秋風(fēng)緊 BAT營(yíng)銷戰(zhàn)事正激

酷暑剛過(guò)，在線廣告的涼意已經(jīng)浸透互聯(lián)網(wǎng)。

QuestMobile最新發(fā)布的報(bào)告顯示，2019 年上半年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)近乎腰斬，廣告收入與流量數(shù)據(jù)一致，增速同樣近乎腰斬。

具體數(shù)字上，今年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告增速只有13.7%，與2018年Q4接近30%的增長(zhǎng)率相比，當(dāng)前表現(xiàn)慘烈。

即使是互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)如百度、騰訊、阿里巴巴，也沒(méi)逃過(guò)大環(huán)境的影響。百度Q2在線營(yíng)銷收入同比下滑9%；騰訊媒體廣告收入同比下降7%；阿里巴巴總凈營(yíng)收增速也出現(xiàn)下降。

BAT之外的平臺(tái)，如微博、網(wǎng)易同樣感受到了市場(chǎng)的寒意。微博在Q1營(yíng)收增速創(chuàng)了新低。網(wǎng)易二季度廣告服務(wù)凈收入為5.82億元，同比下降8.3%。

據(jù)CTR統(tǒng)計(jì)，今年第一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑11.2%，廣告主對(duì)整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的信心波動(dòng)致使中國(guó)廣告市場(chǎng)重新進(jìn)入調(diào)整期。

作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收三駕馬車之一的廣告，真的不行了嗎？

這一輪廣告集體下滑，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行大環(huán)境有關(guān)。據(jù)了解，今年大批廣告主縮減廣告投放開(kāi)支，即使有投放，他們也更青睞能直接獲客甚至產(chǎn)生交易的效果廣告，對(duì)于提供展示廣告服務(wù)的大平臺(tái)，現(xiàn)狀并不利好。

阿里巴巴、騰訊、百度是2018年?duì)I收超1000億的廣告玩家。面臨2019年嚴(yán)峻的形勢(shì)，都積極求變。今年5月，騰訊啟用騰訊廣告新品牌，調(diào)整廣告效率。同樣是5月，百度大刀闊斧地對(duì)原搜索公司進(jìn)行變革，對(duì)銷售體系進(jìn)行自上而下的盤(pán)整。而阿里巴巴也進(jìn)行了多次組織架構(gòu)調(diào)整。

一位營(yíng)銷專家表示，一般而言，三四季度會(huì)是一年中的廣告旺季，不出意外，下半年?duì)I收及利潤(rùn)會(huì)比上半年好看。不過(guò)，廣告業(yè)還是一個(gè)嚴(yán)重依賴經(jīng)濟(jì)周期的行業(yè)，能否最終變好，需要等待中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體好轉(zhuǎn)。而在此之前，互聯(lián)網(wǎng)廣告的爭(zhēng)奪依然激烈。

維穩(wěn)，抓新機(jī)會(huì)

8月底的一個(gè)下午，百度召集40多家廣告公司代理商，開(kāi)了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)三個(gè)半小時(shí)的會(huì)。今年5月，向海龍離職后，新的管理團(tuán)隊(duì)，馬不停蹄地拜訪代理商，進(jìn)行“維穩(wěn)”。一位百度人士對(duì)此表示，Q2由于百度高層變動(dòng)及銷售團(tuán)隊(duì)人員交替，客觀上影響了廣告營(yíng)收。

百度需要做出改變。

8月底的廣告代理商大會(huì)上，百度向代理商傳遞了兩個(gè)明顯的信號(hào)：一是推動(dòng)代理商思維方式改變；二是對(duì)代理商的實(shí)施更嚴(yán)格的審核和管理。百度試圖改變代理商固有的“百度營(yíng)銷=百度搜索”的理念，轉(zhuǎn)向“搜+推”的雙向營(yíng)銷模式。同時(shí)，百度也大幅降低醫(yī)療廣告比例。醫(yī)療廣告的縮減，意味著代理商需要付出更多努力才能填補(bǔ)損失。

事后，一位代理商私下表示，他能理解百度當(dāng)前對(duì)于醫(yī)療廣告的嚴(yán)格審核，“陣痛是不可避免的，長(zhǎng)痛不如短痛，還不如痛一下然后把它解決了?！彼f(shuō)，“我其實(shí)很希望百度在審核上面更加嚴(yán)格，這樣我們做事反而輕松了，沒(méi)壓力了?！?/p>

這位代理商認(rèn)為，百度的商業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)還是很大的。根據(jù)他10多年的廣告代理經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)對(duì)于搜索廣告的需求是剛需，目前，還沒(méi)有其他產(chǎn)品能替代百度。

上述營(yíng)銷專家也認(rèn)可搜索的廣告價(jià)值。他指出，搜索是目前可見(jiàn)的所有廣告類型中，唯一一個(gè)由消費(fèi)者主動(dòng)提出需求，然后完成信息分發(fā)的過(guò)程，這種模式的廣告轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他形式，“如果沒(méi)有其他廣告形式能夠替代掉這一環(huán)節(jié)，那搜索始終會(huì)是廣告主的剛需，廣告主始終是會(huì)用它的?！?/p>

