重估BAM的智能音箱戰(zhàn)略

智能音箱可能是近兩年競(jìng)爭(zhēng)最兇殘的賽道。

2017年還是“爆發(fā)元年”的基調(diào)，短短半年時(shí)間內(nèi)就有上百個(gè)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)?？上?chuàng)業(yè)者的資本故事還沒講完，血拼補(bǔ)貼大打價(jià)格戰(zhàn)的阿里、百度先后入場(chǎng)，智能音箱徹底成了百度、阿里、小米的主戰(zhàn)場(chǎng)。

按照數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Canalys的預(yù)計(jì)，2019年末國內(nèi)智能音箱的保有量有望5990萬臺(tái)，距離“甲子光年”判斷的6900萬臺(tái)銷量的臨界點(diǎn)，可能用不了一個(gè)季度就能補(bǔ)平缺口。沿循埃弗雷特·羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，智能音箱已然告別了“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)，正加速被大多數(shù)消費(fèi)者接受，并將開足馬力向全市場(chǎng)滲透。

有些微妙的是，在這番大好的形勢(shì)下，百度、阿里、小米之于智能音箱的態(tài)度卻釋放出了不同的信號(hào)，并且已經(jīng)在戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)向不同的焦點(diǎn)。

01 阿里逐漸聚焦“智能生活”

不久前結(jié)束的云棲大會(huì)上，阿里人工智能實(shí)驗(yàn)室推出了兩款智能音箱，一款是無屏版的天貓精靈 IN 糖，定價(jià)199元；另一款是有屏智能音箱天貓精靈 CCL，定價(jià)499元。

隨著智能音箱產(chǎn)業(yè)鏈的高度成熟，無屏智能音箱的硬件成本已經(jīng)在 100 元左右，有屏智能音箱的價(jià)格普遍在400元上下。阿里沒有追求過高的品牌溢價(jià)，卻也開始嘗試擺脫“賠錢”的戰(zhàn)術(shù)。

而從整個(gè)云棲大會(huì)的傳播聲量來看，“家庭大腦”這一關(guān)鍵詞的權(quán)重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于兩款新產(chǎn)品。所謂的“家庭大腦”，可以看作是阿里城市大腦的家庭版，圍繞硬件生態(tài)和內(nèi)容、服務(wù)構(gòu)建家庭中樞，并將與浙江省衢州市政府在10個(gè)未來城市中合作落地。

聯(lián)想到阿里在今年6月份的新一輪架構(gòu)調(diào)整，天貓精靈與阿里文學(xué)、阿里音樂、UC等劃入創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群，阿里的智能音箱戰(zhàn)略或已轉(zhuǎn)向“智能生活”。

阿里一向有較強(qiáng)的戰(zhàn)略調(diào)整和執(zhí)行能力，擅長(zhǎng)通過概念化的戰(zhàn)略解讀構(gòu)建差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣歸屬為創(chuàng)新事業(yè)群的阿里星球就是一個(gè)例子，2016年網(wǎng)易云音樂強(qiáng)勢(shì)攀升、騰訊音樂一騎絕塵的時(shí)候，在版權(quán)和原創(chuàng)音樂上無法正面抗衡的阿里音樂，迅即推出了涵蓋明星入駐、音樂視聽、粉絲圈子、娛樂消費(fèi)、音樂幕后交易、娛樂營(yíng)銷等板塊的阿里星球，試圖用一個(gè)比在線音樂更多元的概念重新定義音樂市場(chǎng)。

如今在智能音箱領(lǐng)域，阿里似乎正在籌謀與阿里音樂相似的戰(zhàn)略曲線。比如2019年以來小度智能音箱的高速增長(zhǎng)，對(duì)天貓精靈可能并不是一個(gè)利好的信號(hào)：以百度的資源投入和產(chǎn)品增速，天貓精靈該如何進(jìn)行戰(zhàn)略制衡，如何在內(nèi)部爭(zhēng)取足夠的資源支持？一度是待解的答案。

