導語:對于已經熟透了的中國移動互聯(lián)網來說,沒有什么比一個短期風口變成長期風口,更令人興奮的。
直播就是這樣一個機會,從2016年的千播大戰(zhàn)到2020年的抗擊疫情,它成為為數不多的當下能夠對宏觀經濟進行正向刺激,也收獲正向刺激的領域。
所以這個行業(yè)的發(fā)展一日千里,昨天的認知到了今天可能就會過時。而本文則通過大環(huán)境、小切口和大機會三個維度,為你解讀直播領域的最新變化。
01 被無限拉長的風口
在60天前,不,可能只是30天前,人們對于直播的價值認知還是完全不一樣的。
此前,深受大家信賴的上海華山醫(yī)院的張文宏教授做了一個疫情預測:最好的結果,疫情2-4個月內得到控制;中等結果,6-12個月內控制;最不想遇到的結果:全球大流行,無法預言何時能夠停止。
或許是出于樂觀,或者是出于對盡早回歸正常生活的期望,包括筆者在內的絕大多數人都相信第一種結果的出現可能性最大。
但是,改變終究是發(fā)生了?!度祟惡喪贰纷髡哂韧郀枴ず绽f:“是的,危機終將過去,我們大多數人會幸免于難——但是我們生活的世界將不再一樣。
改變不了的事實是,這是歷史的又一個拐點。但對于直播來說,這卻是一個空前難得的機遇。
傳統(tǒng)直播的核心用戶并不太多,單一平臺很難過億。大家可以發(fā)現,直播類似于看電影,必須你看準時間、專心等候,才能夠看完一場直播。對于生活無限碎片化的我們,其實這樣的時候并不太多。
基于以上原因,傳統(tǒng)直播本身的流量效應不明顯,獨立很難撐起一個大的商業(yè)模式,因此只有那些超級平臺,如陌陌、淘寶、抖音、快手等加入進來之后,直播才真正進入全民時代。
然而,疫情打破了這些直播行業(yè)的“定律”。最核心的也是兩點:
1、國內抗疫階段性成果顯現,國際倒灌風險不斷攀升。
我們已經大概率進入后疫情時代,抗疫時間將以年而不是日、月來計算??紤]到宏觀防控和微觀自我防護的多重因素,在未來很長一段時間里,全民宅家將是生活的主流,這就為直播創(chuàng)造了前所未有的場景——人們開始有大塊、整塊的時間需要填充。
2、直播從替代性方案變成取代性方案。
疫情橫掃之下,一切依賴線下場景的生意都遭遇重創(chuàng),如出行、旅游、零售、餐飲,而且是剛性沖擊。
幸好,我們還有直播和快遞。由于線下場景遭遇困難,一切凡是可以借助于線上渠道售賣的生意,都開始投奔直播,視為救命稻草。
有機構預測,國內整個直播市場在2019年市場規(guī)模是4338億元,在2020年的時候,整個市場規(guī)模預計可以達到9610億元,2021年這個必是一個萬億級規(guī)模的市場。
也就是說,直播市場將在2019年的基礎上翻一番。這在以前,是一個不可想象的數字,因為中國移動互聯(lián)網的紅利早已消退。但在疫情這種不可抗力的外力作用下,直播反而迎來最好的發(fā)展機遇期。
02 直播正在向2.0進化
作為企業(yè),你其實首先要選擇,是要大直播,還是小直播?
