守正出奇 國美在雙平臺地基上建構(gòu)娛樂零售大廈

文|易北辰

618是零售平臺的年中“高考”。

考的是零售平臺平日里的基本功（基礎設施、生態(tài)）和臨場發(fā)揮（營銷能力、線上線下融合能力）。

在這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上，誰能旗開得勝，一舉奪魁，靠得絕不只是運氣。

縱觀這屆618，國美是一個頗受關注的“考生”，給了大家諸多驚喜，或?qū)⒊蔀?021屆的最強黑馬。

為什么這么說呢？

翻查2021年618之前，幾次“摸底考試”，國美的表現(xiàn)都可圈可點。

上半年，34周年慶打頭陣，年貨節(jié)緊隨其后，“嗨Five黑伍”大促聲勢不減，416大促、五一大促、520大促等眾多大促活動輪番上陣，國美的生態(tài)閉環(huán)優(yōu)勢凸顯，尤其是供應鏈實力，更是呈“品學兼優(yōu)”之勢。

剛剛過去的國美五一大促，增勢強勁。數(shù)據(jù)顯示，國美“真快樂”APP五一大促期間UV同比增長297.3%，同時支付人數(shù)對比平日提升567%。

如果說獨具特色的零售生態(tài)閉環(huán)是國美各戰(zhàn)線協(xié)同作戰(zhàn)，那么娛樂化零售戰(zhàn)略就是最后將平臺與消費者緊密連接在一起的臨門一腳。

一、娛樂化零售成破局殺手锏

不久前，商務部市場運行和消費促進司副司長王斌曾公開發(fā)表觀點稱“下一階段，發(fā)展消費新場景，將是零售業(yè)順應消費升級趨勢、創(chuàng)新發(fā)展的重要方向和領域?！辈⑻岬揭苿泳€上、線下融合；商品、服務融合；商旅文體、醫(yī)游購娛等多產(chǎn)業(yè)融合，催生更多體驗式、沉浸式、互動性、綜合性消費新場景。

如何催生更多體驗式、沉浸式、互動性、綜合性消費新場景？

常年與消費者打交道的零售平臺國美，深諳此道。

無論是剛結(jié)束的五一大促，還是本次618大促活動，國美依托線上“真快樂”APP和線下覆蓋全國的3400多家門店，以線上線下的融合共振和相互引流提高消費者購物體驗。同時，國美延續(xù)娛樂化零售路線，通過“搶-拼-ZAO”組合玩法及免費抽金條大獎、趣味直播、趣味視頻互動等娛樂化方式，滿足年輕消費群體個性化、社交化和娛樂化消費的心理。

這一切，都基于對新生代消費者世界的細微洞察。

進入2021，Z世代站上消費世界C位，作為“網(wǎng)絡原住民”,他們享受著經(jīng)濟全球化、數(shù)字化和社會發(fā)展帶來的復合紅利，直播電商火熱、短視頻種草常態(tài)化、社交營銷占據(jù)高地、數(shù)字營銷概念更加清晰、私域流量更多玩法呈現(xiàn)。年輕人的消費更強調(diào)圈層，注重歸屬感，潮流養(yǎng)生、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界等均體現(xiàn)了年輕消費群體的多面性特征，也反映了當代青年對美好生活的向往。

國美確立的娛樂化零售的本質(zhì)就是通過娛樂化零售玩兒法和新生代消費者玩在一起！

陪伴是最長情的告白，和消費者玩在一起，ZAO在一起，是立足未來零售世界需要有的基本功，亦是國美必殺技。

618期間，“真快樂”創(chuàng)造性地推出了九城聯(lián)動“快樂ZAO城”活動，線上線下同頻共ZAO，掀起了一場大狂歡。

6月11日至20日，在北京、成都、重慶、西安、濟南等9大城市中心區(qū)，“快樂ZAO城”市集活動開啟，通過打造“美食”、“顏值”、“ 交換”、“直播”、“潮玩”、“ 快樂”等多個極具特色的沉浸式體驗空間，用戶可以現(xiàn)場感受國潮dancer與二次元民樂隊等帶來國風表演；可以玩當下最火的劇本殺等充滿趣味的活動；在美食區(qū)可以嘗遍地方美食、在彈唱區(qū)可以一展歌喉；在潮玩兒區(qū)盲盒、手辦等潮玩商品也是應有盡有……引爆消費者打卡熱情，帶領消費者全城開ZAO。

除了線下，線上的“快樂ZAO城”市集活動也同步開啟，獨特的積虎爪玩法，打通了線上的“真快樂”APP與線下的市集活動，獲得虎爪即可兌換購物優(yōu)惠券、限量手辦和演唱會門票等驚喜好禮，可謂吸引力十足。

“真快樂”這一波“快樂ZAO城”市集也得到了美的冠名以及創(chuàng)維等一線大牌的鼎立支持，他們?nèi)轿粎⑴c線上線下聯(lián)動，共同破局行業(yè)難題，不僅創(chuàng)新了行業(yè)打法，也為消費者帶來一場實實在在的全城ZAO樂狂歡趴。

