巨頭圍獵直播：興于流量，終于內(nèi)容

直播終歸是一場(chǎng)拼流量的游戲。

缺少了流量補(bǔ)貼，羅永浩的第二場(chǎng)直播無(wú)疑慘淡了許多，觀看人數(shù)暴跌近八成，銷售額也比第一場(chǎng)下滑了60%以上......

就在羅永浩直言“不懼失敗”的時(shí)候，另一流量巨頭百度也殺入了電商直播。有了百度百科、百度知道等內(nèi)容直播的鋪墊，將進(jìn)一步驗(yàn)證百度的直播工具與品牌電商、內(nèi)容電商等領(lǐng)域的契合度。

兩個(gè)幾乎在同一時(shí)間點(diǎn)發(fā)生的事件，再次豐富了外界對(duì)直播賽道的認(rèn)知：流量仍然是直播最靠譜的驅(qū)動(dòng)引擎，在行業(yè)壁壘尚未形成的局面下，所有的流量巨頭都不缺少分一杯羹的機(jī)會(huì)，但僅僅依靠外部輸血的直播恐怕不會(huì)長(zhǎng)久，即便是羅永浩這樣自帶話題的中年網(wǎng)紅也不例外。

問(wèn)題在于，在“全民賣貨”的浪潮下，直播已然從小眾走向了大眾，呈現(xiàn)出了常態(tài)化的態(tài)勢(shì)，可護(hù)城河到底在哪？

01 直播的進(jìn)化和天花板效應(yīng)

某種程度上說(shuō)，直播是典型的風(fēng)口賽道。

2016年直播迎來(lái)了第一波黃金時(shí)代，花椒直播、映客、熊貓直播、斗魚(yú)等紛紛成為資本市場(chǎng)的寵兒，憑借“美女主播”兼以歌舞才藝表演的映客們，吸引了大把的用戶注意力，并且有著極強(qiáng)的變現(xiàn)能力，屢屢被冠以現(xiàn)金奶牛的說(shuō)法。

只是和其他風(fēng)口行業(yè)宿命相同，秀場(chǎng)和游戲組成的泛娛樂(lè)直播賽道有著明顯的二八效應(yīng)，“千播大戰(zhàn)”結(jié)束后僅剩下虎牙、斗魚(yú)、映客、陌陌等少數(shù)幾個(gè)頭部平臺(tái)，中尾部的玩家被大規(guī)模洗牌。

同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，用戶注意力的轉(zhuǎn)移，加上內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致的公眾審美疲勞，泛娛樂(lè)直播的用戶增速、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、付費(fèi)能力等均出現(xiàn)了疲軟。映客大抵就是最直接的例子，2016年到2019年的直播收入分別為43.26億、39.18億、37.3億和31.76億，四年間的下滑幅度達(dá)到26.6%。

有人給出的解釋是，秀場(chǎng)直播缺乏培養(yǎng)社區(qū)氛圍與用戶黏性的土壤，最終導(dǎo)致了以用戶打賞為主的盈利模式，但用戶與主播又缺少互動(dòng)交流和情感觸達(dá)。這樣的說(shuō)法或許可以解釋映客們被迫蟄伏的原因，卻無(wú)法掩蓋斗魚(yú)、虎牙遇到的瓶頸。

2019年，斗魚(yú)和虎牙的收入分別達(dá)到72.83億元和83.75億元，活躍用戶分別為1.66億和1.5億，營(yíng)收規(guī)模和用戶數(shù)據(jù)的拉近，無(wú)疑暴露了游戲直播市場(chǎng)天花板見(jiàn)頂?shù)氖聦?shí)。盡管虎牙和斗魚(yú)的戰(zhàn)爭(zhēng)大部分圍繞著頭部主播的爭(zhēng)奪，游戲主播們有著遠(yuǎn)超秀場(chǎng)的用戶歸屬感，卻依然無(wú)法改變天花板臨近的事實(shí)。

生于風(fēng)口、長(zhǎng)于風(fēng)口、盛于風(fēng)口的直播行業(yè)，無(wú)論是“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)的秀場(chǎng)直播，還是“主播依賴模式”的游戲直播，天花板正是流量和用戶時(shí)間，一旦用戶的注意力被轉(zhuǎn)移，疲軟是既定的宿命。

泛娛樂(lè)直播流行的時(shí)候，BAT似乎成了旁觀者。百度和阿里并沒(méi)有在第一時(shí)間推出直播類產(chǎn)品，騰訊則以資本入場(chǎng)做起了“裁判”。