但百度此前的搜索廣告模式粗放。上述代理商舉例說(shuō)，之前，百度公司考核代理商的KPI是客戶數(shù)的增長(zhǎng)，這導(dǎo)致代理商去做小客戶。但其實(shí)小客戶數(shù)的增多，并不利于廣告總額的增長(zhǎng)。近期，百度進(jìn)行了調(diào)整，“現(xiàn)在我們目標(biāo)就更加堅(jiān)定，可以去做一些腰部和頭部客戶了。”他提到，在他代理的地區(qū)，有不少潛在的傳統(tǒng)大企業(yè)，之前由于百度考核客戶數(shù)量的方式，他沒(méi)有放開(kāi)手腳去爭(zhēng)取這些大企業(yè)，今年，他計(jì)劃把這些大客戶預(yù)算拿過(guò)來(lái)。

QuestMobile報(bào)告顯示，2019 年Q1醫(yī)藥行業(yè)廣告投放急劇下滑，從 2017 年Q1 的45%減緩到19%。不過(guò)，也有增長(zhǎng)的行業(yè)，餐飲旅游、食品飲料等行業(yè)廣告投放均比去年有所提升，這些領(lǐng)域大多是廣告大客戶，這會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)廣告的新機(jī)會(huì)。

關(guān)注實(shí)效和轉(zhuǎn)化

另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊的廣告業(yè)務(wù)也在今年上半年遇到了挑戰(zhàn)。

根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，騰訊Q2廣告收入164億元，同比增長(zhǎng)16%。其中，社交及其他廣告收入同比增28%，騰訊的媒體廣告，如騰訊視頻、信息流業(yè)務(wù)，同比下滑7%。

對(duì)于下滑，騰訊的解釋是：部分熱門(mén)劇集意外延后播映，加上缺乏FIFA世界杯的帶動(dòng)，導(dǎo)致廣告招商收入減少。

騰訊的社交廣告也同時(shí)呈現(xiàn)不利因素。二季度同比增長(zhǎng)28%，但與之前50%以上的增速相比，社交廣告增速明顯放緩。

早在今年5月，騰訊就意識(shí)到了廣告存在的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，騰訊公司總裁劉熾平召開(kāi)騰訊廣告業(yè)務(wù)升級(jí)大會(huì)，啟用騰訊廣告新品牌，目的是提升騰訊廣告的效率。

“以前騰訊廣告業(yè)務(wù)掙不掙錢無(wú)所謂，但是現(xiàn)在游戲收入不是特別好，整個(gè)團(tuán)隊(duì)肯定是要把更多的壓力放在廣告上。”上述營(yíng)銷專家表示，騰訊需要在廣告上加把勁了。

劉熾平說(shuō)的直截了當(dāng)：“現(xiàn)階段的廣告不只是曝光,而是變成了一個(gè)用戶服務(wù)的入口?！?/p>

此前，騰訊媒體廣告以品牌廣告為主，注重品牌展示。但當(dāng)下，廣告主更重視ROI，更看重廣告的實(shí)際產(chǎn)出和效果。騰訊將社交與效果廣告部和原來(lái)OMG的廣告業(yè)務(wù)整合到一起，通過(guò)公眾號(hào)、小程序?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化和留存，留住用戶，讓用戶與廣告主交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收入。

從今年上半年廣告大盤(pán)來(lái)看，門(mén)戶網(wǎng)站、視頻類廣告平臺(tái)表現(xiàn)疲弱，效果類、社交類廣告更受認(rèn)可。廣告平臺(tái)轉(zhuǎn)向效果化，是當(dāng)前一個(gè)主要趨勢(shì)。

百度也在進(jìn)行同樣的改變。8月8日，百度投資電商服務(wù)商有贊，被外界視為百度打通搜索電商廣告業(yè)務(wù)的重要舉動(dòng)。與有贊合作后，用戶在百度發(fā)起需求，找到內(nèi)容、完成購(gòu)買可以一站式完成。這種效率的提升與轉(zhuǎn)化，對(duì)于電商廣告主，會(huì)有吸引力。

當(dāng)前環(huán)境下，廣告平臺(tái)對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)整體廣告供應(yīng)沒(méi)有辦法控制，但可以控制公司自身的廣告庫(kù)存增長(zhǎng)，為客戶提供新的廣告工具，精準(zhǔn)營(yíng)銷。騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell表示，這是目前宏觀經(jīng)濟(jì)狀況下，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的一種方式。

爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)

一位南方大區(qū)百度代理商透露，百度與字節(jié)跳動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)一直以來(lái)都十分激烈。2018年前后，很多客戶都會(huì)問(wèn)頭條一個(gè)問(wèn)題：“我已經(jīng)投了百度，為什么還要投你們頭條？”

