回望2019：社交江湖的危險(xiǎn)游戲

01 社交大爆炸

年初，“三英”戰(zhàn)微信；

歲末，“七劍下天山”。

社交賽道迎來了久違的熱鬧。連續(xù)創(chuàng)業(yè)者王欣屢敗屢戰(zhàn)，阿里、京東、搜狐、百度等新老玩家再度入場，不甘寂寞的騰訊也重新啟動(dòng)了社交戰(zhàn)車……如果算上那些隱藏在灰色地帶的創(chuàng)業(yè)系產(chǎn)品，2019年推出的社交產(chǎn)品已經(jīng)有五十多款。

其中急于尋找下一款“快播”的王欣，打造了一條社交產(chǎn)品“生產(chǎn)線”，幾乎嘗試了所有主流的社交細(xì)分賽道。

年初的“馬桶MT”大概是王欣這一年中聲量最高的產(chǎn)品，選擇從“弱連接、短連接”的匿名社交入手，并聲稱可以解決社交實(shí)名化后的核心痛點(diǎn)，指向了Secret、無秘等前輩們留下的一大片藍(lán)海市場，可惜沒能抵過微信的封殺。

出師未捷的馬桶MT搖身變成了名為“好記”的產(chǎn)品，為社交套上了電商的殼子，定位悄然從陌生人社交轉(zhuǎn)向種草交易，“聊天分錢”的玩法甚至有著幾分“聊天寶”的影子。只是從話題熱度來看，“好記”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上成功。

然而王欣并沒有停下探索社交賽道的步伐，集合了交友、視頻、地圖、商戶展示等多種元素的“時(shí)客視頻”，與百度的“聽筒”、阿里的“Real如我”站在了“地圖社交”的新起跑線上；另一款Vlog記錄產(chǎn)品“丸子視頻”，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)后瞄向了視頻社交。

而一直被挑戰(zhàn)的騰訊，下半年也終于按耐不住，短短兩個(gè)月內(nèi)推出了七款社交新品：“貓呼”主打視頻社交，“輕聊”聚焦高品質(zhì)的陌生人社交，“有記”要幫助用戶記錄生活點(diǎn)滴，“朋友”主要針對半熟人社交，“回音”主打真人語音社交，“燈遇”和“歡遇”分別是升級版的漂流瓶和視頻相親交友產(chǎn)品。

有些遺憾的是，一連串的社交產(chǎn)品中僅有ZAO等為數(shù)不多曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，即便是張朝陽多次站臺的“狐友”，被微博寄予厚望的“綠洲”，字節(jié)跳動(dòng)押注的“多閃”和“飛聊”，多半處于不溫不火的狀態(tài)。

社交市場開始急劇膨脹，卻始終和爆款無緣。

02 流量焦慮癥

有人將2019年的社交熱與微信爆紅前夕的社交賽道對比，看似在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上有些契合，本質(zhì)上卻是兩種不同的性質(zhì)。

在社交賽道上無限野心的王欣，也恰恰成了窺探這一屆社交初心的后視鏡。

盡管馬桶MT被貼上了人脈暗網(wǎng)、關(guān)系冗余等標(biāo)簽，王欣本人在社交媒體上極力背書，卻也被質(zhì)疑在靈感上抄襲了Secret。匆匆上線，匆匆下架，又匆匆更名的戲碼，似乎難以讓人深信王欣對產(chǎn)品有過深度的思考。

“時(shí)客視頻”、“丸子視頻”要更為直白，前者和一度登頂App Store社交榜的Spot不無相似，后者本就是有些泛濫的Vlog衍生品。缺少足夠的行業(yè)洞察，缺少基本的產(chǎn)品創(chuàng)新，這樣流水線上“生產(chǎn)”出來的產(chǎn)品，無非是在社交場中碰碰運(yùn)氣罷了。