二、真低價格、真選標準是底氣

如果說全城ZAO樂狂歡趴是吸引消費者的那個盲盒，那么真低價、真選好物就是留住消費者的關鍵。

省心省錢、簡單快樂，永遠是消費世界的不變真諦。

為了讓消費者更省心省錢，國美基于34年行業(yè)深耕構(gòu)建的供應鏈體系，確立了八重真選標準，實現(xiàn)了常態(tài)化的“真選低價”模式，形成了從眾多零售平臺中脫穎而出的差異化核心競爭優(yōu)勢。

具體來看：

1）“八重真選”

“真選”中“真”的含義是“真選商品、嚴選商家”。供應鏈賦能下，“真選”可以在供應鏈源頭把控商品品質(zhì)，控制成本，甚至可以實現(xiàn)廠家直銷去溢價，不僅能最大限度地讓利消費者，真選標準嚴把質(zhì)量關，某種程度也治愈了用戶的選擇困難癥。

值得一提的是，國美還集結(jié)了一批專業(yè)買手，肩負“真選官”職責，從產(chǎn)地、原料、生產(chǎn)、質(zhì)檢、包裝、物流等環(huán)節(jié)溯源，在每個環(huán)節(jié)對商品層層把關。

2）“GM標準+N”

國美以“GM標準+N”為商家入選的更高標準，鼓勵平臺所有商家在現(xiàn)有行業(yè)標準基礎上，滿足更高的GM標準并建立自有N項標準。得益于“GM標準+N”和“八重真選”標準。在國美線上平臺“真快樂”APP上，含有“真選”字樣的商品，就是平臺層層把關選出的優(yōu)質(zhì)商品，目前平臺“真選”類商品已涵蓋包括食品、家居、日用、美妝、箱包、玩具、母嬰、電器等在內(nèi)的全品類，消費者可以不用費心挑選，只管放心買。

3）全品類自營+第三方供應鏈生態(tài)

在國美“真快樂”平臺上，豐富的商品種類以及高品質(zhì)低價格的商品特色離不開國美精益求精，積極打造的全品類自營+第三方供應鏈生態(tài)。目前，國美正通過“招商+自營+定制”模式，建立全品類大采購平臺。國美在全面加強自營供應鏈的建設的同時，已和京東、拼多多等第三方平臺開放合作，豐富平臺品類的同時，不斷加大對外開放賦能的力度

買的開心，用的放心。前者是過程歡愉，后者是結(jié)果稱心。

商業(yè)的本來“顏值”，莫過于此。

三、守正出奇 娛樂化戰(zhàn)略漸入佳境

《孫子兵法》有云"凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝"。

意思是恪守正義，出奇制勝。恪守正義是道，出奇制勝是術。就是用百分之七十的時間去想"正"的事情，用百分之三十的時間研究變通。既不墨守成規(guī)，又有創(chuàng)新，只有如此方可在商戰(zhàn)中制勝。

簡而言之就是一種小勝靠智，大勝靠德。正道而行，突破思維、出奇制勝。

國美征戰(zhàn)零售“沙場”34年，近年來圍繞“家·生活”戰(zhàn)略，深度打造全場景、多頻次的線上線下協(xié)同共享的雙平臺模式。今年“618”大促，國美集團“真低價·持久戰(zhàn)”策略加速發(fā)力再出擊，致力于提升本地生活服務質(zhì)量，提升消費者購物體驗。

近些年，國美也經(jīng)歷了組織架構(gòu)和運營結(jié)構(gòu)的變化。在深化數(shù)字化進程的路上，國美將線下3400多家門店全部搬到了線上，實現(xiàn)了“一店一頁”模式，該模式也推動了國美以門店為單元提供本地生活服務，契合將零售延展至本地生活的模式。

此為整合，正合。

近兩年零售還有一個顯著的變化就是直播帶貨的發(fā)展。此前國美就聯(lián)合央視新聞進行了一系列“買遍中國”全國巡回帶貨直播活動，確立了“社群+直播”的特有模式，為后來平臺的娛樂化零售戰(zhàn)略落地，助力頗多。

2021年初，國美全面深化娛樂化營銷模式，推出了全新APP“真快樂”。作為國美娛樂化戰(zhàn)略落地中最重要的產(chǎn)品，通過年輕人喜歡的“搶-拼-ZAO”娛樂化組合拳玩法，配合‘短視頻+直播+賽事’的內(nèi)容呈現(xiàn)，國美走出一條差異化競爭路線。

此為奇勝。

左手娛樂化、右手本地化（真低價），國美線上線下相結(jié)合的打法已經(jīng)非常明確。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2021年Q1財報顯示，“真快樂”APP的GMV同比增長超400%，平均月活數(shù)已突破4千萬，“真快樂”APP落地實踐一次比一次成功，足以說明新國美已漸入佳境。

結(jié)語：

個體與個體之間的競爭，比的是強。生態(tài)與生態(tài)之間的比較，比的卻是弱。真服務、真低價、真品質(zhì)、真連接、真生態(tài)。弱到大象無形，可包羅萬物。

娛樂化戰(zhàn)略漸入佳境的國美捕捉住了未來零售世界的核心，通過賦能商家，連接消費者，降本增效，以期給消費者創(chuàng)造“真快樂”的消費生活，事實證明，國美方案，是可行的。

人們永遠習慣高估未來2到3年的發(fā)展，低估未來5到10年的變化。如果以十年為一個標尺，零售世界的新融合才剛剛開始，全新的國美正在路上……

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