智能硬件殺入“流量戰(zhàn)場”

2020年，移動互聯(lián)網(wǎng)進入到第10個年頭，世道卻徹底變了。

文字、圖片、音頻、視頻等信息媒介被巨頭壟斷，在阿里、騰訊、百度、頭條占據(jù)了70%流量的局面下，“上山”的路幾乎被阻絕；即便是挖掘下沉市場的“下鄉(xiāng)”運動，隨著一眾玩家的瘋狂入侵，也早已翻不出太大的浪花。

以至于出現(xiàn)了這么一種說法：互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施的結(jié)構(gòu)性改造基本完成，流量紅利的大幕已經(jīng)落下。

可流量一直是增長的主要驅(qū)動引擎，當(dāng)燒錢換流量也開始失靈，從沸點降到冰點，增長還能靠什么？就在流量焦慮被廣泛傳染的時候，QuestMobile卻在《2019年流量增長盤點》的報告中披露了一組值得思考的數(shù)據(jù)：當(dāng)前智能設(shè)備APP的行業(yè)用戶規(guī)模已接近1.2億，同比增長高達16.8%，諸如小度（包括小度音箱）、國美智能、海爾洗衣等APP的新增月活用戶已經(jīng)達到400萬以上的量級。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量遇到了天花板，智能設(shè)備APP的搶眼表現(xiàn)是否預(yù)示著新的增長路徑？

01 被忽略的“野蠻人”

2019年可以說是“流量戰(zhàn)爭”空前激烈的一年。

電商平臺“二選一”的戰(zhàn)火重燃、陌生人社交烽煙又起、“死亡直播”的悲劇再次發(fā)生……以至于娛樂圈都上演了周杰倫和蔡徐坤的流量爭奪戰(zhàn)。

所有的亂象或躁動都有一個共同的前提，即中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量池的飽和。

按照QuestMobile的數(shù)據(jù)報告，2019年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的同比增速首次跌破1%，去年同期還有4.5%的增長；同樣可以佐證這一事實的還有CNNIC發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止到2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到8.54億，僅比2018年底增長了2598萬，增長比例下滑至1.6%。

中國互聯(lián)網(wǎng)徹底進入到存量市場，“狼多肉少”的競爭序幕緩緩拉開，同時“嗜血如鯊魚”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也開始了對流量支流的爭搶。

比如被拼多多帶火的下沉市場。兩年前還只是被電商平臺注意，偶爾有幾家手機廠商下鄉(xiāng)刷墻，2019年已然是流量戰(zhàn)爭的主要戰(zhàn)場之一。以每年一度的央視春晚為例，百度在2019年通過春晚紅包收獲下沉市場后，快手為了這個國內(nèi)頂級的流量時刻豪擲10億，再次刷新了春晚當(dāng)天的紅包金額。

又比如“私域流量”概念的走紅。既然互聯(lián)網(wǎng)流量被巨頭瓜分是不爭的事實，是否有機會在巨頭的指縫中分一杯羹呢？巨頭們似乎也樂見流量的再消化，直接的結(jié)果就是小程序的酣戰(zhàn)，騰訊、百度、阿里、字節(jié)跳動等紛紛加入到小程序的戰(zhàn)場中，一大批零售商排隊進入到小程序勾勒的“新世界”。

要么抓住可能存在的增長機會，要么增加現(xiàn)有流量的變現(xiàn)渠道，大抵就是這場“流量戰(zhàn)爭”的基本構(gòu)成。恰恰是這種緊盯流量本身的慣性思維，讓智能硬件成了被忽略的“野蠻人”。至少從QuestMobile披露的數(shù)據(jù)來看，百度、國美、海爾等將一部分精力押注于智能硬件的玩家，在用戶增長方面可謂收獲頗豐。

國美智能的月活在2019年實現(xiàn)了182%的同比增長，不失為電商賽道中的一個小奇跡；場景相對垂直的海爾洗衣，月活從2019年前不足200萬增長到了488.2萬；即便是APP端分為小度音箱、小度、小度音箱行業(yè)版、小度在家等多個版本的小度，也有多款A(yù)PP達成了200多萬月活增長的目標(biāo)……

2019年的流量戰(zhàn)場未能孕育出新的爆款，卻折射了新的機會。

02 直白的“降維打擊”

可能在活躍用戶的體量上，智能設(shè)備APP還不足以與微信這樣的超級APP媲美，但對流量價值的呈現(xiàn)卻有過之。

智能音箱無疑是最直接的例子。

據(jù)第三方權(quán)威數(shù)據(jù)機構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的市場報告顯示，2019年第三季度全球智能音箱的出貨量已經(jīng)達到3490萬臺，同比增長54.5%，其中中國智能音箱市場三巨頭百度、阿里和小米，分別取得了430萬臺、390萬臺和330萬臺的銷量。在“有入口就有流量”的鐵律中，當(dāng)智能音箱的市場量級起來后，背后的流量價值也開始呈現(xiàn)出來。

智能設(shè)備之所以被視為流量戰(zhàn)場上的“野蠻人”，除了高增速和正在爆發(fā)的銷量，還有與用戶建立的高黏性的互動關(guān)系。

而要理解“互動”之于流量的價值，網(wǎng)紅和明星的錯位競爭不失為參考的樣板。

2019年有近2000家影視公司注銷，65%的演員被迫失業(yè)，但在明星喪失“流量紅利”之際，順勢崛起的卻是生于草根的網(wǎng)紅們。暫且不論李佳琦、薇婭等遠超一線明星的“帶貨”能力，僅僅是“二哥評車”這樣300萬粉絲的腰部網(wǎng)紅，在對某品牌汽車的直播中，短短3個小時的時間帶來了1831臺訂單，幾乎是一家老牌4S店半年的成績。