幾天前的上海時(shí)裝周上，阿里巴巴人工智能實(shí)驗(yàn)室首席設(shè)計(jì)師李劍葉作出了回答：“我們認(rèn)為天貓精靈不是智能硬件。”言外之意，阿里似乎開始側(cè)重于語音交互技術(shù)的賦能價(jià)值，聯(lián)動(dòng)阿里生態(tài)形成更大的商業(yè)網(wǎng)，但同時(shí)也可能意味著，在智能音箱的比拼上阿里開始轉(zhuǎn)向。

一方面，阿里人工智能實(shí)驗(yàn)室的的B端屬性越發(fā)明顯。在今年云棲大會(huì)上重點(diǎn)展示了送餐機(jī)器人等產(chǎn)品，先后推出了智慧酒店、車載、教育教材等行業(yè)解決方案；另一方面，AliGenie逐漸開始承載阿里的商業(yè)場(chǎng)景，除了語音識(shí)別與信息分析處理功能外，AliGenie還整合了餓了么的外賣服務(wù)，以及淘寶、天貓的網(wǎng)購功能。

如果兩個(gè)維度的發(fā)力聯(lián)系在一起，在智能音箱的問題上，阿里已經(jīng)回歸大生態(tài)、大戰(zhàn)略的布局，優(yōu)勢(shì)在于提高了內(nèi)部資源的聯(lián)動(dòng)，為天貓精靈消除了生存的內(nèi)部阻力，謀求智能音箱之外的更多可能性。

為數(shù)不多的副作用正是天貓精靈的話事權(quán)，作為阿里智能生活大戰(zhàn)略中的“助攻”角色，一旦天貓精靈在出貨量上開始疲軟，不排除徹底轉(zhuǎn)向交互系統(tǒng)和連接樞紐的可能。

02 小米急于構(gòu)建“防御堡壘”

在BAM三巨頭的格局中，小米對(duì)于智能音箱的態(tài)度最為糾結(jié)。

2017年盛夏時(shí)分，“不靠硬件賺錢”的小米推出了299 元的AI音箱，一度擊穿了智能音箱的價(jià)格底線?？僧?dāng)阿里、百度入場(chǎng)并大舉進(jìn)行補(bǔ)貼游戲的時(shí)候，小米并沒有選擇跟進(jìn)，繼續(xù)了先前的定價(jià)策略。

坊間一直流傳著這樣一個(gè)故事：在智能音箱價(jià)格戰(zhàn)最激烈的時(shí)候，小米的銷售曾主動(dòng)降價(jià)，把169元的小愛mini與99元的天貓精靈逼平，但立即被小米智能硬件部總經(jīng)理唐沐緊急叫停。傳說雷軍給智能音箱的指示是“廣開銷路，以量取勝”，雖然可以不賺錢，但是絕對(duì)不能虧錢。

原因也不難理解，彼時(shí)智能音箱前路未卜，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)習(xí)慣不計(jì)成本搶入口。小米作為國內(nèi)智能硬件領(lǐng)域最大的廠商，自然對(duì)IoT入口沒那么急切，沒必要與百度、阿里角逐霸主地位，智能音箱在小米內(nèi)部的戰(zhàn)略高度恐怕也難以和百度、阿里相提并論。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年10月份，小米在故宮的發(fā)布會(huì)上順勢(shì)推出了 49 元的小米藍(lán)牙音箱，雖然產(chǎn)品定位比較初級(jí)，好在價(jià)格上有足夠的吸引力。關(guān)于其中的原因，可以借鑒唐沐的一段話：“假設(shè)小米躍居為全球最大的IoT 平臺(tái)，但沒有推出自己的智能音箱。那么在智能音箱的戰(zhàn)役內(nèi)，友商便會(huì)獲得絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。用戶可以通過其他品牌的智能音箱，控制小米的 IoT 智能設(shè)備?！?/p>

歸根到底，小米對(duì)智能音箱的戰(zhàn)略重心看起來更側(cè)重在“智能家居生態(tài)”，而非“智能語音交互技術(shù)”。簡(jiǎn)單來說，小米期望的是通過智能音箱連通各種家電，形成智能家居生活生態(tài)，并不是智能語音技術(shù)提供的內(nèi)容服務(wù)、生活服務(wù)。后者更具想象力和競(jìng)爭(zhēng)壁壘的方向，但也需要更強(qiáng)的技術(shù)能力和內(nèi)容支撐。

