自從9月份開始,美國(guó)有關(guān)電子煙的每一條壞消息,都能在太平洋彼岸引發(fā)一輪輿論風(fēng)暴。
之所以出現(xiàn)這番現(xiàn)象,可以從兩個(gè)層面作出解釋:
一是電子煙著實(shí)是個(gè)大風(fēng)口,連老羅這樣的“情懷創(chuàng)業(yè)者”都選擇入場(chǎng),勢(shì)頭絲毫不遜于前兩年的區(qū)塊鏈。與區(qū)塊鏈衍生出的炒幣行為頗為相似的是,電子煙是否是一個(gè)向善的行業(yè),至今仍在爭(zhēng)論中。
二是電子煙市場(chǎng)的不確定性,幾乎所有創(chuàng)業(yè)者講故事的時(shí)候,都會(huì)選擇以歐美市場(chǎng)的前景為藍(lán)本。電子煙在美國(guó)市場(chǎng)的“后院著火”,對(duì)那些急于得到資本市場(chǎng)青睞的中國(guó)玩家,自然不是什么好消息。
有些遺憾的是,盡管美國(guó)、印度、巴西、日本等189個(gè)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)出臺(tái)了和電子煙相關(guān)的管控措施,國(guó)內(nèi)仍然只有海外刮來(lái)的幾許寒風(fēng)。
01 遲到的監(jiān)管
電子煙在中國(guó)成為“風(fēng)口”,是從2018年上半年開始的,然后是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的野蠻生長(zhǎng):僅在去年4月到今年7月的時(shí)間里,就有30多個(gè)電子煙品牌拿到了融資,億緯鋰能、盈趣科技等電子煙概念股一度瘋漲。
這樣的表現(xiàn)足以讓投機(jī)者瘋狂,只是在急切追風(fēng)口的同時(shí),偏偏少了幾分敬畏之心。
早在今年的315晚會(huì)上,電子煙就被央視點(diǎn)名批評(píng),原因是電子煙會(huì)釋放甲醛,某些電子煙中的尼古丁含量超標(biāo)。換作是別的行業(yè),在315渡劫后多半會(huì)發(fā)生規(guī)模性的整改,電子煙偏偏是個(gè)例外,京東、蘇寧等在新聞曝出后緊急將電子煙商品下架,但僅僅過(guò)去了一天的時(shí)間,電子煙即再度出現(xiàn)在這些電商平臺(tái)上。
畢竟央視也只是輿論監(jiān)督者,遠(yuǎn)非令行禁止的監(jiān)管部門。短暫的風(fēng)波過(guò)后,電子煙的風(fēng)口如舊,上半年流入的資本就超過(guò)10億元,并在不經(jīng)意間拉開了電子煙在中國(guó)市場(chǎng)的分水嶺。
早期的電子煙主打戒煙、危害小、養(yǎng)生等概念,目標(biāo)群體是有吸煙習(xí)慣或者打算戒煙的老煙民們。但從今年上半年開始,營(yíng)銷的關(guān)鍵詞逐漸開始偏向新潮、時(shí)尚、炫酷,電子煙成了年輕人用來(lái)表達(dá)個(gè)性化的尖貨,明星代言的手法被移植到電子煙市場(chǎng),各種渠道的潮流廣告也紛至沓來(lái)。
有些諷刺的是,美國(guó)電子煙禁令的導(dǎo)火索恰恰和青少年相關(guān)。
按照美國(guó)疾病預(yù)防控制中心的數(shù)據(jù),截止到2019年10月1號(hào),已經(jīng)有1080個(gè)與電子煙相關(guān)的肺損傷病例,其中80%的患者年齡在35歲以下,16%的患者未滿18歲,21%的患者為18至20歲。再稍早一些,CBS曾報(bào)道稱一名有一年半電子煙吸煙史的18歲青年,肺部已經(jīng)和70歲的老人無(wú)異。
在歐美國(guó)家的一連串禁令下,國(guó)內(nèi)電子煙的標(biāo)準(zhǔn)也在醞釀中。比如對(duì)“電子煙”的標(biāo)準(zhǔn)制定即將結(jié)束兩年的項(xiàng)目周期,大概率將對(duì)電子煙技術(shù)要求、試驗(yàn)方法以及包裝、標(biāo)識(shí)、說(shuō)明書、貯存和運(yùn)輸方面進(jìn)行明確的規(guī)定。淘寶之類的電商平臺(tái)也下發(fā)了“電子煙管控通知”,試圖杜絕戒煙、清肺、排毒等虛假宣傳。
然而在全球大多數(shù)國(guó)家開始全面或部分禁止電子煙的當(dāng)口,國(guó)內(nèi)對(duì)電子煙監(jiān)管的缺失又是不爭(zhēng)的事實(shí)。