只是這樣的心態(tài)絕非少數(shù)，哪怕是深諳社交之道的騰訊也未能免俗。

“回音”與字節(jié)跳動(dòng)的“音遇”相似度甚高，“有記”被認(rèn)為是對標(biāo)綠洲而生的社交產(chǎn)品，“朋友”、“燈遇”不過是微信部分功能的獨(dú)立化，“貓呼”、“歡遇”等并不難找出相似的產(chǎn)品……與其說是騰訊賽馬文化在社交賽道的延續(xù)，倒不如說是騰訊對于挑戰(zhàn)者們的自然反應(yīng)，畢竟進(jìn)攻往往是最好的防守。

于是乎，2019年的社交市場看似熱鬧，新產(chǎn)品的生命周期卻并不樂觀。一款產(chǎn)品不到半年的時(shí)間就被終止拋棄，大多數(shù)產(chǎn)品沒有濺起太多的浪花。

回到互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境來看，除了社交賽道上的火爆，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭采取了APP工廠的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，帶有極速版、國際版、專業(yè)版等后綴的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，同樣是迅速出擊、快速試錯(cuò)、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場、重新開始的套路。

原因也不難理解，互聯(lián)網(wǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量，流量被少數(shù)幾個(gè)巨頭割裂，圍繞新生流量的爭奪自然越來越殘酷。為了資源利用的最大化，復(fù)制成熟的產(chǎn)品模式，先投入少量資源看看產(chǎn)出效果，再對投入和產(chǎn)出進(jìn)行評估，已然成為互聯(lián)網(wǎng)世界的既定法則，對新嘗試、新方向的容忍度也就越來越低。

所謂的社交大爆炸，不過是流量焦慮的連鎖反應(yīng)罷了。

03 孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)學(xué)

如果說用APP工廠來對抗流量焦慮還屬于蠻力，社交則是當(dāng)之無愧的巧勁。

2019年上線的社交產(chǎn)品，大多數(shù)選擇了陌生人社交，較為常見的解釋是騰訊恐懼癥，畢竟沒有人可以在熟人社交中輕松翻越騰訊的兩座大山?；蛟S還有另一重解釋，“孤獨(dú)”可能是最佳的流量增長引擎之一。

正如村上春樹在《當(dāng)我談跑步時(shí)我談些什么》中寫下的一段話：

“我這個(gè)人是那種喜愛獨(dú)處的性情，或說是那種不太以獨(dú)處為苦的性情。每天有一兩個(gè)小時(shí)跟誰都不交談，獨(dú)自跑步也罷，寫文章也罷，我都不感到無聊。和與人一起做事相比，我更喜歡一個(gè)人默不作聲地讀書或全神貫注地聽音樂。只需一個(gè)人做的事情，我可以想出許多來?！?/p>

這種孤獨(dú)的獨(dú)白，不僅僅是一個(gè)心理學(xué)話題，也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的商業(yè)話題。

何況心理學(xué)大師羅杰斯也曾提出過“基本孤獨(dú)感”的概念，大意是所有人都有擺脫不了也無法被安慰的孤獨(dú)。細(xì)細(xì)品味一下，我們在人際關(guān)系中經(jīng)常會(huì)有這樣的感覺，哪怕每天和親朋為伴，每天花了五六個(gè)小時(shí)在微信上，總是會(huì)有一種莫名的“不得勁”，大抵就是熟人社交治愈不了的孤獨(dú)感。

現(xiàn)實(shí)中的大多數(shù)人不會(huì)像村上春樹用跑步或?qū)懳恼聛韺埂盎竟陋?dú)感”，我們把“孤獨(dú)”留給了互聯(lián)網(wǎng)世界。

無論是BBS、博客、貼吧，還是早期的QQ、微博和微信，幾乎都是從“陌生人“之間社交開始的，乃至于“虛擬化”一直是互聯(lián)網(wǎng)留給人們的原始印象。不過上古互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，微信等熟人社交早已成為消耗我們時(shí)間最長的社交場，“基本孤獨(dú)感”的需求自然需要新的產(chǎn)品來承載。

某種程度上說，陌生人社交不只是小眾訴求，而是待挖掘的大眾需求。

比如有人將社交分為共情社交和功利社交，共情社交指代為了獲得情感聯(lián)結(jié)與情感體驗(yàn)，打發(fā)無聊時(shí)間，或是有共同的興趣等而產(chǎn)生的社交行為；功利社交是指為了達(dá)成某一目的，或是從對方身上獲得利益而產(chǎn)生的社交行為。