不過(guò)當(dāng)泛娛樂(lè)直播的風(fēng)口衰退時(shí)，BAT的入場(chǎng)卻相當(dāng)兇猛，淘寶直播打造出了李佳琦、薇婭等現(xiàn)象級(jí)主播，百度APP、好看視頻、全民小視頻和百度貼吧均上線了直播功能，騰訊看點(diǎn)和微信小程序也以內(nèi)部賽馬的方式先后布局小程序直播賣貨。

BAT們接棒直播后，抖音、快手也迅速跟進(jìn)，但直播的天花板效應(yīng)并沒(méi)有被打破，帶貨的范疇從美妝延伸到了農(nóng)產(chǎn)品、車、房等等，本質(zhì)上還是搭了銷售渠道轉(zhuǎn)移的順風(fēng)車，缺少縱向的深度挖掘。

02 內(nèi)容需要多元化和精細(xì)化

作為野蠻人進(jìn)場(chǎng)的羅永浩，道出了直播的行業(yè)底色。

直播作為一種內(nèi)容形式，終歸只是用戶注意力的延伸，如果唯流量和折扣力度為核心的帶貨邏輯不改變，直播帶貨也將陷入內(nèi)容同質(zhì)化、用戶迅速流失的泥沼，最終難逃市場(chǎng)趨同、競(jìng)爭(zhēng)失效的結(jié)局。

所幸在直播帶貨被熱捧的同時(shí)，一些看起來(lái)有些小眾的內(nèi)容照樣火出了圈，可能給出了規(guī)避流量天花板與內(nèi)容同質(zhì)化的法門。

一個(gè)是百度百科博物館啟動(dòng)的《行走的文明》直播，帶著觀眾“云游”了西班牙、荷蘭、日本等地的博物館，八期直播節(jié)目吸引了超過(guò)1000萬(wàn)觀眾進(jìn)行線上觀看。對(duì)于博物館文化沒(méi)那么濃郁的國(guó)內(nèi)而言，這份成績(jī)不乏可圈可點(diǎn)之處。

另一個(gè)案例的中國(guó)政法大學(xué)刑事司法學(xué)院教授羅翔老師的直播，在線為學(xué)生講解法考知識(shí)要點(diǎn)，短短數(shù)月的時(shí)間就成了“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”。意料之外的是，那些整體沉迷于游戲和二次元的年輕人，居然也會(huì)對(duì)法律知識(shí)考點(diǎn)感興趣。

從中可以嗅出的信號(hào)是：用戶的注意力不是一成不變的，多元化、精細(xì)化的內(nèi)容仍然是維持用戶注意力的抓手，尋找直播增量空間的主要方向。當(dāng)娛樂(lè)刺激溢出、買買買模式疲軟時(shí)，信息和知識(shí)類的直播是否會(huì)是新的替代者？

韓國(guó)N號(hào)房與鮑毓明性侵養(yǎng)女事件的相繼發(fā)生，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)軒然大波的同時(shí)，也向外界釋放了公眾對(duì)于相關(guān)信息與知識(shí)的需求。比如N號(hào)房事件發(fā)生后，百度百科在第一時(shí)間邀請(qǐng)了北京師范大學(xué)兒童性侵教育課題組負(fù)責(zé)人劉文利教授和北京青少年法律援助與研究中心主任佟麗華進(jìn)行直播，圍繞性教育、社會(huì)監(jiān)管等向家長(zhǎng)們講述如何防止兒童性侵。

“直播帶貨”儼然不是直播進(jìn)化的終點(diǎn)。直播帶貨取代泛娛樂(lè)直播站到舞臺(tái)中心，無(wú)非是抓住了用戶的購(gòu)物需求，假以主播制造的氣氛和折扣優(yōu)勢(shì)促使用戶下單。但熱點(diǎn)事件發(fā)生后的"刨根問(wèn)底"式的科普直播，則指出了直播的另一個(gè)潛在方向，即將直播作為連接的新方式來(lái)滿足用戶對(duì)信息與知識(shí)的需求。

不同于阿里、騰訊的直播帶貨，百度看到的正是直播在信息與知識(shí)賽道的應(yīng)用場(chǎng)景。畢竟在知識(shí)領(lǐng)域深耕多年的百度，不缺少百度百科、百度知道等權(quán)威的產(chǎn)品，不缺少各個(gè)領(lǐng)域的專家學(xué)者資源，并且在內(nèi)容上無(wú)須擔(dān)心用戶對(duì)于內(nèi)容的需求疲勞，不乏成為直播行業(yè)新一極的可能。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在用戶的多元化訴求下，賽道也將越來(lái)越多元，可以是秀場(chǎng)和游戲的娛樂(lè)直播，可以是以帶貨為核心的直播電商，也可以是高價(jià)值的信息和知識(shí)直播，但內(nèi)容精細(xì)化是一切可能的前提。