同樣的一幕也出現(xiàn)在移動應(yīng)用和智能硬件上。

與小度APP月活表現(xiàn)同步拉升的，還有搭載小度助手的智能設(shè)備月交互次數(shù)，從2018年底的16億，增長到了2019年9月的42億，同時每一次語音對話都伴隨著視聽娛樂、學(xué)習(xí)教育、工具助手、視頻通話等用戶需求的滿足。單從用戶黏性數(shù)據(jù)看，小度在家的日均平均觀看長視頻時長達146分鐘，平均觀看短視頻時長54分鐘。如此所產(chǎn)生的流量價值，恐怕遠比讓用戶上癮的短視頻有想象空間。

借用互聯(lián)網(wǎng)上一個“時髦”的說法，網(wǎng)紅和智能設(shè)備的制勝法寶，是在流量戰(zhàn)場上發(fā)起一輪“降維打擊”：

明星的優(yōu)勢在于用戶時長，以往的價值標(biāo)準(zhǔn)是占領(lǐng)的用戶時間越長，對應(yīng)的商業(yè)價值就越高；而網(wǎng)紅的特征是通過互動關(guān)系建立感染力，也可以理解為價值觀的輸出，在根本上縮短了用戶購買的選擇成本。

傳統(tǒng)的移動應(yīng)用正聚焦于流量數(shù)值的爭奪，智能設(shè)備則瞄準(zhǔn)了產(chǎn)生流量的人，相比于純粹的用戶時間，智能設(shè)備占領(lǐng)的還有問答、娛樂、教育、社交等場景，唯有找到了精準(zhǔn)的場景，流量才有更大的價值。

不過，智能設(shè)備APP被QuestMobile等機構(gòu)列為用戶增長案例的原因，似乎又不僅僅局限于此。

03 全場景時代降臨

或許智能設(shè)備APP的崛起并不意味著流量時代的終結(jié)，卻是全場景流量爭奪時代到來的信號。

先從最簡單的流量公式說起。

在“流量=用戶數(shù)×用戶時長”的設(shè)計中，流量的增長邏輯無外乎兩種，一是提升用戶的數(shù)量，二是增加用戶的時長。

移動互聯(lián)網(wǎng)過去10年中嚴(yán)格遵循了這一邏輯：2016年之前智能手機市場如日中天，蘋果、華為、OV等賺的盆滿缽滿的同時，每年兩位數(shù)增長的用戶也保障了移動互聯(lián)網(wǎng)玩家的流量紅利；當(dāng)智能手機的增速從個位數(shù)到負增長，直播、短視頻、算法推薦開始大行其道，目的無外乎增加用戶時長。

于是當(dāng)用戶體量幾近飽和、人均單日使用時長高達6.2小時，越來越多的人感慨互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利時代已經(jīng)過去。而在巨頭控制大流量的前提下，消費互聯(lián)網(wǎng)幾無可能再殺出現(xiàn)象級的新寡頭。

應(yīng)該被刷新的可能是流量公式。

近幾年開始涌現(xiàn)出諸多和“網(wǎng)”相關(guān)的新興詞匯，諸如物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等等，人們也習(xí)慣性的將這些名詞和移動互聯(lián)網(wǎng)“隔離”。

有趣之處也在于此，最早的流量入口是瀏覽器，甚至可以說是PC互聯(lián)網(wǎng)時代的代名詞，后來超級APP的崛起顛覆了瀏覽器的江湖地位，由此進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代。然而“入口”是否存在從軟件轉(zhuǎn)向硬件轉(zhuǎn)移的可能性？特別是語音交互的智能音箱，已經(jīng)極大程度地弱化了APP存在的必要性，硬件本身就是流量入口。

再來思考流量公式的計算規(guī)則，用戶與智能硬件的交互、智能硬件與智能硬件的連接，以及那些看不見的數(shù)據(jù)共享，又是否應(yīng)該成為計算公式的一部分？畢竟智能手機已經(jīng)不再是不可或缺的聯(lián)網(wǎng)方式，人們正生活在全場景的智能時代里。

至少以百度、阿里、小米為首的巨頭們已經(jīng)在智能音箱上打了樣：智能音箱在家庭場景中扮演了“中樞”的角色，既連接了音視頻和工具類APP，又實現(xiàn)了與智能空調(diào)、智能燈等智能硬件的交互控制，繼而不斷挖掘家庭娛樂、家庭教育、家庭游戲、家庭醫(yī)療、家庭電商等商業(yè)價值，在用戶、服務(wù)、行業(yè)之間構(gòu)建了一種新型的共生關(guān)系。

如果從宏觀的視角出發(fā)，智能家居、智能車聯(lián)等無不是潛在的萬億藍海市場，所蘊藏的商業(yè)想象空間遠比流量變現(xiàn)有誘惑力。移動互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量，全場景時代爭奪的卻是生活方式、用戶情感。

04 寫在最后

什么是紅利？答案是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性變化時產(chǎn)生的利潤洼地。

互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施的結(jié)構(gòu)性改造告一段落，智能化的結(jié)構(gòu)改造已經(jīng)起航。

現(xiàn)階段無疑正是搶占全場景時代洼地的時間窗口，尤其是對于陷入流量焦慮的玩家而言，比拼的不僅僅是移動APP的活躍度，應(yīng)逐漸向移動APP+智能設(shè)備的綜合活躍度過渡?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利不明顯時，還需要尋找新的狂歡之地。

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