02 人性的陰溝
沒有監(jiān)管的灰暗地帶,往往是人性的放大器。
對(duì)投機(jī)主義深惡痛絕的美國(guó)第三任總統(tǒng)托馬斯·杰裴遜,曾將金融體系發(fā)達(dá)的紐約稱為“一條人性墮落的大陰溝”。倘若用同樣的標(biāo)準(zhǔn)審視中國(guó)的電子煙市場(chǎng),所夾在的投機(jī)性恐怕有過(guò)之而無(wú)不及。
先來(lái)看看那些魚貫而入的“明星”創(chuàng)業(yè)者。
前錘子科技產(chǎn)品總監(jiān)朱蕭木創(chuàng)辦了FLOW福祿,同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟和黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢打造YOOZ,同道大叔董事長(zhǎng)章晉源、視覺志CEO沙小皮、軍武次位面CEO曾航等多位頭部自媒體人創(chuàng)辦了靈犀LINX,在微博上與FLOW福祿劃清界限的羅永浩,仍然是小野電子煙的合伙人……
對(duì)于這些在某個(gè)風(fēng)口中吃盡紅利的創(chuàng)業(yè)者,絕不相信入局電子煙市場(chǎng)是出于情懷和夢(mèng)想,多半是是為了“賺快錢”。賣掉“同道大叔”實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的蔡躍棟,在談及創(chuàng)辦YOOZ電子煙的原因時(shí)講了這樣一個(gè)故事:“在美國(guó)呆了一年時(shí)間,他發(fā)現(xiàn)許多年輕人非常喜歡Juul電子煙,回國(guó)時(shí)他也給有煙癮的父親帶了一支。沒想到父親很快接受了電子煙產(chǎn)品,這件事帶給他不小的觸動(dòng)?!?/p>
不過(guò)YOOZ電子煙的目標(biāo)群體卻不是蔡躍棟父親那樣的老煙民,時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)、微商玩法的無(wú)界新零售、多變的清爽口味等都瞄準(zhǔn)了年輕人;有老羅背書的小野,則直接花1000多萬(wàn)的高價(jià)請(qǐng)來(lái)陳冠希代言,除了身上的爭(zhēng)議性話題,陳冠希還被很多年輕人奉為中國(guó)的潮流教父,在潮流圈的影響力可見一斑。
畢竟一盒標(biāo)價(jià)100元左右的煙彈,成本不到20元,利潤(rùn)之豐厚碾壓了99%的實(shí)體行業(yè)??墒侨绱溯p奢的定價(jià),加上不及傳統(tǒng)煙草的滿足感,電子煙的核心受眾注定不會(huì)是老煙民,習(xí)慣于及時(shí)滿足的潮流青年,終歸成了電子煙的狩獵對(duì)象。
按照中國(guó)疾病中心公布的數(shù)據(jù),我國(guó)15-24歲年齡組電子煙使用率為1.5%,考慮到龐大的人口基數(shù),電子煙的潛在受眾不可謂不龐大。不過(guò)當(dāng)幾十億的資本流入電子煙行業(yè),尋求百億乃至千億級(jí)別市場(chǎng),才有可能支撐起幾十家估值數(shù)億的電子煙品牌。
近乎唯一的出路便是加速電子煙的年輕化和潮流化,利用奶油、黃瓜、薄荷等誘人的調(diào)味,明星代言和大范圍的營(yíng)銷,有趣多變的外形設(shè)計(jì).....以吸引更多的年輕人。
03 剎車需趁早
貪婪是會(huì)傳染的,特別是在簡(jiǎn)單得可怕的生意面前。
就在海外吹來(lái)的寒風(fēng)讓一些電子煙品牌風(fēng)聲鶴唳的時(shí)候,幾家小有名氣的自媒體開始醞釀某品牌的洗白文章,用嫻熟的文筆講述了電子煙從業(yè)者的“感人”故事,并在末尾煞有介事的進(jìn)行了情感升華:
當(dāng)我們看到XX(某電子煙品牌)和紅旗一起刷屏的時(shí)候,我們的心還是很激動(dòng)的。電子煙是個(gè)民族產(chǎn)業(yè),而XX,作為中國(guó)電子煙的領(lǐng)軍者,無(wú)論走得多遠(yuǎn),走得多久,都會(huì)懷抱著一顆赤誠(chéng)的中國(guó)心。
民族產(chǎn)業(yè)、中國(guó)心、領(lǐng)軍者,不知道這樣的詞匯會(huì)讓年輕讀者產(chǎn)生什么樣的錯(cuò)覺,是否可以掩蓋電子煙的原罪?