03 下半場(chǎng)的賽點(diǎn)是造血能力

之所以強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的精細(xì)化，原因在于：直播生態(tài)的繁榮終歸是巨頭們搶奪話語(yǔ)權(quán)的產(chǎn)物，并且有些典型的流量“輸血”模式。

直接的例證就是巨頭們?cè)谝咔槠陂g對(duì)直播的“特殊照顧”。

阿里為了幫助線下零售商家復(fù)工，在淘寶直播上開(kāi)了“綠燈”，不僅適度降低了主播的入駐門檻，還給出了額外的流量補(bǔ)貼；騰訊開(kāi)放了微信小程序直播組件，并在朋友圈廣告和微信搜一搜上為直播進(jìn)一步放權(quán)……

言外之意，巨頭們之于直播的態(tài)度并不那么純粹。或是為了避免“流量浪費(fèi)”的被迫之舉，按照QuestMobile 在《2020中國(guó)移動(dòng)直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》中提到的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)的使用時(shí)長(zhǎng)比日常增加了21.5%；或是為了服務(wù)核心的企業(yè)戰(zhàn)略，畢竟直播作為一種內(nèi)容形式的身份出現(xiàn)，也意味著新的變現(xiàn)渠道。

當(dāng)疫情過(guò)后這種“流量輸血”的模式大概率不會(huì)持續(xù)，等待直播的賽點(diǎn)將是“造血能力”的長(zhǎng)期較量：

阿里可能會(huì)展開(kāi)一場(chǎng)“頭部主播”爭(zhēng)奪賽。誠(chéng)如淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德的對(duì)外表態(tài)：“今年要打造10萬(wàn)個(gè)月入過(guò)萬(wàn)的主播，100個(gè)年銷售過(guò)億的MCN機(jī)構(gòu)?！币瓿蛇@樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，除了調(diào)整淘寶直播的流量分配機(jī)制，還需要引入“外部鯰魚(yú)”來(lái)激活內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

騰訊需要思考如何通過(guò)直播將私域流量轉(zhuǎn)化為商家的私域用戶，為商家們打造一個(gè)基于直播的數(shù)字門店，然后用私域流量反哺直播賣貨，幫助商家在“低價(jià)促銷”之外找到良性的商業(yè)模式。

留給百度的機(jī)會(huì)在于，當(dāng)信息和知識(shí)類的直播成為一種剛需，百度并不缺少“造血干細(xì)胞”。就像百度文庫(kù)與直播融合，將成為千萬(wàn)K12教育主播的陣地；百度百科演化出更多類如《行走的文明》的直播內(nèi)容；百度知道、百家號(hào)、百度經(jīng)驗(yàn)等移動(dòng)生態(tài)產(chǎn)品，逐步開(kāi)放直播作為內(nèi)容創(chuàng)作方式......挑戰(zhàn)也同樣存在，比如百度需要持續(xù)輸出差異化的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，打通直播技術(shù)賦能下知識(shí)傳播新場(chǎng)景。

歸根結(jié)底，直播生命力長(zhǎng)久與否的關(guān)鍵在于，到底是巨頭們流量變現(xiàn)的渠道，還是巨頭能力輸出的核心一環(huán)，造血能力也就成了最基本的衡量標(biāo)準(zhǔn)：深度依賴外部輸血的直播永遠(yuǎn)逃不出用戶注意力轉(zhuǎn)移后被拋棄的宿命，造血能力的強(qiáng)弱將直接關(guān)系直播的生命周期和行業(yè)格局。

04 寫在最后

直播模式的誕生，讓互聯(lián)網(wǎng)的交互邏輯由單向走向了雙向。

這大概也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們追逐的原因所在，不管是搜索、社交還是電商、資訊，直播正在加速改變互聯(lián)網(wǎng)的“供需關(guān)系”，巨頭們也在試圖找到能力延伸的機(jī)會(huì)。就像直播帶貨讓電商行業(yè)討論多年的“貨找人”成了事實(shí)，也提供了信息和知識(shí)更高效傳播的可能，沒(méi)有任何一家巨頭會(huì)選擇置之不理。

只是按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一般規(guī)律，流量可以制造風(fēng)口，可要讓風(fēng)口持續(xù)生產(chǎn)新的流量，還要回到內(nèi)容上。畢竟互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)核是用戶高頻貢獻(xiàn)的內(nèi)容，內(nèi)容也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)系統(tǒng)性升級(jí)的源泉。

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