當(dāng)微信上的關(guān)系越來越功利的時(shí)候，倘若能夠找到共情社交的切入點(diǎn)，無異于抓住了又一個(gè)龐大的流量入口。僅僅是算一筆試錯(cuò)和產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)賬，足以讓成百上千個(gè)不信邪的玩家加入到這場豪賭中。

04 隱形的深淵

不幸的是，療救孤獨(dú)的生意并不好做，大多數(shù)陌生人社交產(chǎn)品將“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”理解成了“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”。

諸如阿里的“Real如我”、京東的“梨喔喔”、YY的“追呀”等或多或少和戀愛交友相關(guān)。騰訊也不例外，“貓呼”中給出的Sogan是“讓你遇見真正有趣的人，開啟零距離在線視頻邂逅”，“歡遇”則直接定位于視頻聊天相親……

只需要在應(yīng)用市場中一搜，主打女性閨蜜社交、同性社交、同城社交、約飯社交、90后社交、圖片社交的產(chǎn)品層出不窮，被外界關(guān)注到的僅僅只是冰山一角。

這樣的局面并非沒有緣由，正如某陌生人社交創(chuàng)業(yè)者得出的結(jié)論：“截至中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到2019年的階段，陌生人社交這個(gè)看似繁花似錦，有著無限可能的賽道上，95%以上的產(chǎn)品所滿足的都是根本不存在或者無法持續(xù)的偽需求。更絕對的說，就是根本沒有陌生人社交這個(gè)賽道，有的只是OnlineDating?！?/p>

而一旦與“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”掛鉤，所謂的陌生人社交便成了低俗內(nèi)容、情感詐騙的重災(zāi)區(qū)。與之對應(yīng)的就是網(wǎng)信辦在2019年上半年針對網(wǎng)絡(luò)音頻亂象的專項(xiàng)整治行動(dòng)，探探、吱呀、音遇等都曾因?yàn)閮?nèi)容打“色情擦邊球”的問題，被監(jiān)管部門要求下架整改。

可監(jiān)管部門的介入終歸只是亡羊補(bǔ)牢，2019年的社交熱正在一步步制造新的隱形的深淵，比如一些陌生人社交產(chǎn)品將中老年人作為“拉攏”的對象。

按照 QuestMobile 發(fā)布的《銀發(fā)人群洞察報(bào)告》顯示，大多數(shù)的“網(wǎng)癮老年”時(shí)間都花費(fèi)在社交、娛樂、資訊應(yīng)用上，其中社交類應(yīng)用排名第一。而國海證券公布的數(shù)據(jù)顯示，中老年人交友詐騙擠入了中老年人被騙類型的前三，僅次于交易詐騙和返利詐騙。

或許應(yīng)該感謝微信的“封殺”機(jī)制，幸虧那些用獎(jiǎng)勵(lì)誘導(dǎo)用戶分享朋友圈的鏈接被禁止，不然只要“撒錢”就能換來用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和裂變，勢必會(huì)成為一些別有用心者借陌生人社交進(jìn)行作惡的溫床。

05 勸你們向善

曾經(jīng)有人將虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界比作是“馬桶后面的世界”，現(xiàn)實(shí)世界里丑陋和不堪在網(wǎng)絡(luò)上被折現(xiàn)。不過當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為大多數(shù)人生活中一部分的時(shí)候，在法律、道德乃至虛偽的掩飾下，人們終于找到了隱藏邪惡和丑陋的“沖水鍵”。

當(dāng)社交賽道重燃戰(zhàn)火，是否會(huì)有人在流量、利益的驅(qū)動(dòng)下，用新技術(shù)、新理念、新故事重新打開“馬桶后面的世界”呢？或許不應(yīng)該用誅心的方式，審問2019年這批社交選手的初心，可社交終究是人性生長出來的需求，而人性往往是不可捉摸的。

希望“科技向善”不只是巨頭們回報(bào)社會(huì)的口號，而是所有創(chuàng)業(yè)者認(rèn)同的初心。

生成海報(bào)

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