小米在智能音箱上的發(fā)力，終歸是為了守住IoT的護(hù)城河。按照這個(gè)邏輯繼續(xù)推演的話，一旦“友商”收割了智能音箱市場(chǎng)，只需要在功能上屏蔽掉小米的智能設(shè)備，對(duì)小米生態(tài)鏈將是不可承受的打擊。

然而在小米的內(nèi)心深處，苛求的還是硬件策略，對(duì)IoT底層操作系統(tǒng)的掌控欲望并不強(qiáng)烈?？梢耘e證的例子有兩個(gè)，一是小米已經(jīng)允許一些米家產(chǎn)品接入天貓精靈，不排除未來與阿里、百度“化敵為友”的可能；二是在剛剛更新的小愛同學(xué)3.0版本中，首先適配的仍然是手機(jī)，而非智能音箱。

于是小米在國內(nèi)智能音箱爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一直很淡定，不緊不慢地守著自己前三的位置。大概率還是小米留有退路，如果智能音箱這個(gè)中控樞紐拿不到，至少還有米家生態(tài)的眾多產(chǎn)品，做不了核心樞紐，還可以作為智能家居中的分支結(jié)點(diǎn)。

所以在一定程度上，小米智能音箱的主要對(duì)手不是阿里，也不是百度，而是正在謀求創(chuàng)新的傳統(tǒng)家電廠商。傳統(tǒng)家電關(guān)于語音技術(shù)是自研還是接入第三方的猶豫過程中，也正是小米厘清未來智能音箱戰(zhàn)略方向的關(guān)鍵期。

03 百度率先驗(yàn)證“商業(yè)閉環(huán)”

天貓精靈有阿里“家庭大腦”戰(zhàn)略的庇護(hù)，小愛同學(xué)可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能家居的上下游產(chǎn)業(yè)，小度在這場(chǎng)智能音箱戰(zhàn)爭(zhēng)中，需要更多的堅(jiān)定和果敢。

百度的技術(shù)基因，在很大程度上奠定了小度的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，同時(shí)智能語音交互也和百度的大航道吻合：百度搜索已經(jīng)從單一的網(wǎng)呈現(xiàn)走向框計(jì)算、智能小程序等等，智能語音的輸出可以豐富服務(wù)的多元化，以更短的路徑完成線上閉環(huán)。

誠然，智能音箱符合百度商業(yè)模式的進(jìn)化邏輯，在戰(zhàn)略選擇上也偏向務(wù)實(shí)。阿里、百度對(duì)智能音箱的不同定位就是一個(gè)例子。

在阿里給出“天貓精靈不是智能硬件”的定位前，小度業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人景鯤也有過“智能音箱已不再是音箱”的回答。但阿里的定位多半是基于大戰(zhàn)略的需要，而百度著眼于智能音箱的技能使用次數(shù)，比如小度的第三方技能已經(jīng)超過音樂和長(zhǎng)視頻成為第一大應(yīng)用。這樣的策略無對(duì)錯(cuò)之分，卻決定了二者不同的軌跡。

讓百度欣慰的是，在調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys公布的數(shù)據(jù)中，小度音箱在今年第二季度的出貨量同比增長(zhǎng)3700%，再度蟬聯(lián)中國智能音箱銷量冠軍，并超越谷歌成為全球第二大智能音箱廠商。

以往提及最多的原因是百度在智能音箱上的補(bǔ)貼策略，景鯤卻在接受媒體采訪時(shí)表示，過去一年中小度的多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了階段性提價(jià)，依舊保持了迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭，其中“口碑推薦”已經(jīng)成為用戶購買的第一因素。

傳聞在小度出貨量拿到全球第二的成績(jī)后，景鯤在一次內(nèi)部講話中表示：“成功不是今天，成功始于今天?！痹趧儇?fù)還未見分曉的時(shí)候，百度對(duì)智能音箱的態(tài)度仍然謹(jǐn)慎。

