“外賣(mài)傭金”的博弈：兩種思維方式的較量

餐飲行業(yè)逐步復(fù)蘇的過(guò)程中，“外賣(mài)傭金”成了屢屢占據(jù)媒體頭條的爭(zhēng)議話題。

先是不同外賣(mài)平臺(tái)圍繞返傭與減傭的輿論戰(zhàn)，而后頻頻有商家喊話外賣(mài)平臺(tái)降低傭金，甚至出現(xiàn)了將“外賣(mài)傭金”妖魔化的跡象。拋開(kāi)情緒化的宣泄，有關(guān)外賣(mài)傭金費(fèi)率討論的持續(xù)，恰恰折射出了餐飲行業(yè)的三個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：

其一，疫情的持續(xù)倒逼餐飲商家出現(xiàn)了生存焦慮，海底撈、西貝等品牌的主動(dòng)漲價(jià)與被迫降價(jià)道歉，無(wú)疑是最直接的例證；

其二，轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣(mài)成為餐飲業(yè)自救的主要出路，外賣(mài)逐漸從“備胎”轉(zhuǎn)正成為商家繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)引擎，傭金也被進(jìn)一步聚焦；

其三，生存危機(jī)下的部分商家開(kāi)始將焦慮情緒轉(zhuǎn)嫁給外賣(mài)平臺(tái)，看似有些高的傭金自然成了眾矢之的，且矛盾正不斷發(fā)酵。

當(dāng)外賣(mài)成為餐飲行業(yè)的救命稻草，不難理解那些從線下轉(zhuǎn)到線上的商家們的態(tài)度，畢竟傭金費(fèi)率直接關(guān)系商家的成本和利潤(rùn)。只是在釋放焦慮情緒的同時(shí)，還需要對(duì)外賣(mài)傭金建立起理性客觀的認(rèn)知。

01 關(guān)于外賣(mài)傭金的幾點(diǎn)常識(shí)

單從數(shù)字上看，20%左右的外賣(mài)傭金儼然超出了大多數(shù)商家的預(yù)期，任何不滿乃至抵觸的態(tài)度都無(wú)可厚非。

然而事實(shí)可能并非如此。據(jù)美團(tuán)外賣(mài)所說(shuō)，2019年美團(tuán)外賣(mài)八成以上商戶傭金在10%-20%，真實(shí)的數(shù)字遠(yuǎn)低于各種傳言和想象，而且每單外賣(mài)的利潤(rùn)其實(shí)是不到2毛的。這些收入的絕大部分還需要投入在幫助商戶提供專(zhuān)業(yè)配送、獲取訂單和數(shù)字化建設(shè)中。

與此同時(shí)，在詬病外賣(mài)傭金“過(guò)高”的同時(shí)，外賣(mài)傭金的構(gòu)成同樣是應(yīng)該了解的知識(shí)點(diǎn)：外賣(mài)傭金主要由三部分組成，即平臺(tái)使用費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)和配送服務(wù)費(fèi)，其中前兩項(xiàng)費(fèi)用的占比約為20%，歸屬于外賣(mài)小哥的配送服務(wù)費(fèi)高達(dá)80%以上。

可以印證的是美團(tuán)在財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)：2019年餐飲外賣(mài)的傭金收入為496億元，餐飲外賣(mài)騎手成本為410億元。簡(jiǎn)單做一道計(jì)算題的話，外賣(mài)小哥拿走了傭金中的82.7%，假設(shè)商家們無(wú)需外賣(mài)平臺(tái)的配送服務(wù)，實(shí)際的傭金占比可能只有3.46%，而非字面上高達(dá)20%的傭金抽成。

為何不到5%的傭金仍然會(huì)被外界妖魔化？這里就牽涉到了兩個(gè)問(wèn)題。

一個(gè)是傭金的比較對(duì)象。京東、天貓等電商平臺(tái)的抽傭比例在4%—8%之間，于是這個(gè)抽傭比例被餐飲商家拿來(lái)和外賣(mài)平臺(tái)比較，但二者的計(jì)算方式并不相同，電商平臺(tái)的抽傭并不包括快遞費(fèi)用，僅僅是平臺(tái)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)，外賣(mài)平臺(tái)則將占了大頭的配送費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)，在表述方式上就有所不同。如果剔除掉配送服務(wù)的硬性成本支出，美團(tuán)外賣(mài)等平臺(tái)的抽傭比例還要低于電商平臺(tái)。

另一個(gè)是對(duì)成本的理解。外賣(mài)服務(wù)的特殊之處在于，除了商家和用戶，騎手在中間扮演了不可或缺的角色，而騎手的成本往往需要商家和用戶承擔(dān)。但從外賣(mài)傭金風(fēng)波傳遞出的信號(hào)來(lái)看，不少商家并沒(méi)有將配送與門(mén)店租金、服務(wù)人員一樣視為服務(wù)成本的一部分，即便配送成本與訂單量直接掛鉤，屬于根據(jù)訂單量產(chǎn)生的彈性增減，無(wú)訂單時(shí)不會(huì)收取費(fèi)用，也不會(huì)增加門(mén)店的固定成本。