該代理商說(shuō)，他手下有員工收到了字節(jié)跳動(dòng)的挖人需求。上述代理商今年主要任務(wù)是進(jìn)行二級(jí)地市及更下沉區(qū)域開(kāi)發(fā)，他所在大區(qū)一共有15個(gè)分公司，這些分公司絕大部分已經(jīng)盈利，因此也不擔(dān)心員工被挖走?！昂诵膯T工是挖不走的，除非頭條花了好幾倍的薪資，那沒(méi)辦法。差不多的情況下，他們肯定不會(huì)去的?！?/p>

現(xiàn)在，雙方又把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)放在了下沉市場(chǎng)上。今年春節(jié)，百度成為央視春晚獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，在春晚直播期間發(fā)出了9億元的紅包。在央視春晚的“戰(zhàn)場(chǎng)”之外，騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)、快手等等企業(yè)也都借助各種各樣的內(nèi)外部資源，搶占春節(jié)的流量。

從春晚廣告效果明顯，百度系各App的DAU增長(zhǎng)顯著，以百度App為首的百度系產(chǎn)品霸榜蘋(píng)果及安卓應(yīng)用商店。

對(duì)于春晚的競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)大公司更在意的價(jià)值在于對(duì)下沉用戶的心智攻占。中國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在焦慮人口紅利消失,下沉市場(chǎng)成為的兵家必爭(zhēng)之地。在廣告領(lǐng)域更是如此，上述營(yíng)銷專家表示，以一二線城市為代表，移動(dòng)流量紅利期基本上已經(jīng)到頂了。但三四線城市甚至更下沉的縣域市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，是一個(gè)可開(kāi)拓的、非常龐大的空間。

據(jù)了解，在更低線的城市，百度和字節(jié)跳動(dòng)均已經(jīng)鋪下網(wǎng)點(diǎn)。營(yíng)銷專家表示，必須做，這是一個(gè)新市場(chǎng)?！八麄円龅木褪前唁N售體系下沉下去，跟廣告主直接對(duì)接，獲得他們的廣告費(fèi)，單個(gè)廣告的價(jià)格可能不高，但是下沉市場(chǎng)規(guī)模大，總量會(huì)是一個(gè)很大的需求?！?/p>

在下沉市場(chǎng)，百度的搜索滲透90%以上，是有先天優(yōu)勢(shì)的。而最新披露的數(shù)據(jù)顯示，百度App的日活躍用戶數(shù)超過(guò)2億，半年之內(nèi)增長(zhǎng)了4000萬(wàn)，搜索流量和信息流都保持了迅猛的增長(zhǎng)。“只是，過(guò)去百度對(duì)于區(qū)域流量的運(yùn)營(yíng)做得比較粗放，一旦開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)起來(lái)，增量是很客觀的?！币晃淮砩瘫硎?。

今年上半年受到?jīng)_擊較小的阿里巴巴，也在做下沉。阿里巴巴最新一季財(cái)報(bào)披露，淘寶新增用戶3400萬(wàn)，其中有超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)，下沉效果顯著。阿里巴巴的張勇和蔡崇信，都著重提到下沉市場(chǎng)的生態(tài)搭建，即不僅為下沉市場(chǎng)的用戶在線銷售實(shí)物貨品，也能為他們提供體系內(nèi)多種不同的產(chǎn)品和服務(wù)，比如支付寶和其它本地生活服務(wù)。這種集團(tuán)式交叉銷售的能力能提高用戶的復(fù)購(gòu)率，以最大程度利用和服務(wù)好現(xiàn)有的用戶群。

BAT的平臺(tái)效應(yīng)

當(dāng)前，BAT以及字節(jié)跳動(dòng)系，占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告投放比例為67.1%，即使經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，大平臺(tái)在品牌效應(yīng)加持下，依舊有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于下半年，業(yè)界也持看好態(tài)度。一般而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告都有強(qiáng)周期性，就流量?jī)r(jià)格而言，下半年總體要強(qiáng)于上半年，在宏觀環(huán)境不出現(xiàn)較大變動(dòng)的基礎(chǔ)上，各家公司的廣告業(yè)務(wù)線會(huì)有所復(fù)蘇。

該營(yíng)銷專家建議，當(dāng)前環(huán)境下，廣告主也可以試著扭轉(zhuǎn)對(duì)于廣告的觀念，“大家都不投放廣告的時(shí)候，你投放的廣告成本會(huì)更低，你所面對(duì)的信息傳播環(huán)境也更純粹，這個(gè)時(shí)候反而更有性價(jià)比?！彼J(rèn)為，與美國(guó)發(fā)展了數(shù)百年的廣告市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)只有40年時(shí)間，廣告主對(duì)廣告的認(rèn)知還有很大改善空間，這些都會(huì)是廣告平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

“互聯(lián)網(wǎng)廣告的天花板就跟中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r一樣，中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有多大，廣告就會(huì)同步長(zhǎng)到多大?！边@種邏輯下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)還有很大潛力可挖。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。