目前百度公司層仍面對(duì)不小的挑戰(zhàn)，作為新興業(yè)務(wù)的智能音箱，也需要和公司的主航道進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)同，提供新的內(nèi)部動(dòng)力：一方面要快速增長(zhǎng)保持領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，一方面也要在商業(yè)化上驗(yàn)證生存能力。與之對(duì)應(yīng)的，今年7月份的百度開發(fā)者大會(huì)上，景鯤公布了智能音箱行業(yè)的首個(gè)商業(yè)化方案：小度VIP會(huì)員、付費(fèi)技能和品牌技能。

參考景鯤在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)提到一個(gè)數(shù)據(jù)，小度智能音箱用戶每天的使用頻次高達(dá)20-30次，平均使用時(shí)長(zhǎng)約為2小時(shí)，并且還在快速攀升。對(duì)比騰訊音樂在招股書中的數(shù)據(jù)，擁有QQ音樂、酷狗、酷我、全民K歌等“殺時(shí)間“的產(chǎn)品，用戶日均使用市場(chǎng)也不過70分鐘。在用戶時(shí)長(zhǎng)上占優(yōu)的小度智能音箱，顯然不缺少商業(yè)化的土壤。

小度VIP會(huì)員上線一個(gè)月后，平臺(tái)付費(fèi)滲透增長(zhǎng)了10倍，初步驗(yàn)證了小度智能音箱的商業(yè)價(jià)值。特別是在IDC的報(bào)告中，小度有屏智能音箱的銷量在2019年上半年位居全球第一，市場(chǎng)份額超過2-5名之和。當(dāng)有屏智能音箱已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)的時(shí)候，對(duì)小度的商業(yè)化不失為一個(gè)好消息。

客觀來說，小度智能音箱遠(yuǎn)超友商的增速，不乏出現(xiàn)“百度+其他”這一市場(chǎng)格局的可能。畢竟除了搜索領(lǐng)域，百度已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒有享受到市場(chǎng)份額一家獨(dú)大的待遇，智能音箱自然是值得背水一戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。

04 智能音箱的“叢林法則”

無論是百度、阿里還是小米，這些穿梭在商業(yè)游戲中的老手，無疑都是聰明人。在戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型與否，終歸還是利益使然。

僅從目前來看，阿里、小米、百度對(duì)智能音箱的業(yè)務(wù)定位都具有了一定的雛形。

天貓精尋求在馬老師“3H戰(zhàn)略”中的“HOME”下實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，通過“家庭大腦”去完善和豐富阿里所能觸及到的更多家庭場(chǎng)景；小愛同學(xué)游離在單純硬件還是智能中控的身份徘徊中，這一定程度上決定于小米本身對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尾聲還有多長(zhǎng)的判斷；相比于AM可以“躲起來”，小度必須要“站出來”，不僅僅要證明技術(shù)決定用戶體驗(yàn)的有效成長(zhǎng)路徑，更要用一套成功的商業(yè)模式，給行業(yè)和AI未來的發(fā)展注入一針強(qiáng)心劑。

在互聯(lián)網(wǎng)一貫的“叢林法則”中，優(yōu)勝劣汰可謂是最基本的屬性。面對(duì)百度智能音箱的迅猛攻勢(shì)，阿里和小米需要最大化地集中先天優(yōu)勢(shì)，找到最經(jīng)濟(jì)的應(yīng)對(duì)之策。避免正面戰(zhàn)場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)，以生態(tài)的形式進(jìn)行抗衡，不失為一種正確選擇。

或許還存在另一種可能，百度在智能音箱的戰(zhàn)場(chǎng)上使出“智能生態(tài)鏈”的撒手锏，徹底攻破阿里、小米的防線，繼而在出貨量上持續(xù)拉開差距，搶先越過市場(chǎng)占比50%的關(guān)卡，讓“百度+其他”的格局從搜索復(fù)制到智能音箱。前提是百度巧妙將全部?jī)?yōu)勢(shì)集中在智能音箱上，并找到行之有效的進(jìn)攻路徑。

在此之前的一段時(shí)間里，百度、阿里、小米差異化的路線，仍將是智能音箱的常態(tài)。

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