商家們對(duì)外賣(mài)傭金的誤解，本質(zhì)上還是按照堂食的經(jīng)營(yíng)邏輯認(rèn)識(shí)外賣(mài)，尤其是在牽涉到自身利益的時(shí)候，沖突的爆發(fā)并不讓人意外。問(wèn)題在于，當(dāng)餐飲行業(yè)將重心放在了外賣(mài)平臺(tái)，也就需要認(rèn)識(shí)到外賣(mài)所帶來(lái)的規(guī)則改變，這是一個(gè)與到店并不完全相同的消費(fèi)鏈條，比如連接商家與用戶的配送已經(jīng)是不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施。

簡(jiǎn)而言之，商家想要享受外賣(mài)所釋放的紅利，自然需要尊重外賣(mài)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，畢竟千千萬(wàn)萬(wàn)的外賣(mài)騎手也要恰飯啊。

02 外賣(mài)平臺(tái)的餐飲復(fù)蘇行動(dòng)

外賣(mài)傭金被誤解的另一個(gè)誘因，或許就是輿論習(xí)慣性的以偏概全。

比如廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)喊話美團(tuán)降傭，與美團(tuán)外賣(mài)給予廣東餐飲業(yè)的實(shí)質(zhì)性幫扶并不沖突。

廣州知名餐廳“孖記士多”在美團(tuán)外賣(mài)上的訂單呈現(xiàn)出了幾何級(jí)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，上線不到一個(gè)月的外賣(mài)營(yíng)收已經(jīng)覆蓋了原來(lái)堂食的三分之二，每天的外賣(mài)訂單已經(jīng)超過(guò)200單；另一家知名餐飲品牌八合里在外賣(mài)期間的營(yíng)業(yè)額比往常翻了一番；20多家廣州老字號(hào)也在疫情 期間加入美團(tuán)外賣(mài)，營(yíng)業(yè)額整體恢復(fù)超過(guò)五成，部分老字號(hào)餐飲企業(yè)在三月份的外賣(mài)營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)疫情前的兩倍以上……

之所以會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的局面，可以借鑒知名餐飲品牌陶陶居經(jīng)營(yíng)者尹江波的觀點(diǎn)：“作為正餐企業(yè)，堂食是主營(yíng)業(yè)務(wù)，外賣(mài)其實(shí)是增收途徑。我們算成本時(shí)，不能把原本用于堂食的鋪?zhàn)?、人力成本也算入其中。?一味地強(qiáng)調(diào)減免傭金只不過(guò)是在轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，從餐飲商家上轉(zhuǎn)移到外賣(mài)平臺(tái)上。

這里可以關(guān)聯(lián)到外賣(mài)平臺(tái)兩種不同的餐飲復(fù)蘇策略：一種是直接減少傭金抽成，讓商家們享受到觸手可及的優(yōu)惠；另一種是返傭策略，按照一定比例返還外賣(mài)傭金，幫助商家通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提升訂單量。

美團(tuán)外賣(mài)正是后一種策略的忠實(shí)擁躉，與之對(duì)應(yīng)的就是在疫情期間啟動(dòng)的“春風(fēng)行動(dòng)”，內(nèi)容同樣可以分為兩個(gè)層面：

一方面，美團(tuán)外賣(mài)針對(duì)新上線商家推出了7-14天的流量扶持，針對(duì)新老商家每月投入價(jià)值5億元的流量推廣資源，同時(shí)每月投入4億元商家紅包幫助商家獲客。對(duì)于疫情影響比較大的優(yōu)質(zhì)商家，將按照不低于3%~5%的比例返還外賣(mài)傭金，對(duì)比剔除掉配送服務(wù)費(fèi)的傭金，與線下商場(chǎng)的“免租”策略無(wú)異。

另一方面，在業(yè)內(nèi)紛紛出現(xiàn)“現(xiàn)金流只能活三個(gè)月”的呼聲中，美團(tuán)聯(lián)合郵政、光大等銀行合作伙伴，為外賣(mài)商家們提供了200億元規(guī)模的專(zhuān)項(xiàng)貸款，符合資質(zhì)的商家可以獲得七折或八折的優(yōu)惠利率貸款。除此之外，美團(tuán)外賣(mài)還積極向商家提供疫情應(yīng)對(duì)、食品安全、店面經(jīng)營(yíng)等在線培訓(xùn)課程。

一連串的幫扶行動(dòng)背后，連續(xù)多個(gè)季度盈利的美團(tuán)在財(cái)報(bào)會(huì)議上給出了2020年第一季度預(yù)計(jì)虧損的預(yù)告。