但愿作者在寫下這樣的文字時(shí)沒看過(guò)CDC的一項(xiàng)研究:“由于生理和遺傳因素,年輕人對(duì)尼古丁更加敏感,比成年人更容易產(chǎn)生依賴。”而電子煙所謂的潮流元素,并沒有改變電子煙含有尼古丁的事實(shí),至少Juul的一個(gè)煙彈所含尼古丁劑量就有傳統(tǒng)一包20支香煙那么多。
一個(gè)既定的事實(shí),除了可能超標(biāo)的尼古丁含量,電子煙還存在電池爆炸、煙液滲透、高溫燙傷等安全隱患,吞云吐霧的同時(shí)也將超細(xì)顆粒、重金屬等致癌物吸入肺中。那些旗幟鮮明的電子煙創(chuàng)業(yè)者,從資本市場(chǎng)吸納的千萬(wàn)級(jí)融資,清一色地用于市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品包裝和渠道拓展,至于產(chǎn)品技術(shù)上的創(chuàng)新,幾乎全盤依賴于代工廠。
稍微有些慶幸的是,國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)規(guī)劃司司長(zhǎng)毛群安曾在7月份透露,國(guó)家衛(wèi)健委正會(huì)同有關(guān)部門對(duì)電子煙監(jiān)管進(jìn)行研究,計(jì)劃通過(guò)立法監(jiān)管電子煙。
但是在某種程度上講,并不奢求國(guó)內(nèi)會(huì)出臺(tái)印度那樣全面禁止電子煙生產(chǎn)、進(jìn)口、運(yùn)輸、銷售和廣告的法令。中國(guó)作為電子煙的生產(chǎn)之都,已經(jīng)占據(jù)全球電子煙產(chǎn)量的90%以上,深圳更是擁有超過(guò)500家電子煙生產(chǎn)企業(yè),“錢景”不可謂不誘人。卻也急需在一些爭(zhēng)議話題上盡快做出表態(tài),比如如何限制電子煙的廣告營(yíng)銷,如何限制年輕人涉足電子煙......
或許相比于電子煙在美國(guó)高中生群體27.5%的滲透率,國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)還處于起步期,還需要一定時(shí)間的持續(xù)觀望??杀O(jiān)管的職責(zé)從來(lái)都不是亡羊補(bǔ)牢,在電子煙的監(jiān)管上趁早剎車,將電子煙對(duì)年輕群體的危害防范于未然,何嘗不是監(jiān)管部門的天職。
04 寫在最后
莎士比亞在戲劇《一報(bào)還一報(bào)》中有這樣一句臺(tái)詞:“罪惡的行為,要是姑息縱容,不加懲罰,那就是無(wú)形的默許,既然準(zhǔn)許他們這樣做了,現(xiàn)在再重新責(zé)罰他們,那就是暴政了?!?/p>
至少國(guó)內(nèi)電子煙的監(jiān)管空白,早已滋生了形形色色的“創(chuàng)業(yè)者”,虛假宣傳的電子煙被貼上“健康”、“潮流”等標(biāo)簽,長(zhǎng)時(shí)間游走在室內(nèi)禁煙、未成年人禁售煙草的邊緣,以至于阿里、京東在處理電子煙時(shí)都玩出了雙標(biāo):暫停發(fā)往美國(guó)境內(nèi)電子煙訂單,而國(guó)內(nèi)的電子煙銷售正常如故。
中國(guó)電子煙的風(fēng)口和瘋狂,是時(shí)候結(jié)束了。
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