平臺，從而進一步拓展音樂的盈利模式。例如V.Fine與騰訊廣告、新片場等合作嘗試點擊效果計費、利益分成的模式，將音樂版權進行買賣分離的電商化運作。
圖片來源：虎嗅
倘若有巨頭在這樣的基礎上，連接C端后向上打通B端，打造一體化的互聯(lián)網(wǎng)版權交易平臺，補齊國內版權監(jiān)控上的短板，儼然存在徹底重塑音樂產(chǎn)業(yè)的可行性。誰能在其中占據(jù)一個關鍵角色，就意味著離音樂產(chǎn)業(yè)的“錢景”更近，也注定會成為NBA和TME可能的競爭方向，當然也不排除出現(xiàn)新的野蠻人。
寫在最后
在音樂版權戰(zhàn)正酣的時候，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊就一度呼吁行業(yè)聯(lián)手建立一個全國性的音樂大數(shù)據(jù)平臺，找到音樂人、用戶和音樂平臺三方都受益的商業(yè)模式，去建立一個良性競爭的“新秩序”。
如今依靠在線音樂在To C市場賺錢的瓶頸被驗證，中國用戶的付費率短期內無法扭轉，決定著音樂創(chuàng)作的音樂人又怨聲載道的時候，唯有加速B端話語權的爭奪，才可能找到新的出路，進而構建新的商業(yè)規(guī)則。
有趣的是，中國互聯(lián)網(wǎng)向來有先否認后坐實的習慣，或許在線音樂市場新一輪的風暴已經(jīng)在醞釀中，但愿這次不會太曲折。
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