畢竟要推動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，幫助商家走出困境，不僅僅要在流量和資金上補(bǔ)貼商戶，還要在用戶側(cè)、配送側(cè)持續(xù)發(fā)力，比如美團(tuán)外賣(mài)推出的“無(wú)接觸安心送”服務(wù)，對(duì)廚師、打包員、騎手的健康情況以及餐箱消毒情況進(jìn)行了可視化跟蹤；為了響應(yīng)平臺(tái)的訂單需求，需要升級(jí)全國(guó)配送站的消毒和防疫措施，并且為騎手們購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)增加補(bǔ)貼……這些都需要真金白銀的投入。

03 線下餐飲需要互聯(lián)網(wǎng)思維

有些迷惑的是，美團(tuán)外賣(mài)的生態(tài)激勵(lì)與自身盈利上的承壓，并不被一些商家所理解，乃至于部分商家“把幫你的人當(dāng)成了推到你的人”。

那些習(xí)慣了堂食這一亙古不變商業(yè)模式的餐飲老板們，顯然還缺少互聯(lián)網(wǎng)思維。

一個(gè)簡(jiǎn)單而直接的例子，傭金的減免固然可以看到成本的下降，但訂單量只減不增的話，恐怕不是熬過(guò)疫情的最佳路徑；如果依靠返還的傭金進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)換取更多的流量，將流量轉(zhuǎn)化為訂單量的提升，雪球越滾越大的同時(shí)，商家的營(yíng)收也將同步增長(zhǎng)。前者是餐飲老板們?nèi)菀桌斫獾木€下傳統(tǒng)玩法，后者則是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。

所以線下餐飲門(mén)店轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣(mài)時(shí)，思維模式也要從傳統(tǒng)中跳將出來(lái)，減傭可以降低成本，流量卻可以增加利潤(rùn)，在虧多少和賺多少的選擇中，相信大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者都可以算清這筆賬。相較于死盯著傭金費(fèi)率的被動(dòng)，應(yīng)該將注意力集中在流量方面，嘗試通過(guò)菜品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)化提升訂單量，進(jìn)而在危機(jī)中尋求持續(xù)做大的機(jī)會(huì)。

何況從全球疫情的態(tài)勢(shì)來(lái)看，防疫可能會(huì)趨于常態(tài)化，堂食將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被影響，外賣(mài)需要從“備胎”轉(zhuǎn)正成為商家主要的增收引擎。于是一些聰明的商家們已經(jīng)有所動(dòng)作，諸如成立外賣(mài)服務(wù)部、調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)的方向、增加外賣(mài)平臺(tái)上的廣告投入、推出適合外賣(mài)消費(fèi)的菜品……不一而足。

只是商家們將落腳點(diǎn)放在流量和訂單量上，思考在外賣(mài)平臺(tái)的機(jī)制中尋找流量最大化的方式時(shí)，卻也傳出了另一種不和諧的聲音：美團(tuán)外賣(mài)已經(jīng)在一些地區(qū)占據(jù)高達(dá)60%-90%的市場(chǎng)份額，已經(jīng)達(dá)到《反壟斷法》規(guī)定的市場(chǎng)支配地位。

中國(guó)法學(xué)會(huì)食品安全法治研究中心研究員劉金瑞給出的觀點(diǎn)是：“《反壟斷法》《電子商務(wù)法》給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)留有充分的空間，判斷是否違法要結(jié)合具體情形予以認(rèn)定。比如根據(jù)《反壟斷法》第十七條的規(guī)定，只有在沒(méi)有正當(dāng)理由的情況下，限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易，才會(huì)構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位。如果平臺(tái)用更好的條件吸引商家入駐并獲得獨(dú)家授權(quán)，是具有正當(dāng)理由的，這屬于正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為?！?/p>

言外之意，商家們之所以獨(dú)家入駐美團(tuán)外賣(mài)，本質(zhì)上還是為了流量的最大化，然后做出了一些對(duì)價(jià)的授權(quán)。

對(duì)比那些在傭金問(wèn)題上仍然不信任外賣(mài)平臺(tái)的商家，這部分商家往往也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“先鋒”，更懂得互聯(lián)網(wǎng)的流量分配機(jī)制，懂得如何利用數(shù)字化工具為商業(yè)帶來(lái)更大的韌性，大概率會(huì)是黑天鵝沖擊下活到最后的玩家。

04 寫(xiě)在最后

換個(gè)角度來(lái)看，圍繞外賣(mài)傭金的爭(zhēng)議可能不是什么壞消息。

在疫情的倒逼下，商家和外賣(mài)平臺(tái)都有生存發(fā)展的需求，本質(zhì)上還是一個(gè)利益共同體，磨合的過(guò)程也是充分溝通、相互選擇的過(guò)程。如果商家和平臺(tái)方可以進(jìn)一步打磨業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，伴隨著商家們思維方式的與時(shí)俱進(jìn)，未來(lái)并不缺少在數(shù)字化框架下形成深度合作的基礎(chǔ)，繼而加速餐飲業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

也有理由相信，隨著外賣(mài)行業(yè)的復(fù)蘇，在訂單增長(zhǎng)與下滑的考驗(yàn)下，越來(lái)越多的商家會(huì)明白誰(shuí)才是那個(gè)“幫你的人”。

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