2019年,中國網民達到了8.54億,其中有4.3億都是直播觀眾,在網民當中每兩個人就有一個是網絡直播的觀眾,這種滲透率甚至超過了電商。
當然,真正讓直播超常規(guī)爆發(fā)的,還是因為后疫情時代造成的線下消費萎縮。為了博取轉危為機的一線生機,大量的企業(yè)開始涌入直播這條路,希望借直播打通線上環(huán)節(jié)。
直播雖然號稱“萬能”,但真正能用好直播的公司并不是太多。
為什么這么說呢?是因為現在絕大多數希望搭上直播這班快車的企業(yè),都有三個問題:對直播缺乏真正的系統(tǒng)規(guī)劃能力;沒有好的主播人才;在流量,特別是私域流量的線上運營方面,沒有系統(tǒng)的方法論。
直播的規(guī)劃能力有多重要呢?紅人電商服務平臺“盟眺”的蒙宇寧說過一句話:“一場直播,別看短短的兩個小時,其實后期工作用辦一臺‘小春晚’來做比喻,一點都不過分。如何場控,如何設計前期人氣的氛圍打造,現場如何誘導,如何切入商品,如何用不同的運營節(jié)奏……名堂太多了?!?/p>
相對于缺乏直播經驗,更大的問題還在于人才和流量。
非常多的企業(yè)認為,切入直播只需要砸錢就行,砸錢就能請明星、人氣主播,就能買流量。
應該說,這種“大水漫灌”式的直播思路,還停留在粗暴的1.0時代。
從2016年的千播大戰(zhàn)到現在,數千家運營直播的企業(yè)共識但不太愿意說的一個秘密是——請明星或者超級IP來做直播,是一個性價比特別低的事情。
大家可能總是盯著大牌紅人給直播間帶來的單場流量和單場銷量,但極少有人知道,這種直播的短期效果很好,但長期的性價比特別低。
大牌紅人為什么能短期內帶來爆發(fā)式的流量?并不是他們特別漂亮或聰明,而是他們有一套長期的運營和積累粉絲的方法,在有了互聯(lián)網賦予的互動能力后,這種方法得到空前的加強……這帶來的一個直接的后果就是,粉絲跟著明星、頭部主播走,人在粉絲在,人走粉絲走,真正的留存和復購根本無法規(guī)?;瘜崿F,長期ROI特別的低。
那么,我們以導流和頻次來提升ROI行不行?客觀說,也不太行。中國已經有超過15億的手機用戶和12.7億的智能手機用戶,互聯(lián)網滲透率全球領先,這幾個數字意味著公域流量早已見底,換言之,公域流量非常之貴,如果直接從公域買量絕對超出大部分企業(yè)的承受能力,土豪除外。
所以筆者的觀點是,我們的直播行業(yè),以及疫情經濟對直播的期望,正在倒逼我們的直播企業(yè)快速走過大水漫灌的直播1.0時代,進入精細化運營、深耕私域流量和實現公私流量良性互動閉環(huán)的直播2.0時代。
03 大背景下的“小切口”
我們來看最近直播領域的一件“小事”。
微盟智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓在4月18日的直播電商云峰會上表示:“直播是需要流量和用戶滋養(yǎng)的,微盟直播從公域蓄水、私域流量沉淀到多場景轉化,構建全鏈路閉環(huán)”。
我們首先要給這句話的理解鋪陳一個重要的前提,即第三方服務商的扶持計劃基于一個前提——那就是微信小程序的開放和賦能。
作為全球用戶數量數一數二的社交生態(tài),以及在這種生態(tài)上成長起來的微盟,微信小程序都承擔著一個至關重要的作用,即承載用戶在生態(tài)的多場景中來回切換的“傳送門”的角色。
直播,本身即是一個強烈依賴社交傳播的場景,而微盟直播借助微信小程序的技術,可以有效的幫助直播的多方參與者,通過對話框、微信群、朋友圈,對直播的內容或者是直播中的商品進行推薦和傳播,而微信用戶則可以通過小程序提供的各種通路,快速的切入直播、在直播間里和粉絲互動,還可以方便的引導用戶進入微盟為商家所提供的小程序商城系統(tǒng),形成良好的轉化。
正是因為微盟和微信之間的打通,達到了互融互通的程度,而這種場景跳轉恰是以前的直播平臺不能或很難實現的,所以筆者才有才進入2.0時代這個提法。
所謂代際更迭和無縫連接,必然要求基礎設施的煥新。而這次,最基礎的基礎設施已經由微信完成,商業(yè)的基礎設施已經由微盟完成,而用戶的導入、私域流量的運營、直播能力的打造,則由微信、微盟和微盟核心用戶共同完成,所以,我們才會經常聽到一種說法——直播小程序上的直播間是離用戶最近的直播間。
首先我們來看看直播的典型核心用戶——林清軒、夢潔家紡、臺鈴電動車等……這些企業(yè)的共同特點是,已有較多的線下門店,也有一定的線上商城的運營經驗和私域流量積累,但在疫情考驗下,急需借力直播提振銷量。
用林清軒創(chuàng)始人孫來春的話說就是:“這場疫情沒有一個人能獨善其身,實體店必須借助小程序和直播加速數字化轉型?!?/p>
要借力直播,首先的一個問題就是流量。對于直播的大部分商家來說,有一個很大的有利因素就是此前積累了許多私域流量,但如何轉化并導流給線上直播,是個大問題。
所以,私域流量的規(guī)劃和運營很重要。比如,林清軒借助微盟直播小程開啟的首場小程序直播,在直播前調動1600多位林清門店導購建立3000個客戶群,成為林清軒小程序直播的寶貴流量入口,這就是典型的有規(guī)劃運營。
直播對于企業(yè)的第二個問題,是主播問題。在商家的直播中,企業(yè)創(chuàng)始人出陣,是一種比較常見的安排,但這也非唯一的選擇。盟眺的負責人蒙宇寧概括的非常精彩,他認為直播的階段可以分為“他播”、“自播“、“人人播”三個階段,簡而言之,就是先借力于成熟主播,進而衍生到由非常熟悉企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家、管理者去直播,最后實現企業(yè)中有普遍具備直播能力的導購甚至員工來播,這樣的三步走原則。
林清軒的直播中有一款市場價接近2千元一套的高端產品——黑金系列,以前整個終端線下門店一個月才能賣400套。在孫來春親自上陣直播后,由于對自己的產品高度熟悉和自信,在直播現場發(fā)揮極好,很多用戶都被這位企業(yè)家的真誠和專業(yè)打動,以至于一次直播就銷售了400多套,這就是“自播”的魅力。
然而,從一個企業(yè)的長期發(fā)展來看,依賴于“自播”并不總能奏效,也并非每個創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家都適合直播這種方式。
更深層次的原因是,直播發(fā)展到今天,已經是一個系統(tǒng)工程,它已經是一個由基礎設施、商業(yè)設施、模式閉環(huán)、創(chuàng)業(yè)策劃、紅人資源組合而成的系統(tǒng)工程。一個即使有多年電商經驗的企業(yè),要實現從直播到帶貨到常態(tài)化運營的行云流水,其從0到1的過程都充滿不確定性。
直播,應該是一種賦能而不是負擔,是一條越走越寬的通路而不是一座收割智商稅的“窄門”。而從微盟扶持計劃的系統(tǒng)性來看,無疑正在貫徹前一種理念。
04 結語:小切口后面的大生態(tài)
到了該談論一些結論性的問題了。
我們前面反復提到微信小程序,其實,微信正是目前移動生態(tài)中水量最高的“流量池”,擁有11億以上的活躍用戶。而恰好得自于微信基因中的克制,微信生態(tài)在進行商業(yè)轉化中一直非常節(jié)制,所以我們的朋友圈才沒有被廣告所填滿。
但可以想見,作為一個王國,微信必然有自己的商業(yè)變現規(guī)劃,而直播風口是一個幾年里都不會再出現的系統(tǒng)性機會。所以,我們已然看到微信生態(tài)必然和直播風口進行更好的商業(yè)適配,而微盟這種本身就基于微信生態(tài)的第三方服務商,一定能夠幫助客戶更好地激活微信平臺的公域流量,成為一塊生機勃勃的新興之地。
而從另一個角度來看,諸如微盟打造的直播扶持計劃也好、“超級直播間”也罷,其實都意味著直播生態(tài)的第三方全方位解決方案提供者的角色正在脫穎而出??v觀中國移動互聯(lián)網的發(fā)展史,無論是千團大戰(zhàn)、千播大戰(zhàn)還是近年的云計算、AI風口,一個能夠為行業(yè)提供完整方案的第三方機構群體的出現,都是這個行業(yè)走向成熟的標志。
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